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今天這篇我們來說說線上活動策劃，做過運(yùn)營的小伙伴都知道活動策劃是運(yùn)營中核心工作之一。
前期準(zhǔn)備主要從洞察用戶需求、活動主題、活動對象、活動賣點(diǎn)、活動規(guī)則、商品選取、活動周期、預(yù)算及效果預(yù)估、宣傳渠道等方面進(jìn)行分享。
其中，活動賣點(diǎn)是做整個(gè)活動的核心，也是決定活動最終效果的重要因素；商品選取和渠道推廣，則遵循了運(yùn)營四要素法則中的產(chǎn)品和渠道，做活動的目的是通過核心賣點(diǎn)，運(yùn)用優(yōu)勢商品和渠道，挖掘和提升新老用戶的轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成拉新和二次轉(zhuǎn)化的目的。
1. 洞察用戶需求
了解用戶需求是活動策劃的第一步，我們要清楚用戶現(xiàn)階段的需求是什么？為什么會有這些需求？一一羅列并進(jìn)行分析。
活動運(yùn)營人要做的工作是用什么方式可以滿足他們需求，讓他們覺得很滿意；最終形成良好的口碑，用戶自身也變成了平臺的宣傳和推廣者，這是最理想的結(jié)果。
從用戶的心理需求挖掘：分析用戶當(dāng)前的心理訴求，做哪些事能打動他們？
從用戶的物質(zhì)需求挖掘：分析用戶當(dāng)前的物質(zhì)需求，他們迫切需求什么？
從競爭對手的調(diào)查挖掘：通過調(diào)查競爭對手的情況，了解當(dāng)前他們營銷策略，來洞察用戶需求。
將用戶需求了解清楚后，下一步的工作就好展開了！
2. 活動主題
活動主題一般是根據(jù)全年度活動計(jì)劃來進(jìn)行定的，如：全年的傳統(tǒng)節(jié)假日、西方節(jié)日、行業(yè)自創(chuàng)節(jié)日等來進(jìn)行規(guī)劃。
活動主題一般不宜過長，要言簡意賅、突出關(guān)聯(lián)性、字義新穎、具備一定的獨(dú)特性。
活動主題還要配個(gè)副標(biāo)題或者核心賣點(diǎn)，以襯托主題的鮮明性，讓參與活動的用戶在很短的時(shí)間里清楚活動的核心賣點(diǎn)。
如：
天貓雙11，全場1折起
京東618，滿1000送2000
蘇寧易購消暑季，0元購
當(dāng)當(dāng)購書節(jié)，買一送二
3. 活動對象
活動對象指的是這次活動是針對新用戶還是老用戶進(jìn)行的，新老主打的營銷賣點(diǎn)各不相同，一般來說針對新用戶的賣點(diǎn)要大一些，成本相對也會高；針對老用戶，主要維持老用戶的活躍性和二次購買和轉(zhuǎn)化，在賣點(diǎn)上的力要小，成本也會適當(dāng)控制。
如：
針對新用戶：注冊即送新手禮包、抵扣券、打折券、現(xiàn)金紅包等
針對老用戶：送購物送積分、包郵卡、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)名額等
4. 活動賣點(diǎn)
上面我們已經(jīng)說了賣點(diǎn)是活動的核心，決定著活動宣廣度和效果力度的重要因素；因此首先要加強(qiáng)對活動易傳播賣點(diǎn)的構(gòu)思，其次要加強(qiáng)對活動對象的吸引力賣點(diǎn)的構(gòu)思。這兩點(diǎn)必須建立在合適的成本范圍內(nèi)，切記做任何活動不以高補(bǔ)貼為目的。
（1）易傳播：
要做到活動分享者和被分享者都有利益好處，這樣才能形成傳播效應(yīng)，參與的人將會越來越來多，同時(shí)將分享者和被分享者間接轉(zhuǎn)化成自身會員；如京東推出的“瓜分京東豆，抵現(xiàn)金”活動，拼多多推出的“免費(fèi)拼單”活動等，在做活動分享的同時(shí)，間接的獲取了大量的用戶，從而實(shí)現(xiàn)了用戶分享裂變。
（2）吸引力：
活動賣點(diǎn)的吸引力，是活動轉(zhuǎn)化的催化劑；一般的表現(xiàn)形式為買即送、全場xx折起、買x送x、預(yù)充xxx元送xxx元、限額免單、限額抽大獎(jiǎng)、秒殺等。不論哪種形式，最終離不開可控的成本原則，將成本的性價(jià)比最大化，但又不失去吸引力。
每策劃一場活動，可以適當(dāng)性的打造一兩個(gè)爆款，利用爆款做引流和拉新，再通過次爆款進(jìn)行二次引導(dǎo)，打造一個(gè)持續(xù)消費(fèi)模式。
5. 活動規(guī)則
主要針對活動的一些細(xì)節(jié)加以說明和約束：
活動針對的用戶對象是新用戶還是老用戶，或者不區(qū)分
符合什么樣的條件才有能拿到活動獎(jiǎng)勵(lì)
哪些商品是活動范圍內(nèi)的
是否設(shè)置消費(fèi)額度門檻
是否對獎(jiǎng)勵(lì)名額有限制
是否要對參與活動用戶設(shè)置參與門檻
需要說明活動入口，如PC端、APP端、WAP端
本次活動獎(jiǎng)勵(lì)是否與其它活動重疊；
活動獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放時(shí)間的說明
對活動有疑問聯(lián)系客服方式說明
本活動法律允許范圍內(nèi)解釋權(quán)歸自身所有說明等
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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