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作者：怡叔

來(lái)源：百聞不如怡見（bwbryj123）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

18年這屆世界杯的顯著特征是：

一個(gè)夏天過(guò)去，大家不止看了幾十場(chǎng)比賽，還看了幾十上百篇談?wù)撌澜绫鞣N爭(zhēng)議營(yíng)銷的稿子。

這首先是個(gè)有趣的事情兒：

在世界杯做廣告，和超級(jí)碗、春節(jié)是一樣的，其出發(fā)點(diǎn)都是利用重要節(jié)點(diǎn)的“廣場(chǎng)大屏效應(yīng)”。

簡(jiǎn)單說(shuō)，現(xiàn)在的世界杯就像是廣場(chǎng)上的大屏幕，廣場(chǎng)上人山人海，每個(gè)人都盯著同一個(gè)大屏幕，休息時(shí)間大家就開始交流、吐槽。

①這個(gè)時(shí)候你在屏幕里說(shuō)話，聽到的人多，溝通效率高。

②更重要的是：如果你搞事情，那么人們以此為談資，在線上線下八卦，從而提高傳播效率。

③所以如果沒錢持續(xù)砸廣告，很多企業(yè)就想在這里一炮而紅。

今年?duì)幾h這么多，看起來(lái)就是因?yàn)閹讉€(gè)品牌格外的會(huì)搞事情.....它們也是我主要討論的對(duì)象：

蒙牛

螞蜂窩

boss直聘

知乎

華帝

畢竟從圈層的心智顯著性角度，他們看上去都是“大贏家”。

下面我將嘗試?yán)斫饧滓曳降臎Q策邏輯，并找到對(duì)處在相同境況下的從業(yè)者有啟發(fā)的地方，用更成熟的方式看這場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)賽：

1.第一個(gè)問(wèn)題是：它們是“誰(shuí)”？

這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上可以有一系列解答，先看下面這張圖：

你發(fā)現(xiàn)除了蒙牛，其他幾大品牌都處在從1-10這個(gè)10左右的階段。這是一個(gè)真正準(zhǔn)備面向大眾市場(chǎng)的階段。

這當(dāng)然也反應(yīng)在了他們的估值/市值上：

知乎剛?cè)谫Y，估值25億刀

boss直聘估值4-5億刀

螞蜂窩估值7億刀左右

華帝A股市值120億，換算過(guò)來(lái)18億刀

*根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理

總體來(lái)說(shuō)他們都在獨(dú)角獸區(qū)間（按照通用說(shuō)法是估值10億美金的初創(chuàng)企業(yè)）。而蒙牛，截止7.20日收盤，他們大概是1000億人民幣，也就是147億美元的市值，處在從10-100的巨頭階段。

所以可以看到：

除了蒙牛，boss、知乎、螞蜂窩包括華帝，都有著一個(gè)強(qiáng)烈的擴(kuò)張大眾市場(chǎng)的愿望，以此回應(yīng)來(lái)自投融資或者是單純盈利的壓力。

而這種愿望，在中國(guó)市場(chǎng)很容易被解讀成“知名度”，這種理解合不合理呢？我們繼續(xù)往下看。

第二個(gè)問(wèn)題：它們各自想解決哪些問(wèn)題？

如果我們帶入各自品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有趣的信息：

①我是蒙牛，最基礎(chǔ)的大眾消費(fèi)品“乳制品”，我的關(guān)鍵特征是：我知名度很高，還有個(gè)差不多高的競(jìng)品，所以心智份額和好感決定了消費(fèi)者對(duì)我的購(gòu)買概率 。

蒙牛要解決的問(wèn)題可能是：大眾消費(fèi)者雖然都知道我，但是怎么更多購(gòu)買我而不是伊利的問(wèn)題。

②我是馬蜂窩，提供互聯(lián)網(wǎng)旅行服務(wù)，我的關(guān)鍵特征是：雖然我被認(rèn)知的主要功能是提供旅游攻略，但我其實(shí)也提供OTA服務(wù)。另外我面臨著盈利壓力，而盈利壓力主要寄希望于廣告和OTA業(yè)務(wù)。

雖然我之前做過(guò)OTA服務(wù)的教育工作，但我們?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿€是用戶數(shù)量。

馬蜂窩要解決的問(wèn)題可能是：大眾消費(fèi)者不知道螞蜂窩，以及不知道能干什么，所以沒有用戶增長(zhǎng)的問(wèn)題。

③我是知乎，看上去只是個(gè)問(wèn)答社區(qū)，我的關(guān)鍵特征是：我知名度其實(shí)很高，有超強(qiáng)的社區(qū)屬性，但我在下沉市場(chǎng)的滲透率相對(duì)較低。我們的問(wèn)題也是廣告業(yè)務(wù)急需用戶增長(zhǎng)。

知乎要解決的問(wèn)題可能是：下沉市場(chǎng)（三四線）消費(fèi)者雖然朦朧知道知乎，但沒有剛需、使用目的不明確的問(wèn)題。

④我是boss直聘，招聘工具，我的關(guān)鍵特征是：我是純招聘工具，比競(jìng)品聽上去牛B的地方在于可以直接跟老板談...但滲透率相對(duì)較低；

Boss要解決的問(wèn)題可能是：大眾消費(fèi)者不知道，以及和競(jìng)品相比的好處。

⑤我是華帝，廚電品牌，我的關(guān)鍵特征是：我們整個(gè)廚電品類有個(gè)術(shù)語(yǔ)叫recently effect，是超低關(guān)注度的，不在特定時(shí)間沒人會(huì)理我們。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌效應(yīng)明顯。（*消費(fèi)者沒有實(shí)際需求前，幾乎不會(huì)感興趣的品類。比如房子、保險(xiǎn)、家具、安全座椅等。）

華帝要解決的問(wèn)題可能是：大眾消費(fèi)者想不起來(lái)的問(wèn)題，短期賣貨的問(wèn)題，以及品牌效應(yīng)的問(wèn)題。

看起來(lái)每個(gè)品牌的策略方向都是正確的啊？

別急，你還記得我們說(shuō)到世界杯廣場(chǎng)屏幕效應(yīng)么？

除了日常會(huì)進(jìn)行持續(xù)廣告投放的蒙牛，其他幾家都有在世界杯期間依靠廣告一炮而紅的動(dòng)機(jī)。

超過(guò)一億元RMB的投放成本看似很貴，實(shí)際上它們都抱著省掉數(shù)十億元央視、分眾投放的心態(tài)來(lái)干這一票的。

所以它們要解決的一個(gè)共同問(wèn)題就是：我要紅，我要紅。

第三個(gè)問(wèn)題：它們?cè)趫?zhí)行中做的怎樣？

在世界杯這個(gè)廣場(chǎng)大屏幕前，五家企業(yè)用了不同的兩套方法去觸達(dá)消費(fèi)者。

很明顯，三家互聯(lián)網(wǎng)公司選擇了這種做法：通過(guò)rational message解決某個(gè)具體認(rèn)知問(wèn)題 —— 這個(gè)認(rèn)知問(wèn)題。

其中三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同使用的是暴力轟炸法。

另外一種，通過(guò)emotional message解決品牌喚起/好感度 —— 蒙牛講了梅西的故事，很明顯。

而華帝其實(shí)也算，一場(chǎng)巧妙的新聞事件并不是直接告訴消費(fèi)利益，而是讓你感受到它是法國(guó)隊(duì)贊助商、財(cái)大氣粗有保障等等。

我們?cè)倬唧w一點(diǎn)，來(lái)看看這些執(zhí)行的質(zhì)量：

1.蒙牛

蒙牛梅西的片子大家都知道，是一個(gè)中規(guī)中矩的情感故事。的確是因?yàn)檫\(yùn)氣好，感謝梅西不給力被無(wú)窮智慧的中國(guó)人惡搞一把，火了。于是營(yíng)銷人就問(wèn)：“表情包是不是讓蒙牛賺大了？”。

這個(gè)問(wèn)題我比較同意王宇老師的看法：丟了西瓜撿了芝麻。

片子很可惜沒有真正的表達(dá)一些情感，只是依靠運(yùn)氣幫品牌增強(qiáng)了一點(diǎn)點(diǎn)的顯著性。你甚至可以理解為：有那么一小撮年輕人會(huì)因?yàn)槊肺鞅砬榘浀眠@是個(gè)牛奶的廣告。

疑問(wèn)是：

這種病毒與蒙牛品牌的關(guān)聯(lián)性是不是有那么強(qiáng)？我是沒有看見真正能幫我區(qū)分出蒙牛 or 伊利的distinctive brand assets.....（哪怕多喊2遍蒙牛也可以）。這是個(gè)公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理的事兒。

抖個(gè)機(jī)靈，或許我們可以學(xué)到的一點(diǎn)是：一些官腔文案（比如天生要強(qiáng)）、僵硬的視覺元素（比如梅西的表演）是能提高被網(wǎng)友惡搞而病毒傳播概率的。

2.Boss、知乎、馬蜂窩

這三個(gè)品牌大家都是一起討論，這自然是因?yàn)樗麄內(nèi)V告此次給五環(huán)內(nèi)人士三觀帶來(lái)的巨大沖擊。但提醒大家注意一個(gè)點(diǎn) —— 工具屬性越強(qiáng)，受眾實(shí)際上越不在意人格調(diào)性。

如果我們排個(gè)序，工具屬性強(qiáng)弱：boss＞馬蜂窩＞知乎。

這意味著這些app的確可以用一些非?？鋸埖?、爭(zhēng)議的手段灌輸rational的信息。相對(duì)而言，知乎作為一個(gè)偶像包袱更重、社區(qū)性過(guò)強(qiáng)的品牌，這樣的爭(zhēng)議遭遇的反彈也更大。

①boss直聘的廣告制作很直接很暴力，很直接本沒有錯(cuò)，但我認(rèn)為有個(gè)隱藏的重大失誤：

那就是制作方假設(shè)：觀眾都很熟悉球場(chǎng)上的球迷那種暴力吶喊的場(chǎng)景 —— 實(shí)際上？絕大多數(shù)中國(guó)觀眾從來(lái)都沒有那么瘋狂...去過(guò)現(xiàn)場(chǎng)，又看見過(guò)瘋狂吶喊的球迷。

所以當(dāng)央視插播廣告出現(xiàn)時(shí)，我能想象到大家的觀感是如何“震撼”的，消費(fèi)者沒覺得這是球場(chǎng)，倒覺得是在搞chuan銷。

這也難怪媒體人三表龍門陣在文章中說(shuō)道：

看完之后，你不會(huì)覺得這是一個(gè)正經(jīng)的產(chǎn)品，你不會(huì)覺得這是一家正經(jīng)的公司。你只會(huì)覺得他們老板是狂躁的、產(chǎn)品是粗暴的、員工是洗過(guò)腦的、企業(yè)文化是和傳銷一脈相承的。

按說(shuō)“沖突”理論是葉大師的，結(jié)果boss直聘其實(shí)是被吐槽最慘的...難道他們也用了沖突理論？其實(shí)只是執(zhí)行上的一個(gè)切入點(diǎn)問(wèn)題。

這種引起五環(huán)內(nèi)人士吐槽甚至惡心的創(chuàng)意，從下載量上的效果應(yīng)該不會(huì)差。但從我實(shí)際對(duì)boss直聘的體驗(yàn)和過(guò)去他們的惡評(píng)上來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略協(xié)同就有問(wèn)題。

老板真的有空跟你談么？ —— 必然引發(fā)造假問(wèn)題

下沉市場(chǎng)受眾需要跟老板談么？—— 需求模糊問(wèn)題

②馬蜂窩和知乎可以一起看。

除了因?yàn)槎际侨~大師作品，也因?yàn)樗麄兌荚噲D解決一個(gè)非常具體的認(rèn)知問(wèn)題 —— 告訴消費(fèi)者什么場(chǎng)景下用這款免費(fèi)APP。

沒錯(cuò)，重點(diǎn)是免費(fèi)APP。無(wú)論是唐僧、黃軒、劉浩然，這些明星、創(chuàng)意元素的使用都是為了吸睛和強(qiáng)化記憶。但前提是這款工具型的APP它是免費(fèi)的，它可以門檻很低的讓你獲得利益，讓你的決策流程變得更短。

因此，腦白金式的暴力重復(fù)就可以達(dá)到直接轉(zhuǎn)化的目的 —— 這是一個(gè)非常典型的短期目標(biāo)。

回應(yīng)前面分析的一、二兩個(gè)問(wèn)題，馬蜂窩和知乎或許都可以說(shuō)觸達(dá)到了下沉市場(chǎng)，并且解決了那個(gè)認(rèn)知問(wèn)題。不論是那些說(shuō)要卸載掉知乎馬蜂窩的，還是光說(shuō)不練的，都是滄海一粟，沒有統(tǒng)計(jì)意義。

不過(guò)反過(guò)來(lái)：

這種吐槽，實(shí)際上也傳不出去、到不了下沉市場(chǎng) —— 這種吐槽因?yàn)槲瀛h(huán)內(nèi)人士而起、在五環(huán)內(nèi)人士?jī)?nèi)而滅，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者真的不在乎，也沒空去知乎、馬蜂窩官微底下罵你....罵的最兇的往往都是一二線城市老用戶。

所以，雖然葉大師認(rèn)為自己制造了巨大的沖突、砸出了大水花...但是我質(zhì)疑這與原本的目標(biāo)相悖，有理由傾向于忽視這種二次傳播給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際增量。

這三家不論拍攝的廣告多令人作嘔，都可看作是所處階段、所面臨壓力下的必然選擇。

3.華帝

華帝被許多營(yíng)銷人稱為“本屆世界杯最大贏家”。單單從話題性帶來(lái)的認(rèn)知度上來(lái)看，是這樣的。

根據(jù)各類新聞的報(bào)道總結(jié)，華帝母公司可能只花了3000W元，就成功達(dá)到了類似于知乎、馬蜂窩超過(guò)億元廣告投入的討論聲量。

而且從常識(shí)就可以判斷出，#法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退款#，這是個(gè)遠(yuǎn)超什么“廣告惡心”“抵制boss直聘”“抵制馬蜂窩知乎”的話題 —— 無(wú)論是一二線還是三四線消費(fèi)者都會(huì)帶著看“熱鬧不嫌事大”的心態(tài)去關(guān)注、傳播。

乙方的事件創(chuàng)意，與甲方對(duì)于贊助球隊(duì)考量的功勞共同成就了一個(gè)精彩的小概率事件。

但是問(wèn)題來(lái)了：可以做到的戰(zhàn)略，才是好的戰(zhàn)略。如果做不到，那你最初的思考就有問(wèn)題。

從7.19日開始，N家媒體曝出消費(fèi)者退款受阻負(fù)面事件，渠道商懵逼，以及中消協(xié)、人民日?qǐng)?bào)相繼點(diǎn)名華帝...這導(dǎo)致了一個(gè)情況是 —— 壞事傳的比好事快。

現(xiàn)在微博上負(fù)面話題的閱讀和討論以及遠(yuǎn)超之前的正面話題，就算華帝最終解決退款問(wèn)題，負(fù)面效應(yīng)也要夠他們公關(guān)上一陣子。

華帝之前的文字游戲（或者說(shuō)是規(guī)則套路太深）、以及與渠道商的協(xié)調(diào)問(wèn)題都沒有做的很好，這些都導(dǎo)致這樣的后果必然發(fā)生。

從結(jié)果上，我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下：

蒙牛的方向?qū)?，但?chuàng)意平庸沒做好，運(yùn)氣扳回一城；

馬蜂窩、知乎的方向?qū)?，但值得更聰明的解決方案；

boss直聘，可能方向都不一定對(duì)；

華帝的情況是，方向?qū)?、運(yùn)氣好，就看你怎么處理爛攤子了；

第四個(gè)問(wèn)題：暴力重復(fù)的提升空間在哪？

這里，我們不再討論蒙牛與華帝，它們的病毒傳播不具備復(fù)制性。

僅僅看三個(gè)惡評(píng)如潮的互聯(lián)網(wǎng)廣告，它們的市場(chǎng)部與代理商都信誓旦旦的認(rèn)為這個(gè)選擇是正確的，的確達(dá)到效果了。

而從短期數(shù)據(jù)來(lái)看，也應(yīng)該沒有騙人。

那么，它們的提升空間又在哪呢？被中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證的暴力重復(fù)式廣告就真的沒有改進(jìn)可能了么？

我們不可能以“提升中國(guó)消費(fèi)者審美水平”去綁架大品牌市場(chǎng)部，但從理論上來(lái)說(shuō)，你得十分清楚這個(gè)世界上已經(jīng)存在太多無(wú)趣的內(nèi)容，而有趣的太少，機(jī)會(huì)就在這里。

所以這里有三個(gè)原則：

①大腦很難拒絕有趣的東西，廣義的趣味就是情緒，會(huì)增強(qiáng)記憶

②當(dāng)國(guó)產(chǎn)APP形式千篇一律時(shí)，暴力重復(fù)的效果會(huì)越來(lái)越差

③曝光效應(yīng)只對(duì)有好感的品牌管用，就像男生總是出現(xiàn)在不喜歡他的女生面前，只會(huì)讓女生更討厭他一樣；

同樣是重復(fù)，有沒有不那么粗俗的方式呢？

我提供兩個(gè)例子：

①品牌創(chuàng)意元素、風(fēng)格的重復(fù)，而不是品牌名稱的重復(fù)。

例如令人印象深刻的英語(yǔ)流利說(shuō)廣告，同樣是APP，同樣適用重復(fù)的這個(gè)法則，而他們的的確確用更創(chuàng)意的方式解決了消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)知的問(wèn)題。

AI老師的鬼畜程度剛剛好。

②將重復(fù)的元素變成實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)，在各touchpoint露出。

舉一個(gè)也是最近的案例，雖然不討喜：得到的那只貓頭鷹。也被人吐槽丑，也被人罵，但重復(fù)性元素納入品牌資產(chǎn)，它就是個(gè)累積的創(chuàng)意元素。

英國(guó)廣告協(xié)會(huì)IPA有兩張流傳甚廣的圖，它們實(shí)際監(jiān)測(cè)了近1000個(gè)世界范圍的campaign，大抵上可以說(shuō)明品牌做長(zhǎng)期廣告投放的原則：

1.短期來(lái)看理性直白的信息是轉(zhuǎn)化效果最好的，沒錯(cuò)，但它跌落的也很快。

2.所以短期訊息的問(wèn)題在于長(zhǎng)期沒有累積效應(yīng)。而調(diào)動(dòng)情緒的廣告是一種可以積累的要素，幫助品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

或許你要問(wèn)：腦白金也是無(wú)腦重復(fù)信息啊，它不就成了？那是因?yàn)槟X白金收你大額智商稅，所以它有錢砸渠道...中國(guó)特色商業(yè)模式我們禁止討論。

寫在最后

中國(guó)創(chuàng)意人掙錢的時(shí)候有種無(wú)奈，這種無(wú)奈叫“投資人要看到效果”。這種效果往往成就了短期效應(yīng)，也就是上面我們看到的那張圖1。

但長(zhǎng)期看，純粹重復(fù)是通過(guò)偷懶的方式逃避了“創(chuàng)意”的復(fù)雜過(guò)程。創(chuàng)意創(chuàng)意，就是要把難題創(chuàng)意的解決...如果暴力重復(fù)都算創(chuàng)意，那也營(yíng)銷業(yè)也失去了智力服務(wù)的體驗(yàn)感。

如果世界上有一個(gè)工作趣味指數(shù)，那天朝可能是比較低的，畢竟從業(yè)者對(duì)利的態(tài)度往往壓過(guò)了他們對(duì)職業(yè)上找到趣的動(dòng)力。這不能不說(shuō)是個(gè)天大的遺憾。

乙方從業(yè)者，如果能認(rèn)為取悅消費(fèi)者的目的，是取悅自己，從而把廣告這份工作當(dāng)做一個(gè)真正有趣的事情做。那廣告也一定變得好玩起來(lái)。

好了，從企業(yè)的處境和切實(shí)痛點(diǎn)出發(fā)，我們能更完整的看到一些喧囂下的前因后果。

且寫到這，希望你有啟發(fā)，希望天朝的品牌和廣告環(huán)境都更好。

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