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作者：微思敦移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
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知乎作為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)分享平臺(tái)，擁有龐大的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群體。知乎信息流廣告集品牌曝光、精準(zhǔn)定向、內(nèi)容傳播等多重優(yōu)勢(shì)于一身，將品牌信息根據(jù)興趣和關(guān)鍵詞定向，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與深度信息互動(dòng)精準(zhǔn)的傳遞給用戶(hù)。同時(shí)伴隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在知乎長(zhǎng)期沉淀、發(fā)酵，不斷被激活關(guān)注，將品牌效力無(wú)限拉長(zhǎng)。
今天我們將從知乎流量、知乎人群分析以及知乎的廣告形式和后臺(tái)定向功能這四個(gè)方面對(duì)知乎信息流廣告進(jìn)行解析，再通過(guò)工具類(lèi)APP、社交類(lèi)APP和游戲APP三個(gè)廣告投放案例來(lái)為大家還原知乎信息流廣告的優(yōu)化技巧 。
知乎流量
官方數(shù)據(jù)顯示，截止到 2018 年 3 月，知乎注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已達(dá) 1.4 億，其中以18-35歲人群為主，平均日活躍用戶(hù)量超過(guò) 3400 萬(wàn)，人均日訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng) 1 小時(shí)，月累計(jì)頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)到 230 億，累計(jì)產(chǎn)生提問(wèn)數(shù) 2300 萬(wàn)，回答數(shù)近 1 億。
安卓&iOS占比分析：通過(guò)實(shí)際廣告投放數(shù)據(jù)分析 ，安卓和iOS大盤(pán)比例在6：4 ，整體廣告填充上iOS比較飽和，安卓有空余。
日時(shí)段流量分析：根據(jù)下圖中客戶(hù)多天24小時(shí)內(nèi)消耗走勢(shì)可以判斷，知乎APP流量在24小時(shí)以?xún)?nèi)白天8：00-24：00趨于平均，0：00-8：00 低谷逐步恢復(fù)。
知乎人群
（數(shù)據(jù)來(lái)自于知乎官方產(chǎn)品介紹）
通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間投放經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：
通過(guò)投放校園社交應(yīng)用TataUFO和婚戀交友類(lèi)APP珍愛(ài)網(wǎng)的實(shí)際案例效果來(lái)看，知乎用戶(hù)群體的學(xué)歷整體較高，受過(guò)良好或?qū)I(yè)的教育，因此非常適合教育類(lèi)客戶(hù)長(zhǎng)期投放。
以測(cè)試投放某內(nèi)容推薦類(lèi)型電商APP為例，新客成本70元—122元之間，持續(xù)投放3個(gè)月之后 ROI達(dá)到 1：1.74，知乎用戶(hù)付費(fèi)能力較強(qiáng) ，適合低頻高消費(fèi)產(chǎn)品的投放。
知乎的廣告形式
效果廣告目前在知乎APP上線5種廣告樣式，分別是大圖模板、文字模版、小圖模版、多圖模板、視頻模板。
目前廣告覆蓋APP核心頁(yè)面，分別是APP首頁(yè)、APP答案頁(yè)、APP問(wèn)題頁(yè)。
不同行業(yè)的展示形式的轉(zhuǎn)化率和出價(jià)不同，建議出價(jià)參考。
知乎定向
分內(nèi)容定向（關(guān)鍵詞）和興趣定向（官方數(shù)據(jù)標(biāo)簽）
（1）內(nèi)容定向：
知乎具備搜索功能，可以獲取用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞從而進(jìn)行人群定向。
（2）興趣定向：
信息流廣告投放有兩個(gè)重點(diǎn)——技術(shù)和創(chuàng)意。技術(shù)層面，知乎可以對(duì)人群進(jìn)行準(zhǔn)確的定向分析，創(chuàng)意層面，信息流廣告投放需要技巧。
案例解讀：工具類(lèi)APP投放實(shí)際考核成本較低，且同質(zhì)化較為嚴(yán)重，信息流投放對(duì)創(chuàng)意的要求比較高。有些工具類(lèi)圖片處理APP有不少功能亮點(diǎn)，例如AI修圖，替換背景、秒變名畫(huà)、人景分離等。投放測(cè)試期針對(duì)不同的功能點(diǎn)制作素材來(lái)進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，例如對(duì)圖片素材的樣式和產(chǎn)品的文案描述等各個(gè)方面進(jìn)行測(cè)試。通過(guò)實(shí)際測(cè)試，發(fā)現(xiàn)替換背景這個(gè)功能點(diǎn)效果較好，然后對(duì)這個(gè)功能點(diǎn)進(jìn)行素材的延展。通過(guò)深度體驗(yàn)產(chǎn)品，尋找產(chǎn)品中的亮點(diǎn)，文案多采用提問(wèn)形式可以提升用戶(hù)原生的閱讀體驗(yàn)效果，符合知乎用戶(hù)的調(diào)性。
投放效果：激活率在10%以上，激活成本下降30%~50%。
（1）圖片組合形式
案例解讀：知乎作為知識(shí)社區(qū)，社交屬性強(qiáng)，非常適合社交類(lèi)APP投放。同時(shí)知乎對(duì)于社交APP投放的質(zhì)量上會(huì)有一定的篩選，針對(duì)知乎的人群特點(diǎn)，社交APP廣告在文案描述上注重尋找真正“有趣的靈魂”，在素材方面的選用，優(yōu)先選取真人素材，搭配實(shí)際生活場(chǎng)景，對(duì)用戶(hù)吸引力強(qiáng)，廣告接納程度高。
投放效果：點(diǎn)擊率在0.2~0.5%左右，轉(zhuǎn)化率在5%-10%。
（2）專(zhuān)欄文章形式
案例解讀：除了以上廣告投放形式，社交類(lèi)APP還有一種新的投放方式——知乎專(zhuān)欄文章形式。文章內(nèi)容以一個(gè)用戶(hù)需求痛點(diǎn)為切入進(jìn)行剖析。在提出解決辦法的同時(shí)順勢(shì)引出產(chǎn)品功能亮點(diǎn)。通過(guò)文章帶來(lái)的用戶(hù)在留存質(zhì)量方面高于直接下載所帶來(lái)的用戶(hù)。同時(shí)文章點(diǎn)贊和評(píng)論帶來(lái)的口碑效益可引發(fā)自傳播，文章發(fā)布后可以長(zhǎng)期存在與知乎平臺(tái)，兼具長(zhǎng)尾效益。
投放效果：如圖，停投后，文章中監(jiān)測(cè)鏈接點(diǎn)擊量。
案例解讀：前期知乎未上線視頻廣告時(shí)，游戲投放廣告樣式以大圖為主，具有IP屬性、制作精良的游戲在知乎的投放效果明顯優(yōu)于普通游戲。知乎上有許多關(guān)于游戲方面的問(wèn)題，不少用戶(hù)的回答都非常具有深度，可見(jiàn)在知乎上“潛伏”較多的游戲資深用戶(hù)玩家，甚至一些骨灰級(jí)玩家。在知乎有了視頻廣告之后，游戲廣告在知乎買(mǎi)量進(jìn)入了爆發(fā)期。知乎視頻廣告的展現(xiàn)形式是支持邊播邊下，視頻素材大多以實(shí)際的游戲場(chǎng)景為主，突出游戲的制作精良、娛樂(lè)可玩性等方面。游戲視頻要求長(zhǎng)度在30s內(nèi)，大小要求200MB以?xún)?nèi)，上傳后可以在線預(yù)覽。全面、立體地展現(xiàn)產(chǎn)品信息，用戶(hù)參與感強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高。
投放效果：圖片類(lèi)的導(dǎo)流成本（CPC）在2.5~5元之間，視頻類(lèi)的導(dǎo)流成本和圖片類(lèi)區(qū)別不大，從用戶(hù)的體驗(yàn)上來(lái)看，視頻類(lèi)素材更占優(yōu)勢(shì)，單個(gè)推廣賬號(hào)日消耗量級(jí)在4~6萬(wàn)/天。
目前知乎信息流從廣告樣式上來(lái)說(shuō)跟其他渠道比較趨同，但是知乎作為問(wèn)答式的知識(shí)分享平臺(tái)，用戶(hù)習(xí)慣運(yùn)用知乎平臺(tái)以獲取更多的知識(shí)和信息。
知乎信息流廣告可以投放機(jī)構(gòu)號(hào)文章，通過(guò)文章進(jìn)行全面解析產(chǎn)品。
文章可以進(jìn)行超鏈（落地轉(zhuǎn)化）,在文章中點(diǎn)擊超鏈可以直接跳轉(zhuǎn)App Store進(jìn)行下載，也可以進(jìn)行第三方監(jiān)控。
1. 使用知乎體。
為了保護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)（防止廣告設(shè)置懸念騙取用戶(hù)點(diǎn)擊），知乎要求開(kāi)放式的問(wèn)題必須在落地頁(yè)里面進(jìn)行回答。
比如：如何評(píng)價(jià)某APP？ 廣告的形式不能為直接點(diǎn)擊就跳轉(zhuǎn)App Store進(jìn)行下載 ，需要落地頁(yè)用文章的形式對(duì)于這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行解答，再進(jìn)行下載引導(dǎo)，整個(gè)下載過(guò)程流暢、自然，增強(qiáng)了用戶(hù)的原生體驗(yàn)。
2. 文章可以非常詳細(xì)介紹產(chǎn)品，適用復(fù)雜的產(chǎn)品推廣，知識(shí)門(mén)檻比較深，比如單價(jià)較貴的電商、家裝、教育等等。雖然看完文章之后點(diǎn)擊鏈接的引流成本會(huì)高于直接引導(dǎo)到廣告界面，但是用文章介紹產(chǎn)品的廣告形式會(huì)帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果。
3. 文章形式實(shí)際上有完整的著陸頁(yè)，是用知乎機(jī)構(gòu)號(hào)發(fā)出的，也會(huì)被知乎進(jìn)行收錄，在知乎搜索里面還能繼續(xù)帶來(lái)一定長(zhǎng)尾量。
4. 形成品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化，效果的優(yōu)化也需要品牌的借力 。比如游戲廣告，從前端圖片和文案或者視頻其實(shí)很難凸顯出一個(gè)游戲的可玩之處，用戶(hù)對(duì)游戲的認(rèn)知度不高，而通過(guò)文章形式的詳細(xì)介紹一款游戲，更好的凸顯游戲的可玩性，可以增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感和品牌認(rèn)知度。
信息流廣告優(yōu)化難度日漸更高，投放形式只通過(guò)文案素材或者視頻簡(jiǎn)單的引導(dǎo)，勢(shì)必會(huì)受到流量和用戶(hù)的疲勞度的挑戰(zhàn)，投放成本也會(huì)越來(lái)越高。用戶(hù)參與感、知識(shí)認(rèn)知、內(nèi)容這三個(gè)方面將會(huì)是信息流廣告新一輪紅利的投放重點(diǎn)，知乎作為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)分享平臺(tái)，有著天然的廣告平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和良好的用戶(hù)基礎(chǔ)，是信息流廣告投放的不二之選。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)