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作者：宋星
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前段時(shí)間今日頭條的信息流廣告就不再支持oCPC了，今天在群里，大家突然討論起這個(gè)話題來(lái)。
有朋友建議我，宋老師干嘛不寫(xiě)一篇。
oCPM和oCPC有區(qū)別嗎
oCPM不是頭條專用，其實(shí)微信朋友圈廣告，F(xiàn)acebook也都是oCPM。
無(wú)論是oCPM還是oCPC，實(shí)際上是對(duì)廣告主出價(jià)方式的優(yōu)化，即，本質(zhì)上廣告主實(shí)現(xiàn)了“以終為始”——以自己最終期待的轉(zhuǎn)化成本為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的CPM或者CPC的出價(jià)。
因此，如果最終的轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)不發(fā)生變化，理論上不管按照oCPM，還是oCPC，還是oCPA（oCPA本質(zhì)上就是CPA，加上一個(gè)“o”是同義反復(fù)），本質(zhì)都是一樣的，在其他情況（變量）不變的前提下，廣告主的實(shí)際花費(fèi)也不會(huì)有區(qū)別。
為什么要改為oCPM？
對(duì)于廣告主而言，一旦進(jìn)入了“第二階段”（也就是我們所說(shuō)的“o”階段），你要設(shè)定的就不再是CPM或者CPC這樣的廣告出價(jià)，而是目標(biāo)轉(zhuǎn)化的成本（就是CPA）。而現(xiàn)在，今日頭條的第一階段也已經(jīng)廢止，意味著你可以一開(kāi)始就選定CPA作為投放的出價(jià)方式。
這樣看來(lái)到底是oCPC還是oCPM似乎并不怎么重要。
但從oCPC改為oCPM，我猜測(cè)有三個(gè)可能的原因：
1、oCPC情形下，只能以CPA為目標(biāo)進(jìn)行自動(dòng)優(yōu)化；oCPM則多一個(gè)空間，你可以選擇按照A（轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售線索等）進(jìn)行優(yōu)化，你也可以選擇按照C（點(diǎn)擊）來(lái)優(yōu)化。對(duì)于那些只需要獲得流量，不是特別計(jì)較轉(zhuǎn)化的廣告主（比如很多品牌類(lèi)廣告主，或者一些奇葩廣告主）而言，oCPM能夠提供的以“點(diǎn)擊”或者以“流量”為優(yōu)化目標(biāo)的出價(jià)方式是很有價(jià)值的。
2、oCPM是行業(yè)“約定俗成”的“行業(yè)通行辦法”。而oCPC倒是非常少看到，如果你用Google查找關(guān)于oCPC的內(nèi)容，幾乎沒(méi)有，而oCPM則遍地都是。
3、今日頭條之前有兩個(gè)階段，即你不能直接進(jìn)入oCPC，而必須先按照CPM或者CPC出價(jià)并且獲得20個(gè)轉(zhuǎn)化之后，才能進(jìn)入按照目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本的“o”的階段。所以，那個(gè)時(shí)候當(dāng)你在第一階段用CPC出價(jià)，第二階段沿用oCPC這個(gè)說(shuō)法是比較容易讓人理解的。但是現(xiàn)在不需要第一階段，能夠自動(dòng)進(jìn)入第二階段了，這種情況下就無(wú)所謂叫不叫oCPC了。
這些都是微小的區(qū)別，對(duì)于大部分廣告主而言，oCPC和oCPM區(qū)別不大。
為什么我感覺(jué)oCPM之后，效果變差了
oCPM是否會(huì)讓廣告效果劣化？為了弄清楚這個(gè)問(wèn)題，我們先要看媒體進(jìn)行廣告優(yōu)化的最大原則是什么：
原則一：eCPM（就是每1000次廣告展示產(chǎn)生的媒體廣告收入）必須要最大化；
原則二：廣告主的實(shí)際效果（CPA）必須要在廣告主設(shè)定的范圍內(nèi)。
最好的結(jié)果，是原則一和原則二能夠同時(shí)達(dá)成。這樣，媒體和廣告主的利益是一致的，雙贏。
首先看看，在“oCPX”的情形下，eCPM由什么決定：
eCPM = CPA*pCVR*pCTR*1000
你可以看到，這個(gè)公式中，媒體最終的收入，跟你設(shè)定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本有關(guān)，跟你的廣告的產(chǎn)品和創(chuàng)意水準(zhǔn)有關(guān)（影響pCTR），也跟你的轉(zhuǎn)化能力有關(guān)（影響pCVR）。
但是，跟CPM和CPC似乎沒(méi)有直接關(guān)系。
但為什么你會(huì)覺(jué)得效果變差了呢？可能有幾種原因：
1、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的變化的影響。在改為oCPM之后，其他廣告主是否對(duì)oCPM有其他的理解而認(rèn)為應(yīng)該增加出價(jià)以應(yīng)對(duì)這一變化？如果其他的廣告主的心理真的受到了影響而提升了CPA，那么媒體在其他廣告主那里獲得eCPM會(huì)增加，這樣你的廣告展現(xiàn)的機(jī)會(huì)會(huì)降低，從而使你的轉(zhuǎn)化次數(shù)降低。這就好比股市容易受到炒股者心理預(yù)期的影響而發(fā)生股價(jià)的波動(dòng)是一樣的道理。
2、oCPM的變化之后，是否媒體內(nèi)部的優(yōu)化策略和算法發(fā)生了變化？——這個(gè)是他們最大的商業(yè)秘密，我們不得而知，但也不能排除。
3、在oCPM方式下，媒體不會(huì)單純通過(guò)增加曝光來(lái)增加效果，因?yàn)樵黾痈嗥毓?，反而?huì)降低pCTR。媒體會(huì)考慮提升人群的精確性，從而實(shí)現(xiàn)更高的pCTR和pCVR。因此，在過(guò)去oCPC的方式下，實(shí)際CPC已經(jīng)比非oCPC方式的實(shí)際CPC要高，而在oCPM的方式下，實(shí)際CPM則看起來(lái)更高。這可能讓投放者覺(jué)得廣告變得更貴，效果變得更差了。
oCPM下的投放策略
上面的公式中，pCVR是指預(yù)期的轉(zhuǎn)化率，pCTR是指預(yù)期的點(diǎn)擊率。如果廣告主的轉(zhuǎn)化優(yōu)化不好，或者創(chuàng)意優(yōu)化不好影響了點(diǎn)擊，那么pCVR或者pCTR就會(huì)比較低，這樣媒體的eCPM就會(huì)低，要么媒體會(huì)考慮提升CPA直到你設(shè)定的上限，要么媒體會(huì)降低你的廣告的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，讓給其他更好eCPM的廣告主。
因此，策略上看，幾個(gè)事情值得注意：
1、過(guò)去我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，初期開(kāi)始投放，出價(jià)要高一些。而轉(zhuǎn)為oCPM之后，為了獲得展現(xiàn)，以及獲得更高的pCTR預(yù)期，投放的價(jià)格應(yīng)該稍微設(shè)置高一些。然后再非常緩慢的下降。
2、為了積累優(yōu)化數(shù)據(jù)，初期人群的定向可以寬泛一些；而為了更好的pCVR和pCTR值，人群不適宜長(zhǎng)期保持寬泛，而應(yīng)該逐步優(yōu)化。
3、創(chuàng)意和落地頁(yè)非常非常重要，畢竟這兩個(gè)直接影響你的pCTR和pCVR。
其他背后“真正”的玄機(jī)，歡迎大家討論。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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