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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
長(zhǎng)久以來(lái)，美白一直是化妝品行業(yè)里一條熱門(mén)的賽道。據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，美白淡斑需求快速走高，從2019年到2021年，關(guān)注度飆升9倍；而中國(guó)的美白淡斑市場(chǎng)也從2015年的3515億增長(zhǎng)至2021年的5013億，同比增長(zhǎng)高達(dá)42.6%。
2022年，你的品牌打算重點(diǎn)補(bǔ)強(qiáng)哪一個(gè)板塊，是品宣、產(chǎn)品、投放，還是技術(shù)？
相信看了聚美麗年度大會(huì)主題《無(wú)盡的前沿》系列文章的伙伴們，都能了解聚美麗給出的觀點(diǎn)：現(xiàn)階段對(duì)于很多國(guó)貨特別是功效護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，將創(chuàng)新的技術(shù)差異化作為撬動(dòng)新階段提升營(yíng)銷(xiāo)效率、搶占用戶(hù)品牌心智的關(guān)鍵，是當(dāng)下廣大美妝企業(yè)的工作重點(diǎn)。
在專(zhuān)題發(fā)布后，我們收到了不少反饋，有高度贊成的，也有提出了不同觀點(diǎn)的，比較集中的意見(jiàn)有以下兩點(diǎn)：
是否夸大了技術(shù)的作用占比？化妝品行業(yè)本身是強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的行業(yè)，技術(shù)在品牌成功所占據(jù)的因素不可否認(rèn)，但將其拔高到如此地位是否合理？
國(guó)貨的當(dāng)務(wù)之急是否應(yīng)為“品牌升級(jí)”？不少粉絲認(rèn)為解決流量?jī)?nèi)卷的解決之道應(yīng)該是“品牌升級(jí)”，通過(guò)打造更具吸引力的品牌形象與故事來(lái)“塑造品牌”，由此來(lái)拉高產(chǎn)品溢價(jià)。作為“技術(shù)+藝術(shù)”結(jié)合的品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)貨缺的是藝術(shù)與文化。
對(duì)此，聚美麗編輯部與行業(yè)品牌創(chuàng)始人、行業(yè)專(zhuān)家們進(jìn)行了更深入的交流，有了進(jìn)一步的思考與收獲：
一、關(guān)于技術(shù)的重要性占比
技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)并不是對(duì)立關(guān)系，不是非此即彼，更不是補(bǔ)強(qiáng)技術(shù)后就不需要營(yíng)銷(xiāo)和投放。事實(shí)上，當(dāng)前很多品牌提升技術(shù)的痛點(diǎn)正是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的痛點(diǎn)而引發(fā)的。
缺乏真正硬核科技、技術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重，才是品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)無(wú)法與競(jìng)品拉開(kāi)差異的原因，也是流量“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”導(dǎo)致內(nèi)卷的根本邏輯。
“并不是創(chuàng)始人們突然開(kāi)了天眼，深刻明白了技術(shù)的重要性，而是痛苦地發(fā)現(xiàn)如果再不做出獨(dú)特的技術(shù)差異化，就沒(méi)法真正解決營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的差異化與領(lǐng)先性，可以說(shuō)，正是營(yíng)銷(xiāo)需求倒逼了技術(shù)升級(jí)。”有頭部品牌創(chuàng)始人告訴聚美麗。
同時(shí)品牌創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，那些真正穿越了流量周期的明星大單品，那些持續(xù)獲得用戶(hù)認(rèn)可和口碑的品牌，一定是有著獨(dú)特的創(chuàng)新技術(shù)在持續(xù)迭代并保持領(lǐng)先的技術(shù)派。
對(duì)比國(guó)貨來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)能力世界領(lǐng)先，技術(shù)卻普遍太弱，甚至配方都掌握在代工廠手里，在當(dāng)前強(qiáng)調(diào)技術(shù)的重要性、呼吁國(guó)貨們“補(bǔ)齊技術(shù)短板”，是有其歷史價(jià)值的。
二、關(guān)于“品牌力”的提升
“品牌”是個(gè)框，什么都往里裝。流量下滑，怪品牌力不行；投放不給力，怪品牌力不行；渠道鋪不開(kāi)，怪品牌力不行……
“在中國(guó)，品牌理論與實(shí)踐是高度分裂的，傳統(tǒng)的方法早已失效，不能照著舊地圖去找新世界，肯定不是上個(gè)時(shí)代解決方案的簡(jiǎn)單重復(fù)，畢竟大一統(tǒng)的媒體和渠道時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在今天的市場(chǎng)環(huán)境下怎么把品牌傳遞給用戶(hù)，實(shí)際上并沒(méi)有可以抄作業(yè)的成功案例，大家都是摸著石頭過(guò)河。”一位品牌研究者如是說(shuō)。
在美妝企業(yè)內(nèi)部，品牌成了玄學(xué)，有的人說(shuō)做品牌就是砸錢(qián)投廣告，有的說(shuō)是策劃營(yíng)銷(xiāo)Campaign，也有的說(shuō)品牌是只種草不帶貨……每位美妝人的腦海里都有一個(gè)獨(dú)特的對(duì)“品牌”的理解。
這就導(dǎo)致在今天的美妝企業(yè)內(nèi)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)、品牌及內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)傳播團(tuán)隊(duì)往往是各自為政各不相通，可以說(shuō)今天國(guó)貨品牌普遍的難題是無(wú)法打通從研發(fā)到產(chǎn)品、到品牌內(nèi)容再到傳播的組織協(xié)同，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全鏈條保持一致。
事實(shí)上，不少中國(guó)公司的品牌部直接隸屬于市場(chǎng)部，只是作為一個(gè)傳播部門(mén)而存在，只是一個(gè)執(zhí)行部門(mén)，而不是企業(yè)的真正大腦，根本難以將品牌作為主線(xiàn)進(jìn)行組織升級(jí)。
相比來(lái)說(shuō)，先通過(guò)凸顯技術(shù)差異化來(lái)打造品牌差異化，用科技內(nèi)容來(lái)支撐品牌形象，再通過(guò)傳播在科技呈現(xiàn)級(jí)別做出創(chuàng)新，可能是國(guó)貨品牌更可行、也更有效的解決方案。
理不辯不明。基于以上思考與籌備，我們請(qǐng)到了行業(yè)頭部企業(yè)與優(yōu)秀代表，圍繞上述課題在月底召開(kāi)的年度大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，打算展開(kāi)如下討論：
主會(huì)場(chǎng) · 上午場(chǎng)：
方玉友 珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO：競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，國(guó)貨品牌從覺(jué)醒到崛起
中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段：從營(yíng)銷(xiāo)獲客的爭(zhēng)奪到硬核技術(shù)的賽馬，行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代？
在新時(shí)代下，面對(duì)法規(guī)、平臺(tái)等多方在產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容上的監(jiān)管收緊，以及面對(duì)消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)知識(shí)的持續(xù)提升等因素，給企業(yè)在科學(xué)創(chuàng)新和研發(fā)創(chuàng)新和科學(xué)內(nèi)容上提出了怎樣更高的要求？科學(xué)創(chuàng)新和研發(fā)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)具體起到了什么樣的關(guān)鍵性作用？
美妝品牌如何在流量?jī)?nèi)卷、生存壓力巨大的同時(shí)還能邊做科研、提升品牌力；如何通過(guò)打通正循環(huán)實(shí)現(xiàn)盈利從而持續(xù)夯實(shí)技術(shù)，技術(shù)又如何持續(xù)得到市場(chǎng)化呈現(xiàn)從而加持品牌力？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)