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本文轉(zhuǎn)自九枝蘭網(wǎng)絡(luò)營銷（jiuzhilan）。九枝蘭公司，是國內(nèi)競價(jià)廣告預(yù)測型管理優(yōu)化軟件的開拓者，通過應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理、分布式云計(jì)算等技術(shù)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放管理和效果優(yōu)化。
導(dǎo)語：本文根據(jù)國外Jacob Baadsgaard編譯而來，為了適應(yīng)國內(nèi)百度、搜狗、360等搜索引擎，九枝蘭對文章做了細(xì)微調(diào)整。
在過去的2年里，世界各地?cái)?shù)百個(gè)行業(yè)的廣告支出超過了3.2億美元，展現(xiàn)量達(dá)到了900億，點(diǎn)擊量和關(guān)鍵詞的使用量分別超過了500萬和2600萬。
我們從這些數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了三個(gè)重要的問題:
大多數(shù)搜索引擎投放活動未能有效地追蹤轉(zhuǎn)化
大多數(shù)廣告商在關(guān)鍵詞上競標(biāo)過多
大部分廣告支出被浪費(fèi) 但奇怪的是，這三個(gè)問題賦予你競爭的優(yōu)勢，但你又不得不與它們作斗爭，把它們解決掉。借助本文，你可以從競爭對手的錯誤中有所學(xué)習(xí)，最終以其人之道還治其人之身，擊敗他們。
1.絕大部分廣告主追蹤轉(zhuǎn)化的工作都做得很差勁
平均而言，在國外，只有29％的AdWords帳戶能夠適當(dāng)?shù)亟⑵鹩行У霓D(zhuǎn)化追蹤。
42％的賬戶沒有適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化追蹤，另有29％的賬戶為轉(zhuǎn)化追蹤所付出的努力都是浮于表面的，僅有29％的AdWords帳戶真真切切地知道哪些關(guān)鍵詞能帶來轉(zhuǎn)化。
據(jù)九枝蘭研究，國內(nèi)的數(shù)據(jù)跟蹤做得更差。
圖示：無轉(zhuǎn)化跟蹤、不佳轉(zhuǎn)化跟蹤、適當(dāng)轉(zhuǎn)化跟蹤的占比
2.如果沒有跟蹤，97％的搜索引擎投放會失敗
換言之，有42％的競爭是注定要失敗的。這樣的結(jié)果對你來說好壞參半。
從長期來看，你的競爭對手在與自己的商業(yè)成功背道而馳，且漸行漸遠(yuǎn)。
但短期的影響是，你的競爭對手可能會出高價(jià)錢試圖在關(guān)鍵詞的競標(biāo)中戰(zhàn)勝你，即使這些關(guān)鍵詞本身沒什么作用。況且，這也不值得去跟蹤這些詞的轉(zhuǎn)化。平均而言， 跟蹤良好的搜索引擎帳戶的轉(zhuǎn)化率比標(biāo)準(zhǔn)的搜索引擎帳戶高50%。 但未被跟蹤的轉(zhuǎn)化數(shù)量依然驚人。如果沒有正確的數(shù)據(jù)，何談制定合適的營銷決策。所以，如果你想戰(zhàn)勝71%以上的競爭對手，那就開始跟蹤一切吧！
3.大多數(shù)廣告主會競價(jià)錯誤的關(guān)鍵詞
好在天無絕人之路，如果你使用了SpyFu，你就會了解到關(guān)鍵詞與搜索意圖之間的關(guān)系。 付費(fèi)搜索廣告是基于意圖的營銷。鑒于互聯(lián)網(wǎng)搜索能引導(dǎo)銷售，而你為了展示自己的廣告，肯定會挑選那些能表示出強(qiáng)烈購買意向的關(guān)鍵詞。為了達(dá)成目的，你覺得應(yīng)該競標(biāo)所有相關(guān)的關(guān)鍵詞，對嗎？
不幸的是，這件事遠(yuǎn)沒有你想得那么簡單。
由于害怕錯過那些感興趣的潛客，大多數(shù)廣告商會競標(biāo)很多關(guān)鍵詞，而且在投放關(guān)鍵詞的時(shí)候也會覺得越多越好。
但問題是，競價(jià)費(fèi)用不菲。
而事實(shí)證明，所有轉(zhuǎn)化都是由不到6%的關(guān)鍵詞產(chǎn)生的。也就是說，超過94％的關(guān)鍵詞是沒有用的 。
雖然很多人在第一次點(diǎn)擊的時(shí)候可能不會轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的?？?，但很有可能，他們不久后會轉(zhuǎn)化的！
但事情真的是這樣的嗎？即使有初次點(diǎn)擊歸因模型，那些無法產(chǎn)生直接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞只能產(chǎn)生0.4％的的轉(zhuǎn)化。而真相就是，超過94％的關(guān)鍵詞不能產(chǎn)生效果。
現(xiàn)在的問題是，這些額外的關(guān)鍵詞究竟會不會對廣告活動帶來收入？繼續(xù)讀下去，你會發(fā)現(xiàn)答案的
大部分的廣告支出被浪費(fèi)
我們先來了解什么是關(guān)鍵詞。
關(guān)鍵詞就是你所定位目標(biāo)受眾的搜索意圖，而搜索詞則是受眾如何發(fā)現(xiàn)你的廣告的實(shí)際表現(xiàn)。因此，如果你想知道自己的關(guān)鍵詞作用如何，就需要先評估自己的搜索詞。
使用搜索詞報(bào)告
你可以通過搜索引擎的搜索詞報(bào)告查看到很多東西，比如說，哪些搜索會觸發(fā)廣告，有多少展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量，搜索詞產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化量又是多少，等等。
如果你使用了正確的關(guān)鍵字，那么廣告會在訪客搜索你提供的產(chǎn)品時(shí)展現(xiàn)。訪客在點(diǎn)擊你的廣告后會被引到一個(gè)能夠滿足他們需求的著陸頁上，然后他們就會進(jìn)行轉(zhuǎn)化了。
但是，如果廣告顯示了錯誤的關(guān)鍵字（例如，錯誤的搜索意圖），訪客可能會點(diǎn)擊你的廣告，但他們肯定不會進(jìn)行轉(zhuǎn)化的。
因此，如果大多數(shù)搜索詞都無法產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，那毋庸置疑了，你競標(biāo)了錯誤的關(guān)鍵詞。
錯誤關(guān)鍵詞的成本
事實(shí)證明， 廣告支出有61％都是用于那些無法產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的搜索詞。不過，你在搜索引擎上支出得越多，在錯誤搜索詞上的浪費(fèi)就會越少：
有效支出VS無效支出
從指數(shù)來看，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果甚至更糟- AdWords帳戶在無轉(zhuǎn)化的搜索詞上浪費(fèi)的預(yù)算平均達(dá)到了75.80％。 換句話說，你的競爭對手可能在無價(jià)值的搜索上花了他們AdWords預(yù)算的76％，而這些搜索過去從來沒有，將來也不會產(chǎn)生對業(yè)務(wù)有用的價(jià)值。
至于那些被浪費(fèi)的廣告支出，你是不是以為它們之間的關(guān)系是線性關(guān)系——每增加10％的無效支出，CPC也會增加10％左右？
你還是太天真了，它們的關(guān)系其實(shí)是指數(shù)型關(guān)系- 被浪費(fèi)的廣告支出每增加10％，CPC實(shí)際每次增加44%-72％ 。
無效搜索詞的支出百分比
再算得更加清楚點(diǎn)，如果CPC是10美元，那么被浪費(fèi)的廣告支出就會從30％變?yōu)?0％，新的CPC將會是14.43美元到17.22 美元。如果被浪費(fèi)的廣告支出達(dá)到了30％，那么CPC會增加75.80％，最后的CPC金額可能超過120美元！
只要你認(rèn)真想一想，就會發(fā)現(xiàn)這些結(jié)果實(shí)際上意義重大。
你在無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞上浪費(fèi)每一塊錢都是你能在有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞上花的一塊錢。
我們來算算，如果你的競爭對手在錯誤關(guān)鍵詞上浪費(fèi)了預(yù)算的76％，而你浪費(fèi)的只有預(yù)算的66％，那么你每一次轉(zhuǎn)化所花費(fèi)的預(yù)算都會比你的競爭對手少50％。
這對你意味著什么
一旦你理解了關(guān)鍵詞，以及轉(zhuǎn)化和浪費(fèi)的廣告支出之間的關(guān)系，就可以根據(jù)這些信息來提升廣告活動的表現(xiàn)。
還記得我們上文討論過的指數(shù)公式嗎？它的工作原理反之亦有效。只要你能鑒別有效的關(guān)鍵詞，消除非生產(chǎn)性關(guān)鍵詞并減少浪費(fèi)的廣告支出，CPC就會呈指數(shù)型降低。
例如，下圖是我們使用這種方法后，在幾個(gè)星期內(nèi)取得的效果：
縱坐標(biāo)：單個(gè)搜索詞總支出
橫坐標(biāo)：單個(gè)搜索的總轉(zhuǎn)化量
上圖已有述及，當(dāng)你不在無轉(zhuǎn)化的搜索詞上花冤枉錢時(shí)，實(shí)際花費(fèi)更少，但產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化卻更多了。
簡直令人難以置信，不是嗎？
最重要的是，這個(gè)原理簡單易懂，相當(dāng)易于付諸實(shí)踐。
操作如下：
研究新的關(guān)鍵詞 。有些競爭對手使用的關(guān)鍵詞也很適合你的帳戶，用SpyFu（在國內(nèi)可以用九枝蘭競價(jià)工具）把它們找出來加以利用。
設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤。在AdWords/百度鳳巢中設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤。
運(yùn)行帳戶2到3個(gè)月。關(guān)鍵詞起作用的事實(shí)會讓你無比愉悅的。
生成關(guān)鍵詞/搜索詞報(bào)告。點(diǎn)擊AdWords/百度鳳巢的關(guān)鍵詞選項(xiàng)，創(chuàng)建一個(gè)“轉(zhuǎn)化量<1”的過濾器。確保你評估的數(shù)據(jù)有至少2到3個(gè)月的數(shù)據(jù)。
看看你浪費(fèi)了多少廣告支出。被浪費(fèi)的廣告支出會列在AdWords/鳳巢報(bào)告的底部。把浪費(fèi)的廣告支出與你的總支出作比較，看看有多少百分比的廣告支出是浪費(fèi)在錯誤關(guān)鍵詞上的。
“杜絕浪費(fèi)”。如果某個(gè)關(guān)鍵詞沒有產(chǎn)生效果，那就把它刪掉！
獲利。你應(yīng)該不會再在無效的搜索詞和關(guān)鍵詞上浪費(fèi)錢了，現(xiàn)在浪費(fèi)少了，自然賺的就更多。 每重復(fù)這個(gè)周期一次，你就會把自己和競爭對手之間的距離拉得更遠(yuǎn)，把他們拋得更后。不用多久，你就只需要在最有效的關(guān)鍵詞上支出了。
總結(jié)
國外的SpyFu和國內(nèi)的九枝蘭競價(jià)工具對于成功的付費(fèi)搜索營銷非常重要，幫助你確定競爭對手投放的關(guān)鍵字，幫你精確跟蹤關(guān)鍵詞的效果，然后以其人之道還治其人之身的方式幫你打敗競爭對手。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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