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作者：贊賞小俠
來源：筆記俠（ID:Notesman）
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大家好，我是GrowingIO聯(lián)合創(chuàng)始人陳明，今天非常榮幸在這里和大家分享，主題叫做“產(chǎn)品驅動增長的想象力”，一部分內(nèi)容源自 GrowingIO 增長學院的課程，我們提煉了一些產(chǎn)品驅動增長的核心原則，與大家分享，希望能夠對大家有所幫助。
今天的分享將會分為三個部分，第一個部分，產(chǎn)品驅動增長的迷思，第二個部分，增長的三個核心原則，以及第三個部分，北極星指標。
一、產(chǎn)品驅動增長的迷思
首先，GrowingIO（基于用戶行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，無需埋點即可采集全量、實時用戶行為數(shù)據(jù)）作為一家 SaaS 公司，幫助很多企業(yè)通過數(shù)據(jù)驅動業(yè)務增長，我們總結了三類迷思。
第一類迷思：套用場景
很多的產(chǎn)品團隊，包括一些公司負責人都想找一些框架、方法論，希望能夠直接拿回到公司，套用在自己公司的場景下解決相應的問題。
第二類迷思：靠別人做增長
希望找到一個“齊天大圣”，能夠通過七十二變，解決產(chǎn)品、市場等與增長相關的一系列問題。
第三類迷思：天上掉餡餅
很多人在做產(chǎn)品、做運營的過程中，其實不知道哪些方面能夠幫助實現(xiàn)增長，于是就做所有的事情，希望至少有一個能實現(xiàn)增長的目標。
以上，是我們常見的這3種做增長的方式，我們稱之為增長的迷思。
二、增長的核心概念：3個原則
1.增長是什么？
美國前Pinterest增長負責人Casey說：
“Growth is connecting more peopleto the existing value of a product.”
強調的有兩點，第一產(chǎn)品的既有價值，第二鏈接，把更多的人像修路一樣引到產(chǎn)品里。
2.產(chǎn)品增長的四個階段
那么，對于一個公司來說，無論是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，還是已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，都會經(jīng)歷四個階段：
第一個階段：合適的解決問題方案（Problem solution fit）；
這個階段往往是不需要大量數(shù)據(jù)的，我們通過調研或者用戶訪談的方式，可以最快的證實你的解決方案是不是真的解決了用戶的痛點。
第二個階段，產(chǎn)品與市場匹配階段（Product-marketing fit）；
也就是常說的 PMF，是在產(chǎn)品做核心增長之前一定要被驗證的一個點。這個階段就需要簡單的數(shù)據(jù)來進行數(shù)據(jù)驗證、洞察。
第三個階段，渠道與產(chǎn)品匹配（Channel product fit）；
在已經(jīng)驗證了PMF之后，我們要做的是希望能更多地把不同渠道或者通路引導到我們的產(chǎn)品中。
有一些免費的渠道，比如自然流量搜索、產(chǎn)品內(nèi)的優(yōu)化；也會有一些付費渠道，比如付費推廣等。
這個時候就涉及到大量的數(shù)據(jù)驗證，不斷驗證每一個渠道和我們產(chǎn)品的匹配、明確渠道ROI（考核體系）等。
第四階段，公司與市場的匹配。
3. 增長的3個核心原則
第一個原則 -- Product Marketing Fit
首先，我們?nèi)绾蝸眚炞C PMF。
當你的產(chǎn)品比較新，或者是起步階段，又或者是需要重新去驗證市場的時候，往往會給用戶發(fā)一個問卷，去問用戶，如果你不用我的產(chǎn)品會有什么樣的感覺？
“如果數(shù)據(jù)顯示有大約40%以上的用戶表示會非常失望，那么你的產(chǎn)品粘性基本上就建立了；
如果只有10%的用戶表示非常失望，其他都表示有點失望或無感，這就說明你的產(chǎn)品還沒有完全建立起本身粘性?！?/span>
其實PMF這個階段的產(chǎn)品是不應該去做增長的，也不應該進行大規(guī)模的資本投入或市場的預算投入。PMF本身是我們講的數(shù)據(jù)驅動長增長的第一個原則，我要驗證這個PMF。
很多人都聽過留存曲線，在單位時間內(nèi)獲取的用戶，在第一天、第二天、第三天或者第一個周期，第二個周期、第三個周期的回訪中，留存用戶的比例大概有多少？留存曲線基本決定了產(chǎn)品是不是有增長的可能性。
當你第一天獲取了100萬用戶，到第十天剩下30%的留存；等到第30天時，如果大概還有30%用戶留存，就可以大概認為在30天的周期內(nèi)，產(chǎn)品是有粘性、有留存的，也就達到了這個實線（黃線）的這個曲線階段。
當產(chǎn)品拉進一批用戶，可以保證有一批累積沉淀下來的用戶的話，持續(xù)產(chǎn)品做增長是有意義的。
第二個原則 -- 單位經(jīng)濟學原則
獲取成本在用戶有限時間內(nèi)產(chǎn)生的價值，是遠小于有限時間內(nèi)所產(chǎn)生的價值的。
剛剛講到的留存曲線，假如獲取100萬個用戶，每個用戶的獲取成本是一塊錢，在30天后留存達到30%，每個用戶創(chuàng)造五塊錢的商業(yè)價值。
那么，這時我投入100萬，是會產(chǎn)生150萬的收入。這時去做產(chǎn)品相關的增長工作，是可以保證自身商務模式不斷演進的。
我們將之簡單總結為單位經(jīng)濟學，每一個產(chǎn)品經(jīng)理，在做增長的過程中，都要去思考：
首先產(chǎn)品有沒有產(chǎn)生足夠的用戶黏性；
其次是不是滿足單位經(jīng)濟學的原理。
有兩點跟大家重點強調：
第一點，所謂的PMF或者留存曲線是動態(tài)的。產(chǎn)品的PMF在不同的市場情況變化下，是要進行不斷的驗證，不斷調研，確保你的產(chǎn)品在市場上仍然有需求的。
第二點，很多產(chǎn)品經(jīng)理會問到，我的產(chǎn)品是免費型的，起碼現(xiàn)在階段是免費的。如果我在短期內(nèi)無法獲取用戶的商業(yè)價值，怎么辦？
增長黑客的概念里有這么一句話：
當你的產(chǎn)品在短時間內(nèi)沒有完整地驗證這個商業(yè)模式、進行所謂的變現(xiàn)時，你就應該用最低的手段，甚至接近零的成本去獲取你的用戶。
通過免費的方式去獲取用戶的思路，應該去嘗試低成本高回報，進行相應的工作。
接下來跟大家講，單位經(jīng)濟學下進行付費增長時要注意的4點：
第一，用最快最容易的方式，讓用戶進行產(chǎn)品使用，連接到產(chǎn)品的核心價值。
第二，比喻不一定恰當，但希望用戶“上癮”，能夠不斷使用你的產(chǎn)品，產(chǎn)生這種粘性和留存。
第三，渠道選擇要慎重，任何渠道在時間推演下都會越來越貴。
第四，進行付費營銷時，要注意它是有有效性的天花板性的。
第三個原則 -- 減少產(chǎn)品摩擦，遠大于所謂增加產(chǎn)品新功能的重要程度
以領英為例，領英增長團隊關心的是如何把通路渠道打造得更加順暢，幫助用戶快速觸達產(chǎn)品的核心價值。
無論是對站外的用戶、站內(nèi)的用戶，如果能夠幫助用戶最快的觸達產(chǎn)品的核心價值，是增長團隊所關心的。
總結有以下四點：
減少產(chǎn)品摩擦，提高新用戶上手體驗；
快速觸達產(chǎn)品核心價值；
用文字教育用戶，不要在設計上干擾用戶注意力；
快速迭代。
4.高效增長的三個階段
大家都知道，我們現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)從過去的賣方市場轉向了買方市場，從增量轉向存量。
我們通常意義上講的營銷，都是一個漏斗型的思維，從品牌開始最后到核心用戶，是一個除法的過程。
新的增長型的思維，是乘法的思維，我們要先找到我們的核心用戶，用過你的核心用戶來做增長。
那么，在這其中是用三個增長階段的：
第一個階段，是產(chǎn)品設計驅動的階段。
這個階段通過我們的產(chǎn)品、產(chǎn)品設計來建立我們用戶的粘性。一定是免費并且可衡量的，我們不需要大量的投放，尤其在現(xiàn)在渠道越來越貴的時候。
第二個階段，效果營銷驅動的階段。
在經(jīng)歷了第一個階段之后，我們才會進入到效果營銷的階段，開始了付費的渠道推廣，同樣也是需要被衡量的。
最后，才是品牌營銷驅動的階段。
三、產(chǎn)品的核心：北極星指標
為什么硅谷的每一家公司的每一個核心產(chǎn)品都會制定北極星指標？因為我們希望用過北極星指標來衡量用戶在產(chǎn)品內(nèi)部體驗的核心價值。
我們?nèi)粘１O(jiān)控的一系列指標，都是用戶給我們創(chuàng)造的價值，北極星指標的期望是衡量產(chǎn)品到底給用戶創(chuàng)造了多大價值，用戶是不是認可這個價值。
通過這個方式來推斷用戶是否有粘性、是否有口碑，以及是否能持續(xù)增長。
舉幾個簡單的例子：
Facebook的北極星指標是月活躍用戶數(shù)；
LinkedIn的北極星指標是高質量注冊人數(shù)；
eBay的北極星指標是 GMV；
Slack的北極星指標是發(fā)送超過2000條信息的團隊數(shù)量。
通常如何選擇北極星指標有三個標準：
1.確認產(chǎn)品對于用戶的核心價值，反應用戶與產(chǎn)品的交互
比如：酒店住宿行業(yè)，希望能夠為旅客提供更舒適的住宿。美國的Airbnb這家公司也有自己的核心指標，即預定數(shù)量，預定的越多，證明越認可Airbnb為你帶來的住宿體驗；
零售行業(yè)，無論是線上還是線下，用戶想的是在合適的時間地點獲得正確的商品。大家可以通過這樣的方式，思考自己產(chǎn)品的北極星指標，我的產(chǎn)品到底為客戶創(chuàng)造了什么樣的價值？
2.在用戶生命周期中可衡量的關鍵步驟，并且通過怎樣的數(shù)據(jù)展現(xiàn)。
3.在公司實踐的可行性，并能夠根據(jù)公司的不同階段，不斷迭代。
最后強調一點，北極星指標本身是可以被迭代的。
每家公司在不同階段都迭代過北極星指標，原因在于用戶的認知群體在不同階段是不一樣的，用戶對你產(chǎn)品的認知是不斷演進的。
在早期，可能很多用戶只是對你產(chǎn)品有個初步的認知，還沒有真正體驗到核心的價值，所以早期的衡量的方式應該通過用戶群體的聚集程度，找一個切面數(shù)據(jù)去衡量。當你的用戶群體不斷成熟的時候就要不斷去迭代它。
最后再一次和大家強調增長本身的核心理念：如何將產(chǎn)品的核心價值連接到更多的人，如何幫助更多用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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