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作者：鹽商小歐
來源：小歐言商（ID：sijiuchengdewo）
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同樣是廣告投放渠道，為什么投朋友圈和投百度，文案內(nèi)容總是天差地別，百度的關鍵詞廣告總顯得那么惡俗，微信的朋友圈廣告卻逼格無限？
同樣都是電商平臺，為什么淘寶的直通車文案簡潔明了，而小紅書里的產(chǎn)品文案卻總事無巨細？
究竟是什么導致了這些差異？
我的答案是：歸結(jié)于文案的目的。
實際上，根據(jù)要達成的目的不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告可大致劃分為兩種：展示類廣告、興趣類廣告。
（一）
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。用戶搜索信息，搜索引擎反饋搜索結(jié)果，同時展示廣告。這一商業(yè)模式曾獨霸了互聯(lián)網(wǎng)廣告圈很多年。
這類廣告我們稱之為“展示類廣告”。除此之外還有淘寶的直通車、競價排名等。
之所以稱之為“展示類廣告”，是因為這類文案的形態(tài)基本以展示產(chǎn)品的賣點為主，它的大前提是：用戶需要我們的產(chǎn)品。
?。繛槭裁窗。孔鰻I銷，不應該是先假設用戶并不在意自己的產(chǎn)品，然后再通過努力讓用戶嘗試并購買嗎，這里怎么反過來了？
我們都知道，標準的用戶決策模型是這樣的：需求識別——搜索信息——方案評估——購買。
但在搜索行為之前，“需求識別”這個環(huán)節(jié)一定已經(jīng)結(jié)束了——只有存在某種需求，人才會主動去搜索。
因此這時候，最有效的方式就是將賣點直接告知用戶，而不是再做一遍無用功，重新喚起需求。
這也是為什么幾乎所有的百度關鍵詞廣告，都帶有“自賣自夸”的屬性。
然而，當移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，每個獨立的APP都變成了流量入口，使得搜索引擎再也不是大眾獲取信息的唯一渠道。
而這帶來的就是，衍生于APP內(nèi)容之外的廣告百花齊放，形式變得多種多樣。軟文、Banner、開屏、貼片、原生等等，不一而足。
這類廣告，可被統(tǒng)稱為“興趣類廣告”。它跟“展示類廣告”最大的不同，是用戶在打開某個APP之前，并沒有明確的購買目的。
比如在刷知乎之前，你并沒有購買的任務，但刷著刷著突然看見了這條日語教育廣告，就有可能就會產(chǎn)生學日語的興趣。
“原來玩手機的功夫，就能把日語學了，點開看看”
這就是興趣類廣告與展示類廣告的巨大差別：興趣類廣告的目的不再是告知賣點，而是激發(fā)興趣，吸引點擊。
那么，為了達成這個目的，文案就需要從決策模型的起點（需求識別）出發(fā)，全力激發(fā)興趣，以喚起購買需求。
這也解釋了為什么這幾年的百度會如此焦慮——在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度坐擁著流量最為充沛的搜索引擎，而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，卻鮮有拿的出手的APP，嚴重缺乏移動端流量。
（二）
理解了上文的邏輯，就不難理解搜索型電商與內(nèi)容電商之間的本質(zhì)區(qū)別。
先問你：什么時候你會打開天貓的APP？
很多情況下，是有明確購買目的的時候。
比如我想買個剃須刀，我會打開天貓，在搜索欄鍵入剃須刀（信息搜尋），然后開始比較N多款剃須刀（方案評估）之間的優(yōu)劣，最后選擇一個合適的下單（購買）。
與此同時，決策模型直接跨過了“需求識別”環(huán)節(jié)，變?yōu)椋骸靶畔⑺褜ぁ桨冈u估——購買”。
在天貓上，因為用戶的決策流程是從“信息搜尋”開始的，所以，我們就可以其把劃分為“搜索型電商”。
這就回到了我們上面講到的“展示類廣告”，你會發(fā)現(xiàn)，其實天貓直通車跟百度競價排名的模式是非常類似的。淘寶商家也不必重新喚起需求（既然搜到你，就一定是有需求的客戶），只需在“信息搜尋”、“方案評估”這兩個環(huán)節(jié)下功夫即可。
比如，商家會購買淘寶直通車服務、關鍵詞廣告，以提高排名，讓自己更容易被找到。除此之外，他們還會在詳情頁做對比競品的描述，以期代替用戶做方案評估，從而成為用戶的首選。
再來看內(nèi)容電商（比如什么值得買、小紅書等）。對比后你會發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容電商里，用戶的決策模型是以“需求識別”為起點的——打開“什么值得買”之前，你壓根就不知道自己需要什么。
所以，內(nèi)容電商內(nèi)的產(chǎn)品文案，它的目的就不再僅僅展示產(chǎn)品優(yōu)勢了，更重要的是創(chuàng)造用戶的興趣。
（ps：這里強調(diào)一下，淘寶已經(jīng)不僅僅是搜索型電商了，隨著直播賣貨、消費內(nèi)容貼的興起，很多人已經(jīng)習慣“逛”，而不僅僅是“搜”。如今的淘寶不僅僅展示信息，還在創(chuàng)造興趣）
（三）
那么，說了這么多，作為創(chuàng)業(yè)者、營銷人，我們能從中獲得哪些啟發(fā)呢？綜上，我給出兩個建議：
（1）切忌將告知優(yōu)勢、創(chuàng)造興趣對立起來
在內(nèi)容電商中，一雙NIKE跑步鞋的文案中，介紹鞋子本身的優(yōu)勢（比如緩震、輕便、智能），其實就是在創(chuàng)造興趣了。
同樣，一款筆記本的文案中，介紹筆記本的低能耗、高性能，雖然還是在告知賣點，其實已經(jīng)創(chuàng)造興趣了。
因此，我想說的是，告知優(yōu)勢、創(chuàng)造興趣，這兩者都是目的，而不是手段，你通過告知優(yōu)勢達到了創(chuàng)造興趣的目的，是完全沒問題的。反之亦然。
（2）切忌把文案內(nèi)容與投放渠道錯配
展示類廣告的目的是告知優(yōu)勢，興趣類廣告的使命是創(chuàng)造興趣。在合適的渠道投放適合的內(nèi)容，比如在百度上，應該以告知產(chǎn)品優(yōu)勢為主；如果在知乎上，則應盡量多地創(chuàng)造用戶興趣。
類似地，電梯、微博、朋友圈、小紅書，這些渠道的文案內(nèi)容該怎么做，我想你已經(jīng)清楚了。
結(jié)語：
最后，我還是忍不住，重新搬出這個神一般的用戶決策流程模型：
“興趣類廣告”，注重創(chuàng)造用戶興趣、喚起需求，這是在提升模型中“需求識別”環(huán)節(jié)的效率。
“展示類廣告”，強調(diào)優(yōu)勢賣點的漏出，更加注重“我比別人強在哪兒”，這其實是在幫用戶提升“方案評估”環(huán)節(jié)的效率；
把合適的文案投放到適合的渠道，與此同時，不要忘了，廣告形式雖紛繁復雜，但從用戶角度來看，廣告的目的永遠只有一個：提升決策流程的效率，讓購買通路更加通暢。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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