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作者 | 王剛

小企業(yè)，小投放也能做到高投產(chǎn)比，或者說更容易做到高投產(chǎn)比。寫這篇文章的時(shí)候我在想，如果我們公司是日投放以萬來計(jì)算的所謂大企業(yè)可能ROI做不到這么高。

我們公司是做考研培訓(xùn)的。在中國的考研培訓(xùn)行業(yè)里面獲得有融資的上市企業(yè)一只手?jǐn)?shù)的過來。真正的主流培訓(xùn)機(jī)構(gòu)其實(shí)還是我們這些小企業(yè)。那么小企業(yè)的投放思路到底是怎么樣的呢？

本篇給大家分享的是考研培訓(xùn)大搜推廣思路，以下是個(gè)人的一點(diǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本人深知由于是小企業(yè)小投入所以數(shù)據(jù)量在不夠大的情況下沒有很大的說服力。因此如果文中的觀點(diǎn)和想法有偏激或不對(duì)的請(qǐng)大家見諒，歡迎大家留言探討。

本文目錄：

1、大搜賬戶搭建思路

2、轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞分析

3、落地頁策劃思路建議

4、推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)

一、大搜賬戶搭建思路

首先說說大搜賬戶搭建的思路，賬戶搭建可以從現(xiàn)狀及結(jié)果倒推搭建思路。

目前的考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)類的詞 ACP 在25塊錢左右。而我的賬戶整體的ACP高峰的時(shí)候在5塊錢，低峰的時(shí)候3塊錢左右，低ACP的結(jié)果是整個(gè)大搜渠道的有效電話成本在60元—90元之間。請(qǐng)大家注意是有效電話！

說實(shí)話，由于推廣費(fèi)用每天只有1000多左右，我真的不知道這在大搜渠道是做得好還是差抑或是一般般，但是作為小企業(yè)這是可承受范圍。上面講到的培訓(xùn)行業(yè)主流關(guān)鍵詞的ACP是我賬戶內(nèi)的5倍，這是如何做到的呢？

用岳鵬飛老師的長尾理論，在大搜里面所謂的長尾理論或者長尾關(guān)鍵詞，我的理解并不是字面意思上的一個(gè)字?jǐn)?shù)很多的關(guān)鍵詞，而應(yīng)該是需求長尾化所產(chǎn)生的詞。什么叫需求長尾化？用我的賬戶搭建思路在舉例，我可以把一個(gè)需要考研的網(wǎng)民大致分為一下幾個(gè)階段：了解初期——準(zhǔn)備考研——考試之前——考試之后。

1、了解初期

這時(shí)候用戶會(huì)對(duì)哪些感興趣？

考研條件、時(shí)間、費(fèi)用、學(xué)校、專業(yè)、考試難度等，我可以圍繞這些方面拓展出5萬以上的詞，這些詞的點(diǎn)擊價(jià)格都普遍較低，可卻都是潛在的意向客戶，他們大多數(shù)人需要的只是一個(gè)給他信心幫他下決心的人（招生老師就扮演這個(gè)角色）。

我們是最先接觸這一類考研人群的機(jī)構(gòu)，客戶的粘度和信任度會(huì)更高，畢竟先入為主嘛，就像百度搜索排名第一位的客戶質(zhì)量總會(huì)比排名靠后的要好很多。

2、準(zhǔn)備考研

這個(gè)階段的人群大概率會(huì)去搜索培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)費(fèi)用類型的詞，會(huì)搜索這類詞的人一定是已經(jīng)決定要考研并且有意向參加培訓(xùn)的精準(zhǔn)客戶。但是這類人群是各大上市機(jī)構(gòu)必爭之地，像我這種小投入的公司是競爭不過的，完全可以放棄。

一家考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做大搜推廣，在完全不投培訓(xùn)類的詞的同時(shí)，還能做到比較高的投入產(chǎn)出比，每次搜索檢查賬戶排名的時(shí)候我都有一種隔岸觀火、超然物外的感覺，相信很多優(yōu)化師和公司沒有這么做過。

3、考試之前

可以根據(jù)公司的產(chǎn)品特點(diǎn)做一些特別的培訓(xùn)產(chǎn)品：

比如提前批面試、沖刺班、英語二、邏輯、數(shù)學(xué)、語文寫作等課程，用這些具體內(nèi)容來提取關(guān)鍵詞，同時(shí)結(jié)合學(xué)校和專業(yè)的詞來推廣。根據(jù)受眾客戶和公司產(chǎn)品的特性去找到客戶可能會(huì)搜的關(guān)鍵詞去投放，不要怕做無用功，你要相信當(dāng)你認(rèn)真在拓詞的時(shí)候你是孤單且痛苦的，前期的痛苦是為了后期的放縱，當(dāng)別人加班優(yōu)化盯數(shù)據(jù)的時(shí)候，你可以刷劇看電影，這就是月薪上萬與月薪3K的區(qū)別。

4、考試之后

這類人群會(huì)關(guān)心什么內(nèi)容？

分?jǐn)?shù)線、錄取人數(shù)、復(fù)試準(zhǔn)備、調(diào)劑等等，這些詞在ACP不高的情況下，完全可以大膽的推。

如圖所示管理類報(bào)考參數(shù)對(duì)比中，報(bào)考總數(shù)與錄取人數(shù)比，可以清晰得出，會(huì)有多少人是落榜的。此時(shí)可以通過推廣，提前讓公司的銷售跟這些人建立聯(lián)系，讓公司在下一輪的競爭中占據(jù)先期優(yōu)勢。

這部分人里面要到的電話和微信可以提前跟蹤、做服務(wù)，考上的衷心祝福并且提供復(fù)試指導(dǎo)服務(wù)，刷一波品牌好感度；考不上的可以提供調(diào)劑服務(wù)，不接受調(diào)劑的就成為了精準(zhǔn)考研培訓(xùn)客戶。

分?jǐn)?shù)線、國家線這類的詞， 據(jù)我所知很多人都不會(huì)推，認(rèn)為不是有價(jià)值的詞，其實(shí)這是錯(cuò)誤的想法。

二、轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞分析

接下來給大家分享下我給賬戶內(nèi)有轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞做的一個(gè)簡單分析。

簡單解釋一下，我把關(guān)鍵詞按點(diǎn)擊轉(zhuǎn)對(duì)話率從0%—100%每10個(gè)百分比進(jìn)行了歸類，其中把關(guān)鍵詞點(diǎn)擊轉(zhuǎn)對(duì)話率在0%—1%之間的詞定義為低轉(zhuǎn)化詞，這些詞的特點(diǎn)就是點(diǎn)擊多轉(zhuǎn)化少（行業(yè)詞，流量詞的基本特性），我們要重點(diǎn)關(guān)注的就是這類關(guān)鍵詞。

左圖 是有消費(fèi)關(guān)鍵詞的關(guān)鍵詞數(shù)量占比，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)對(duì)話率1%以下的詞占賬戶有消費(fèi)關(guān)鍵詞數(shù)量（紅圈標(biāo)記）之和是39.3%；

右圖 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)對(duì)話率1%以下的關(guān)鍵詞消費(fèi)占比只有9.38%；

圖太復(fù)雜沒關(guān)系，總結(jié)一句話，就是賬戶內(nèi)的消費(fèi)90%以上都消費(fèi)在了高轉(zhuǎn)化詞上面，這是我使用長尾關(guān)鍵詞后實(shí)現(xiàn)的賬戶轉(zhuǎn)化成果。而賬戶中行業(yè)通用詞、流量詞的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)對(duì)話率基本都在0%-1%之間，大家可以自己去統(tǒng)計(jì)下賬戶內(nèi)的這相關(guān)詞看看。關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率1%以下的詞消費(fèi)占比越低，你的獲客成本就越低。

三、落地頁策劃思路建議

關(guān)于承載轉(zhuǎn)化的推廣研究生的落地頁該怎么策劃？

這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，考研人群有著很強(qiáng)的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及甄別能力，所以落地頁不僅要跟推廣關(guān)鍵詞和創(chuàng)意強(qiáng)相關(guān)，而且不能是簡單的落地頁，網(wǎng)站內(nèi)容要有參考價(jià)值。

建議：

① 不要使用一點(diǎn)擊就跳轉(zhuǎn)咨詢窗口的落地頁，如果你的點(diǎn)擊是跳轉(zhuǎn)到在線咨詢的話最好明確說明，比如直接設(shè)置【點(diǎn)擊咨詢】；

② 落地頁不要簡單粗暴型的，來自測試者的忠告，這樣設(shè)置網(wǎng)站跳出率會(huì)非常慘；

③ 盡可能多設(shè)置一些落地頁進(jìn)行AB測試，我一共設(shè)置了8個(gè)推廣網(wǎng)站，但說實(shí)話個(gè)人覺得還完全不夠，只是礙于技術(shù)和人力的不足， 只能將就。

四、推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)

抓住考研的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去讓推廣會(huì)事半功倍。

以湖南地區(qū)來說，每年3月份是同等學(xué)歷、各大高校復(fù)試和提前批面試的時(shí)間，那么賬戶3月份的推廣重心一定在這些方面。

從關(guān)鍵詞的提價(jià)消費(fèi)拓寬匹配方式，到創(chuàng)意的描述和落地頁的重點(diǎn)一定要改成對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，這個(gè)我是在疫情期間在家策劃落地頁和推廣關(guān)鍵詞，并執(zhí)行落地。

同時(shí)每年3月份是考研人群蠢蠢欲動(dòng)并且開始準(zhǔn)備考研的節(jié)點(diǎn)，所以除了以上所說的外，考研準(zhǔn)備階段的人群詞照樣不能放松。

小賬戶推廣要滿足這么多要求，只能多搭建不同落地頁來滿足不同的人群。采用綜上所述思路，今年2-3月份筆者所投放大搜推廣的ROI達(dá)到了10。

這里我想表達(dá)的是，營銷推廣不管用什么方式什么途徑，從來都是需要主動(dòng)出擊的，你的推廣預(yù)算比不上大公司大企業(yè)的時(shí)候，你就必須要將賬戶架構(gòu)細(xì)化做到極致?，F(xiàn)在在線教育這么火爆，小企業(yè)要夾縫求生不容易，如何低成本推廣為公司帶來有效客戶，從而讓公司生存下去，這也是廣告優(yōu)化師的價(jià)值所在。

總的來說，優(yōu)化師是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的崗位，想做好推廣就必須揣摩客戶不同階段的心里需求（這里要求具體心理學(xué)知識(shí)，包括用戶喜歡什么顏色、什么性能、搜索什么詞等等）、了解行業(yè)（整個(gè)行業(yè)發(fā)展情況、競品詳細(xì)信息）、了解產(chǎn)品（要對(duì)產(chǎn)品性能、外觀、特點(diǎn)等全面掌握）、了解公司（貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、促銷方案、銷售、用戶運(yùn)營一系列流程）等等。

SEMer需要具備全局觀，所謂的SEM或者信息流廣告，都只是一種營銷手段，作為一個(gè)營銷人，了解客戶群體、公司產(chǎn)品特性以及公司優(yōu)勢才是根本，就像一個(gè)武林高手，要先修煉內(nèi)功再學(xué)招式，內(nèi)力深厚，再簡單的招式都有很強(qiáng)的殺傷力，所謂大道至簡就是如此。

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