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一、把小做大，錨定需求
品牌做推廣做營(yíng)銷的本質(zhì)是“促成價(jià)值交換”，即消費(fèi)者花錢購(gòu)買企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，完成“一手交錢，一手交貨”的過(guò)程。
然而在“留量時(shí)代”的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)早已沒(méi)有了流量紅利期，且隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者個(gè)性化、精細(xì)化的需求越來(lái)越多，同品類可選擇的產(chǎn)品也越來(lái)越多。這導(dǎo)致了現(xiàn)在做推廣不僅成本高，還總是無(wú)法找到精準(zhǔn)的愿意為產(chǎn)品“買單”的客戶。
1.找“小”，挖掘精準(zhǔn)需求
在這種情況下，品牌該如何做推廣呢？我們前面提到了“把小做大”原則，首先第一步就是找到“小”，就是要把用戶需求拆分的足夠細(xì)，拆到“簡(jiǎn)單易懂”。這時(shí)不妨參考一下美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯(Wendell Smith)提出的“STP理論”（市場(chǎng)細(xì)分理論），從而找到適合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的獲客基礎(chǔ)。
STP是一個(gè)很成熟的營(yíng)銷理論，其中包括：
S-市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）：根據(jù)用戶需求的差異進(jìn)行類別劃分，定位細(xì)分市場(chǎng)中自己的產(chǎn)品/服務(wù)；
T-目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)想進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)；
P-市場(chǎng)定位（Positioning）：根據(jù)關(guān)鍵特征和賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
通過(guò)上面我們不難發(fā)現(xiàn)，“需求”是擺在第一位的！
站在品牌獲客需求角度來(lái)說(shuō)，處于不同發(fā)展階段需求是不一樣的。品牌冷啟動(dòng)階段，我們獲客的首要需求是“驗(yàn)證”自己的產(chǎn)品是否能夠滿足用戶的需求，驗(yàn)證用戶的滿意度，驗(yàn)證銷售和服務(wù)流程；而對(duì)于商業(yè)化階段的品牌，則獲客的需求則是轉(zhuǎn)化了，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
沒(méi)有哪個(gè)品牌會(huì)宣稱自己的目標(biāo)用戶是“全民”，站在用戶需求角度來(lái)說(shuō)，我們就需要找的一個(gè)很小很細(xì)分的切入點(diǎn)，才能有明確的市場(chǎng)定位和受眾人群。比如你想在廣州某寫(xiě)字樓附近開(kāi)一家湘菜館，那么你的主要人群是上班族，因?yàn)閺V東人普遍不能吃辣，所以餐品要貼合當(dāng)?shù)厝丝诟形⒄{(diào)等等。
2.“做大”，拓展縫隙市場(chǎng)
前面我們說(shuō)了如何挖掘用戶細(xì)分需求，找到細(xì)分市場(chǎng)賽道。那么“做大”是什么意思呢？其實(shí)是參考了Niche Marketing理論（縫隙營(yíng)銷）。簡(jiǎn)而言之，就是瞄準(zhǔn)縫隙（細(xì)分市場(chǎng)）中的目標(biāo)用戶定位，但又要把這些縫隙全部加起來(lái)，這樣也能形成一個(gè)特別大的市場(chǎng)。這里舉兩個(gè)例子：
一是豆瓣，作為05年成立的“上古”級(jí)社區(qū)網(wǎng)站，至今還沒(méi)有哪個(gè)“后浪”產(chǎn)品將它反超，取代它的地位。而豆瓣始終屹立不倒的原因在于，它抓住了縫隙市場(chǎng)，抓住了小眾人群——“文藝青年”。100個(gè)青年中可能會(huì)有5個(gè)文藝青年，但豆瓣選擇專注地做那5個(gè)，直到它把全中國(guó)的“5%”文藝青年聚集起來(lái)時(shí)，就形成了一個(gè)很大規(guī)模的市場(chǎng)。
即便現(xiàn)在關(guān)于“豆瓣”的爭(zhēng)議一直不斷，但在很多“圈外人”心中，在選擇或向其他人推薦書(shū)籍電影音樂(lè)時(shí)，總是會(huì)通過(guò)豆瓣來(lái)做參考，來(lái)做評(píng)價(jià)。作為一個(gè)具備“風(fēng)向標(biāo)”屬性的品牌，已經(jīng)能夠影響縫隙之外的人群，本身也證明了自己的價(jià)值。
二是糖豆App，誕生于2015年，一款2019年時(shí)中老年用戶超2億的APP，中國(guó)最大的廣場(chǎng)舞內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。當(dāng)所有品牌都在絞盡腦汁地“卷”年輕人時(shí)，糖豆抓住了一個(gè)絕對(duì)精準(zhǔn)而且細(xì)分的縫隙市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的愛(ài)跳廣場(chǎng)舞的中老年人。而且后續(xù)多元化內(nèi)容矩陣、課程收費(fèi)、電商分銷、廣告等業(yè)務(wù)都取得了規(guī)?；找妗Ｆ放迫绾巫鐾茝V，不妨抓住縫隙市場(chǎng)，誰(shuí)說(shuō)沒(méi)有光明的未來(lái)呢。
二、把大做實(shí)，留住用戶
品牌在做推廣時(shí)，都喜歡策劃事件營(yíng)銷，因?yàn)檫@樣獲客效果大，往往能夠帶來(lái)很多用戶。其實(shí)要做“大”一個(gè)事件并不難，舍得花錢，把能投的渠道和KOL堆滿，完全可以把品牌聲量短時(shí)間內(nèi)提上去。
但難就難在做“實(shí)”。把吸引來(lái)的用戶留住，轉(zhuǎn)化，甚至讓他們成為老客戶。而想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，核心是“利益分配”。要考慮兩個(gè)方面：一是用戶，二是合作者。
對(duì)于用戶：
面對(duì)用戶時(shí)，給予的“利益”便是這次事件（活動(dòng)）所設(shè)置的福利。品牌推廣獲客要做“實(shí)”，主要看兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：轉(zhuǎn)化率和留存率。其中“短期福利”負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化率，“長(zhǎng)期福利”負(fù)責(zé)留存率。
以今年“6·18”為例，經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)萎靡的市場(chǎng)大環(huán)境讓很多頭部電商平臺(tái)都開(kāi)始擔(dān)心自身的安危。各大平臺(tái)5月中旬就開(kāi)始預(yù)熱，一改往日“復(fù)雜又心機(jī)”的游戲玩法，福利給得簡(jiǎn)單粗暴，優(yōu)惠力度更超往年。
像“6.18”的大促活動(dòng)就是“短期福利”，是事件宣發(fā)時(shí)的主要賣點(diǎn)，吸引用戶參與事件中的“源動(dòng)力”。但與此同時(shí)，平臺(tái)也都在設(shè)置“長(zhǎng)期福利”：無(wú)論是某東還是某寶，在購(gòu)物車?yán)锟偸怯行涯康奶嵝?mdash;“加入plus/88會(huì)員可減免/享受更多福利”。這么做就是為了留住用戶，把用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)會(huì)員。
對(duì)于合作者：
品牌在策劃一次“大”事件，必然會(huì)涉及很多個(gè)環(huán)節(jié)的合作者，想要讓這次事件營(yíng)銷產(chǎn)出更多的價(jià)值，則需要調(diào)動(dòng)起他們的積極性，一起參與到其中來(lái)。
不妨根據(jù)這幾個(gè)角度來(lái)思考：
這次活動(dòng)和自己合作的KOL能借助收獲一波自己的粉絲嗎？
這次活動(dòng)的合作廣告渠道能借此提升自己的渠道的影響力嗎？
……
如果能夠做到，合作伙伴不僅樂(lè)于積極主動(dòng)地參與，并且愿意出謀劃策，甚至可以愿意付出小部分成本進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。這對(duì)品牌推廣來(lái)說(shuō)，無(wú)疑能取得事半功倍的效果！
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)