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今年和不少乙方朋友聊天，發(fā)現(xiàn)大家都有想去甲方從0-1做品牌的想法，剛好從去年轉(zhuǎn)到甲方后，從0-1操盤過品牌，總結(jié)過一些經(jīng)驗，在這里分享，讓乙方的朋友對甲方做品牌有一些新的認(rèn)識，同時也希望和更多在初創(chuàng)公司做品牌人交流經(jīng)驗。

本文將按照品牌從建立到運(yùn)營的順序出發(fā)，從品牌定位、渠道建設(shè)、內(nèi)容運(yùn)營三個方面分享，做品牌做必備能力：

壹 品牌策略能力

貳 增長思維和能力

叁 內(nèi)容創(chuàng)造能力

壹 品牌策略能力

就我待過的兩家創(chuàng)業(yè)型公司操盤品牌的經(jīng)驗，任何品牌在初期需要解決三個問題：

1、我是誰（品牌/產(chǎn)品定位、體系構(gòu)建）

2、我要去哪兒（品牌發(fā)展戰(zhàn)略）

3、我如何達(dá)到（產(chǎn)品設(shè)計/渠道搭建/團(tuán)隊建設(shè)/營銷打法）

大部分人（特別是乙方）提到做品牌，都認(rèn)為只要設(shè)計一套VI+命名+slogan+幾句價值觀文案+品牌簡介，就OK了。

但在甲方做品牌，對能力的要求遠(yuǎn)不止于此。

上面三個問題涉及商業(yè)戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷層面，品牌操盤人都需要懂。

具體來說，應(yīng)該有能力解決以下問題：

1、產(chǎn)品

為什么選擇以這個品類進(jìn)入市場？產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計應(yīng)該突出什么功能？該行業(yè)的機(jī)會和競爭程度如何？產(chǎn)品以什么方式切入市場，目標(biāo)用戶是誰？

供應(yīng)鏈合作方生產(chǎn)能力如何？是否穩(wěn)定，成本是否可控，產(chǎn)品品質(zhì)是否可控？

2、渠道

品牌如何選擇渠道，線上還是線下？選擇的出發(fā)點是什么？

如果是線下，是自營還是加盟還是進(jìn)入零售渠道？每種渠道的運(yùn)營策略又是什么

3、組織

圍繞核心經(jīng)營目的，初創(chuàng)團(tuán)隊如何配置、如何協(xié)同？

4、營銷

品牌定位及形象包裝？主打營銷概念？核心營銷打法？如何獲得第一批用戶？營銷的主賽道（抖音/小紅書/微信公眾號……）？

團(tuán)隊需要在前期思考清楚產(chǎn)品、渠道、組織、營銷四個層面的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)術(shù)打法，打好地基，并指明品牌未來發(fā)展路徑：

在起步階段，以單品解決垂直人群的需求，通過和大品牌的差異化，抓住第一批核心消費(fèi)者，借助社交媒體（微信公眾號/小紅書/抖音）的紅利，完成用戶從0到1的積累；

當(dāng)積累一定量口碑、拿到融資后，品牌會開始打磨上游供應(yīng)鏈，擴(kuò)張團(tuán)隊，投入更多營銷預(yù)算，同時實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，開拓更多線上線下渠道，進(jìn)而用品類和渠道的延伸，覆蓋更多用戶，持續(xù)增長。

簡單說，品牌早期關(guān)鍵在于如何以低成本獲客，搶占先發(fā)優(yōu)勢 ，中期強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈整合和管理能力，即如何保證在高速增長的情況下保證品質(zhì)并控制成本 ，后期則是市場占有率和品牌認(rèn)同感，如何讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品。

如果稍加分析近幾年新興的消費(fèi)品牌，無論是早年主攻微信公眾號的樂純，還是靠押注小紅書的完美日記，還是經(jīng)常能早在抖音刷到的王飽飽，他們快速增長的邏輯都是如此，而要能實現(xiàn)這樣的增長，操盤手應(yīng)該具備以上全面能力，才能讓品牌在產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊、營銷的結(jié)合產(chǎn)生質(zhì)變。

貳 增長思維和能力

增長是初創(chuàng)公司第一要務(wù)，初創(chuàng)公司做增長，首選需要解決兩個問題：

選擇合適的內(nèi)容渠道

快速建立最優(yōu)化的流量獲取方式。

一 內(nèi)容渠道選擇能力

1 渠道→2 流量→3 產(chǎn)品→4 品牌

對于絕大部分資金不足的初創(chuàng)企業(yè)，這是一條安全的路徑，也是當(dāng)下很多新興消費(fèi)品牌從0-1的發(fā)展軌跡。

抓住某個內(nèi)容渠道的紅利，在媒介投放上精細(xì)化運(yùn)營，以單品解決垂直人群的需求，獲得第一批種子用戶，產(chǎn)生口碑，持續(xù)獲取有效流量，為企業(yè)獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，拿投資，走完1和2，進(jìn)而進(jìn)行品類和渠道的延伸，擴(kuò)大團(tuán)隊、完善供應(yīng)鏈，開始品牌層面的營銷，開啟從1-10的進(jìn)程。

所以初創(chuàng)企業(yè)如何選擇適合品牌當(dāng)下的內(nèi)容渠道？

做到兩點、避免一點：

1、持續(xù)關(guān)注媒介變化趨勢。

14-16年投公眾號、17-18年投小紅書、19年投抖音、20年做淘寶直播以及未來被看好的B站，不少品牌在起步期借助某一個內(nèi)容平臺的流量紅利，迅速走完0-1的階段，最后上市，在營銷圈留下增長神話。

作為初創(chuàng)品牌，應(yīng)該積極關(guān)注各個內(nèi)容渠道的最新變化趨勢，例如抖音電商進(jìn)展和政策、淘寶首頁的改版、微信短視頻新功能、品牌入駐B站……在渠道的選擇上，應(yīng)該分清主次和輕重緩解，選擇一個最能快速解除核心用戶的內(nèi)容平臺，完成品牌冷啟動。

2、選擇渠道要求做到“精”和“金”

精，說的是內(nèi)容渠道要能最大程度的接觸到最精準(zhǔn)的用戶，可以是小紅書、抖音，也可以是虎撲、blue這類垂直細(xì)分平臺；

金，說的是在該渠道的運(yùn)營，ROI要有可優(yōu)化的空間，且能帶來現(xiàn)金流維持企業(yè)基本生存；

有些平臺，雖然能接觸核心的用戶，但隨著平臺入駐品牌增多、用戶量增長放緩，導(dǎo)致流量費(fèi)用不斷增高，可能就不適合作為首選的內(nèi)容平臺，例如17-19年護(hù)膚品押注小紅書，和這之后押注小紅書，投入產(chǎn)出比是決然不同的。

3、避免大而全

因為對流量饑渴，很多初創(chuàng)品牌喜歡一開始就盲目的全渠道出擊，雙微、抖音、小紅書、垂直類平臺一個都不能少，平均發(fā)力，造成資源浪費(fèi)。全渠道營銷，往往是品牌成熟后的選擇，非初創(chuàng)品牌首選。

二 持續(xù)深耕 找到ROI最大化之路

選定內(nèi)容渠道后，就需要持續(xù)深耕，成為頭部。

如何快速找到一種穩(wěn)定可持續(xù)的流量獲得方式、實現(xiàn)ROI的不斷優(yōu)化，是初創(chuàng)品牌在增長時需要解決的問題，而要做到這一點，沒有捷徑，只能小步快跑，快速測試，有效反饋，迅速調(diào)整。

舉例，如果某護(hù)膚品以天貓為主要銷售渠道、小紅書為初期主要流量獲取平臺，接下來面臨的選擇是：

KOL如何在明星、頭部、腰部、素人之間配比、投放節(jié)湊（每天投放的數(shù)量和時間段）、合作內(nèi)容形式（圖文/視頻），是否做小紅書直播、是否薯條投放（投放時間段/時長）、是否做話題……

內(nèi)容平臺玩法不止一種，初創(chuàng)品牌如何在此之上打出有效的組合拳實現(xiàn)增長的第一步？

這個時候可以選定一段時間（例如兩周）做測試，暫停店鋪外其他流量獲取渠道，全部集中在小紅書，并控制好投放節(jié)湊、內(nèi)容創(chuàng)意等變量，一段時間后在生意參謀后臺觀察淘外流量變和轉(zhuǎn)化以及購買情況，計算ROI，以此判斷KOL配比、投放節(jié)湊、合作內(nèi)容的高效組合方式，不斷優(yōu)化。

當(dāng)然，這只是一種簡單測試方式。

在增長之前應(yīng)該明確每次活動目的和考核指標(biāo)，是要與用戶相關(guān)的的CAC、ARPU、LTV……，還是和銷量相關(guān)的指標(biāo)加購率、收藏率、轉(zhuǎn)化率、銷售額……同時在媒介投放過程中的每一步都做好數(shù)據(jù)監(jiān)測，及時復(fù)盤，不斷優(yōu)化流量獲取方式，實現(xiàn)增長。

叁 內(nèi)容創(chuàng)造能力

內(nèi)容營銷是為了解決品牌當(dāng)下面臨的核心問題而做，而大部分新品上市需要解決的問題不外乎兩點：產(chǎn)品認(rèn)知與信任問題。

產(chǎn)品有何功能、可以給生活帶來哪些改變？為什么值得選？

初創(chuàng)企業(yè)在預(yù)算、團(tuán)隊人力有限的情況下，在內(nèi)容營銷端切忌投機(jī)取巧、總想搞個大新聞，而是應(yīng)集中營銷資源解決基礎(chǔ)問題，沉淀品牌資產(chǎn)，為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

做好兩件事：

A、以廣告文案和消費(fèi)者溝通，解決基礎(chǔ)的產(chǎn)品認(rèn)知問題；

B、講好品牌故事、將其可視化，以內(nèi)容解決品牌信任問題

所以如何做好這兩件事，應(yīng)該具備哪些能力？

1文案能力

無論內(nèi)容形式如何變，永遠(yuǎn)少不了文案支持。

初創(chuàng)品牌的文案，在思維、寫作、格局上分別應(yīng)該具備策略力、銷售力、品牌力。

 A、文案的策略力 

文案的背后是策略，初創(chuàng)品牌在體系構(gòu)建期，需要確定品牌故事、命名、slogan、核心理念、產(chǎn)品賣點等核心的價值，特別是品牌故事和命名，每一項都離不開策略分析和文案表述。

花西子、三頓半、元?dú)馍?、小白心里軟、拉面說、小仙燉……

好的名字能實現(xiàn)品類占位、有想象空間和畫面聯(lián)想，如何將團(tuán)隊關(guān)于企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略、品牌期望、產(chǎn)品特點的思考，轉(zhuǎn)化成文字，表現(xiàn)在故事、名字、slogan和理念中，并形成一個整體，是文案需要解決的問題。

B、文案的銷售力 

生存是初創(chuàng)公司第一要務(wù)，要生存，就必須持續(xù)增長。

而這之前，首先需解決產(chǎn)品認(rèn)知和信任問題，讓更多人了解產(chǎn)品/服務(wù)并產(chǎn)生持續(xù)購買。

作為文案，需要做到以下兩點：

--目標(biāo)上，文案圍繞數(shù)據(jù)指標(biāo)展開。

所有的營銷活動必須有明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)，每條文案要圍指標(biāo)展開，例如海報點擊率/轉(zhuǎn)發(fā)率、文章的打開率/閱讀量……拋開華而不實的文字、網(wǎng)絡(luò)熱詞，實實在在為商業(yè)目的服務(wù)，一切以數(shù)據(jù)效果為目標(biāo)；

--過程中，說清楚產(chǎn)品功能。

作為文案需要了解消費(fèi)者的購買動機(jī)，以產(chǎn)品自身的功能、顏值、技術(shù)、服務(wù)等為訴求點進(jìn)行創(chuàng)作，直接展示該產(chǎn)品最優(yōu)、最新、最獨(dú)特的功能/技術(shù)賣點，解決產(chǎn)品認(rèn)知和信任問題，給消費(fèi)者一個購買的理由，具體技巧上，充分運(yùn)用場景、包裝概念、突出數(shù)字等有很多，同學(xué)們可自行了解。

C、文案的品牌力 

每個品牌都有自己的性格，而性格的形成來自于一致性和穩(wěn)定性。

在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷等消費(fèi)者接觸品牌的所有層面，都需要文案參與塑造和傳播品牌/產(chǎn)品的價值和特點，讓文案既能適應(yīng)不同場景的傳播需求同時又能建立內(nèi)在穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)，長此以往，形成品牌獨(dú)特調(diào)性。

有時間的同學(xué)，可以看看內(nèi)外品牌，slogan詮釋品牌名和價值觀，廣告文案、店內(nèi)物料文案從不同角度演繹slogan的理念，內(nèi)在高度統(tǒng)一，又各有不同。

2 品牌故事可視化的能力

農(nóng)夫山泉圍繞水源講故事、褚橙圍繞創(chuàng)始人講故事、roseonly圍繞品牌理念講故事、內(nèi)外圍繞女性意識講故事……

品牌故事是一個品牌的DNA，是做內(nèi)容營銷最好的原料，也是品牌在資源有限的情況下做內(nèi)容營銷，最有可能打好的牌。

品牌故事來自哪里？

定位、創(chuàng)始人信念/經(jīng)歷、價值觀、產(chǎn)品特點……都可以，有興趣的小伙伴可自行研究，這里重點分享品牌故事的可視化。

簡單說，品牌故事可視化，就是讓品牌價值理念真正落地，具象化在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、營銷等每一個消費(fèi)者能接觸的點，且形象內(nèi)容具有內(nèi)在統(tǒng)一性，以此構(gòu)建有內(nèi)涵的差異化內(nèi)容，解決消費(fèi)者對新品的信任問題，加強(qiáng)品牌與用戶的連接、加深品牌價值體驗、加速品牌消費(fèi)行為。

要將品牌故事可視化，可以從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、內(nèi)容呈現(xiàn)、消費(fèi)者體驗三個方面出發(fā)，具備從

這方面可以看兩個品牌。

一個是花西子。

大家提到花西子，首先想到的是李佳琦。

但花西子在品牌建設(shè)上做的遠(yuǎn)不止于此。在流量端，花西子確實在起步階段深度綁定李佳琦活動關(guān)注，但在品牌端的內(nèi)容營銷上也從未止步。

花西子的產(chǎn)品基因和價值觀是“東方彩妝 以花養(yǎng)妝”，但品牌并沒有停留于這個口號，而是以東方美學(xué)作為品牌故事內(nèi)核，將東方美學(xué)的概念解構(gòu)，具象化在產(chǎn)品（名稱、設(shè)計、包裝）、渠道（淘寶店鋪）、營銷（品牌視覺、廣告風(fēng)格、代言人）等消費(fèi)者接觸品牌的每一個環(huán)節(jié)，從百鳥朝鳳到蠶絲蜜粉、從東方妝奩到苗族印象的產(chǎn)品研發(fā)都是如此。

通過內(nèi)容營銷，將“東方彩妝 以花養(yǎng)妝”的品牌理念可視化，并最終將“國潮彩妝”故事概念和“花西子”建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在已成競爭紅海的彩妝市場里走出一條差異化之路，打出了自己的品牌競爭力。

（小到一款口號的顏色文案命名都和品牌故事高度統(tǒng)一）

另外一個是護(hù)膚品牌PMPM。

PMPM 來自法語——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」，意為「去往世界，探索世界」。

創(chuàng)始人將自己曾經(jīng)旅行過的國家「馬達(dá)加斯大」作為第一個系列的產(chǎn)品研發(fā)主題，并從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計（原料、名稱）、內(nèi)容（視頻廣告、產(chǎn)品包裝、店鋪頁面）、使用體驗上，全面融入「馬達(dá)加斯大」元素，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)的同時，也能「探索世界」。

同時在開發(fā)法國主題、保加利亞主題時，也是如此。

每個產(chǎn)品系列都可以成為一個單獨(dú)、完整的故事，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品接觸不同世界的風(fēng)情，同時所有的故事有充分體現(xiàn)品牌的核心價值「探索世界」。

快遞箱設(shè)計成旅行箱模樣并貼有與主題國相關(guān)的冰箱貼

品牌構(gòu)建、增長渠道搭建、內(nèi)容營銷是層層遞進(jìn)的關(guān)系，這里分享的一些經(jīng)驗，也僅適用于一些初創(chuàng)品

如果大家有關(guān)于品牌從0-1的營銷經(jīng)驗，歡迎一起交流。

以上。

-End-