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作者：艾奇菌
來源：艾奇SEM（ID:CMOcollege）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
引出問題
記得我以前去參加展覽會時，我經(jīng)常問他們的市場推廣負(fù)責(zé)人一個問題：貴公司的產(chǎn)品是針對哪個目標(biāo)市場？目標(biāo)客戶都有哪些特征？他們都出現(xiàn)在哪？
這幾個問題看似簡單，但真正能回答清楚的人，不超過10%。大多數(shù)人的回答是非常含糊的：我們的目標(biāo)客戶是城市中高端人群，有購買能力的人。但在深圳這樣的大城市，類似于他們描述的人群可能有幾十萬人，真的都是他們的目標(biāo)客戶嗎？不一定。如果說SEM人員沒有準(zhǔn)確識別目標(biāo)市場，那么一切推廣工作都是在做無用功！
給出方法
那么如何做好目標(biāo)受眾分析呢？
主要分為4個步驟：
1、分析目標(biāo)受眾的特征：他們的性別和年齡分布、興趣愛好、教育水平、經(jīng)濟(jì)收入水平、喜歡逛的網(wǎng)站和看的內(nèi)容等等。
2、分析目標(biāo)受眾的心理：目標(biāo)受眾在做購買決策時，會考慮哪些因素呢？比如，產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、價格、品牌知名度和效果等等。而且針對不同的階段，目標(biāo)受眾的需求也不一樣。
最開始網(wǎng)民只是有一個模糊的概念，只知道自己需要什么，這時他們會直接搜索與需求直接相關(guān)的詞（或品類詞）；然后，他們挑選幾家合適的商家進(jìn)行對比，看哪家提供的產(chǎn)品和服務(wù)最能滿足他們的需求。
分析了目標(biāo)受眾的心理，根據(jù)他們的不同需求制定不同的推廣方案，比如創(chuàng)意的撰寫和營銷落地頁的設(shè)置等。
3、分析目標(biāo)受眾的搜索行為：不同行業(yè)/細(xì)分業(yè)務(wù)的目標(biāo)受眾的搜索行為和上網(wǎng)習(xí)慣是不同的，比如游戲行業(yè)的目標(biāo)人群，可能絕大部分是在晚上上網(wǎng)；比如辦公家具行業(yè)的目標(biāo)人群，可能是在白天上班時間瀏覽購買。必須針對不同人群設(shè)置不同的投放時間段。
4、分析目標(biāo)受眾的地域分布：主要是了解目標(biāo)受眾集中在哪些地域，對于轉(zhuǎn)化效果好的地域可以重點(diǎn)投放。比如生活服務(wù)類的行業(yè)，本身就具有地域限制，只適合投放本地，可以根據(jù)統(tǒng)計工具統(tǒng)計到提交預(yù)約主要是哪些市，甚至細(xì)化到區(qū)，然后對重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)投放。
對于那些適合投放全國的行業(yè)，很多企業(yè)會選擇一個計劃地域設(shè)置為全國，這樣設(shè)置太過于寬泛，不僅效果不明顯，也不利于我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，所以需要對受眾進(jìn)行地域分析，不同的地域設(shè)置不同的預(yù)算和時段等。
在這里我想分享一個之前實(shí)操的案例：我之前在創(chuàng)業(yè)公司擔(dān)任營銷經(jīng)理，其中一個很重要的工作是通過百度搜索引擎推廣我們的產(chǎn)品——植物工廠（一種大型無土栽培設(shè)備，用于在室內(nèi)量產(chǎn)綠色有機(jī)蔬菜），營銷訴求是在全國招募代理商。
坦白說，一開始我們確實(shí)沒有經(jīng)驗，在設(shè)置關(guān)鍵詞時就想當(dāng)然把常見的詞都加進(jìn)去了：植物工廠、無土栽培、水培設(shè)備、蔬菜種植機(jī)、智能種菜機(jī)等。
推廣了一段時間后，我們發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊量很大，也有很多客戶咨詢。但仔細(xì)了解之后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶只是來詢問技術(shù)原理和參數(shù)，有意向加盟的寥寥無幾。為什么呢？
后來我們的市場部和銷售部的同事經(jīng)過多輪溝通，把之前來咨詢的客戶一個個打電話去回訪，了解清楚背景，終于把問題找出來了：
通過“植物工廠、無土栽培、水培設(shè)備、蔬菜種植機(jī)”等關(guān)鍵詞進(jìn)來的人大多數(shù)是農(nóng)業(yè)從業(yè)者、研究人員或同行競爭對手，根本不是我們的目標(biāo)客戶。他們只關(guān)心技術(shù)原理和參數(shù)，是因為要回去做研究（競爭對手是要來模仿），而不是要加盟。
所以，核心問題是我們的目標(biāo)受眾沒有找對，需要重新分析！
那么，到底什么類型的人才是我們的目標(biāo)受眾呢？為了解決這個問題，我們安排市場人員定期跟著銷售人員去拜訪客戶，以及去展會上去收集相關(guān)信息。
最終我們發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)客戶都有以下特征：傳統(tǒng)制造業(yè)老板（35-55歲），有多年經(jīng)營工廠的經(jīng)驗，但近年來傳統(tǒng)制造業(yè)越來越不好做，所以他們紛紛謀求轉(zhuǎn)型。于是他們通過百度搜索和展會去了解最新工業(yè)的情況。他們有一定的啟動資金，但不希望冒太大的風(fēng)險，所以加盟好項目是首選（分析目標(biāo)受眾的特征）。
因此，在關(guān)鍵詞設(shè)置方面：增加“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型、工廠轉(zhuǎn)型、新型工業(yè)”等詞，吸引有轉(zhuǎn)型需求的制造業(yè)老板前來咨詢。
對于需要考察加盟項目的老板來說，他們希望這個項目有廣闊的市場空間、利潤空間大、有品牌影響力（教育消費(fèi)者的成本低）、啟動門檻較低、全程有人指導(dǎo)、無需復(fù)雜操作和已經(jīng)有不少成功案例了（分析目標(biāo)受眾的心理）。
所以，我們在內(nèi)容創(chuàng)意撰寫和落地頁制作時，就要突出他們的痛點(diǎn)和興趣點(diǎn)，能第一時間吸引他們的注意，激發(fā)他們立即打電話咨詢。重點(diǎn)突出“市場空間巨大、權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體品牌背書、招商現(xiàn)場火爆、全程幫扶、提供完善的售前和售后服務(wù)”等內(nèi)容。
通過與目標(biāo)客戶的深度訪談，了解到一般他們的深度閱讀時間為白天11-13點(diǎn)和晚上20點(diǎn)-24點(diǎn)（早上一般需要開會，下午需要忙工作，只有到午餐和晚上才有時間靜下心來思考問題），那么我們就重點(diǎn)在這兩個時間段投放（分析目標(biāo)受眾的搜索行為）。
由于我們的推廣預(yù)算相對有限，只能選一些重點(diǎn)城市進(jìn)行投放。我們綜合考慮后，選擇了沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和人口大省。因為我們的設(shè)備相對比較昂貴，有很多經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的客戶來咨詢，但幾乎沒有產(chǎn)生購買。所以我們就把這部分流量給去掉了（分析目標(biāo)受眾的地域分布）。
從效果來看，在頂峰時期，銷售人員每天都能接到不少于50個咨詢加盟的電話，而且超過60%都能邀約到公司參觀。
總 結(jié)
今天咱們的主題更多是從營銷策略的角度來分析SEM，而不是從技術(shù)細(xì)節(jié)的角度。作為SEM或市場推廣負(fù)責(zé)人，一定要建立這種系統(tǒng)化的營銷意識，站在更高的角度去看待問題。
從多個維度去分析推廣策略，才能制定有效的推廣方案。希望能對大家的工作有幫助，也希望大家多提意見。感謝大家的捧場！
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)