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作者：靠譜君
來(lái)源：CMO訓(xùn)練營(yíng)服務(wù)號(hào)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
許曉輝老師這次分享的主題為“黑客增長(zhǎng)的閉環(huán)思維”。主要是圍繞著制定增長(zhǎng)策略的6點(diǎn)共識(shí)、拉新與激活的4個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、老客與留存的4大技巧這三個(gè)方面展開。
許曉輝老師在開場(chǎng)時(shí)首先提到：作為一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)或VP或CMO，對(duì)于增長(zhǎng)如果僅簡(jiǎn)單的理解到一個(gè)流量池的概念是完全不夠的，你要考慮的東西有很多，必須是一個(gè)系統(tǒng)的體系和方法。
在第一部分，他認(rèn)為，對(duì)于增長(zhǎng)很重要的一點(diǎn)就是要有一個(gè)基本的定義和共識(shí)，因?yàn)楹芏嗳嗽谧鲈鲩L(zhǎng)的時(shí)候會(huì)陷入到所謂的流量、拉新或者是一些小技巧當(dāng)中。因此他根據(jù)自己經(jīng)歷過(guò)的一些案例和踩過(guò)的一些坑總結(jié)出了增長(zhǎng)的定義以及制定增長(zhǎng)策略的6點(diǎn)共識(shí)。
共識(shí)一：海盜法則AARRR，與企業(yè)戰(zhàn)略階段如何匹配？
許曉輝老師在共識(shí)一中提到了海盜法則AARRR，他認(rèn)為AARRR方法論的這五個(gè)環(huán)節(jié)的順序是可以自由組合的，因?yàn)樗桥c企業(yè)的業(yè)務(wù)和企業(yè)的戰(zhàn)略階段有關(guān)的。在企業(yè)的業(yè)務(wù)方面，他舉了一個(gè)家具業(yè)務(wù)的例子，他認(rèn)為如果家具業(yè)務(wù)想做B2C那就別干了，因?yàn)閺?fù)購(gòu)極差沒有留存，拉新的成本完全hold不住；
在企業(yè)的戰(zhàn)略階段方面，即使在每日優(yōu)鮮這樣一個(gè)一天幾十萬(wàn)單規(guī)模的企業(yè)，大家也經(jīng)常面臨這種困惑，就是公司到底要什么？如果是為了早期的融資，可能你就要增長(zhǎng)，那理論上就應(yīng)該把獲取用戶也就是拉新這部分放大，然后放棄掉效率。但如果是到了項(xiàng)目C/D輪的階段，也許提高留存就變得更重要。他認(rèn)為這個(gè)問題唯一的解就是跟你的創(chuàng)始人同步好信息，也就是到底我們的企業(yè)在這個(gè)階段要什么？
就比如說(shuō)：營(yíng)銷面臨的“不可能三角”，新客留存盈利，三個(gè)里面只能要兩個(gè)，還是自由組合。他覺得這種共識(shí)是一定要用各種方式同步給你的boss的，否則你的boss三個(gè)全要，既要新客規(guī)模，然后要留存還要盈利，就基本上就變成了一件不可能的事。
共識(shí)二：確立北極星指標(biāo)OMTM（唯一關(guān)鍵指標(biāo)），偏執(zhí)all in。
許曉輝老師認(rèn)為只要提到增長(zhǎng)黑客就會(huì)提到北極星指標(biāo)，但是在業(yè)務(wù)實(shí)操中不能只確定一個(gè)指標(biāo)。對(duì)于增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，北極星指標(biāo)肯定是指幾個(gè)指標(biāo)，不能真的只定一個(gè)指標(biāo)，就比如你把北極星指標(biāo)確定為“銷售的增長(zhǎng)”，那就狂拉低值用戶進(jìn)來(lái)，那估計(jì)這個(gè)生意做廢的概率極大。
許曉輝老師也提到，很多品牌的挫敗并不是因?yàn)槿藗兯v的產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的退換貨問題，更多的可能是因?yàn)檩^低的客單價(jià)導(dǎo)致的用戶質(zhì)量差的問題。所以在確定北極星指標(biāo)時(shí)，一定要多維度的思考，甚至連客單價(jià)這種因素都要考慮進(jìn)來(lái)。
共識(shí)三：構(gòu)建增長(zhǎng)模型，用數(shù)學(xué)公式表達(dá)。
許曉輝老師認(rèn)為因?yàn)闋I(yíng)銷在內(nèi)部被人挑戰(zhàn)太多，所以一定要盡量用數(shù)學(xué)公式來(lái)清晰的構(gòu)建出一個(gè)增長(zhǎng)模型，并且跟團(tuán)隊(duì)形成共識(shí)，否則以感性對(duì)理性基本上廢的概率就更大。此外還有一個(gè)可能大家關(guān)注的不是特別多，但卻是營(yíng)銷人基本功的一件事，就是在你所在的行業(yè)和公司，一定要和老板把拉新成本的上限算清楚，盡可能的爭(zhēng)取最寬泛的拉新成本范圍。
就比如某在線教育平臺(tái)，平均一個(gè)新客的拉新成本是4000塊錢，但如果老板不了解營(yíng)銷他可能就會(huì)說(shuō)2000元給我拉一個(gè)新客，已經(jīng)給你那么多錢了，京東拉新客才幾十塊錢，但實(shí)際上在教育行業(yè)2000塊錢的拉新成本真的不高。
共識(shí)四：數(shù)據(jù)基本功，用戶畫像與增長(zhǎng)儀表盤。
許曉輝老師認(rèn)為數(shù)據(jù)這個(gè)基本功是真的很重要，但也真的很難，有時(shí)即使龐大如騰訊用戶畫像也依然建立的不夠清楚。
許曉輝老師就每日優(yōu)鮮的用戶畫像與在場(chǎng)嘉賓進(jìn)行短暫互動(dòng)，所得到的猜測(cè)結(jié)果是90后為主，男生居多。但真實(shí)的情況卻是每日優(yōu)鮮的用戶80%為女性，其真正的主力軍是30-39歲（80后）的這個(gè)群體，她們貢獻(xiàn)的銷售和利潤(rùn)是最高的。
但如果你不了解這個(gè)用戶畫像的時(shí)候，其實(shí)根本沒有辦法去知道你的用戶那些痛點(diǎn)到底是什么，就比如你去給35歲的上班族媽媽講90后感興趣的王者榮耀時(shí)，她是完全無(wú)感的，因?yàn)樗揪蜎]有時(shí)間去玩90后的那些東西。所以可能用百里守約去做增長(zhǎng)對(duì)這種用戶就沒戲了。
他認(rèn)為對(duì)于很多初創(chuàng)公司來(lái)講，數(shù)據(jù)的重要性可能是很弱的，但是這件事是一定要力推的，這件事不推起來(lái)，所有的增長(zhǎng)基本都屬于空中樓閣。
共識(shí)五：效果評(píng)價(jià)模型與真共識(shí)機(jī)制的確立。
KPI VS OKR
許曉輝老師認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)行業(yè)應(yīng)該用OKR來(lái)代替KPI，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)永遠(yuǎn)沒有一個(gè)確定的目標(biāo)，所以一定要有一個(gè)非常大的彈性考核體系，只有這樣才能讓員工挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)，而不是靠KPI給他一個(gè)“死”的限制。
共識(shí)六：增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，阿米巴組織的賽馬。
許曉輝老師提到，部分企業(yè)采取的是阿米巴式的運(yùn)營(yíng)管理模式，末尾淘汰制，末尾10%即淘汰。比如說(shuō)這個(gè)部門有10個(gè)人，基本上一個(gè)季度之內(nèi)必須走一個(gè)，無(wú)論這個(gè)人業(yè)績(jī)多好。
同時(shí)他也提到既然淘汰是真淘汰那么獎(jiǎng)勵(lì)也是真獎(jiǎng)勵(lì)，如果說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目是100萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)金，那么完成目標(biāo)之后，大家就真分錢。而且這種獎(jiǎng)金是要以月為單位，因?yàn)槿绻阅隇閱挝?，那大家就沒有動(dòng)力了，所以獎(jiǎng)金及時(shí)反饋這一點(diǎn)也是很重要的。
關(guān)鍵點(diǎn)1：三類爆款：促銷、引流、贈(zèng)品
促銷=標(biāo)品打折
引流=獨(dú)特賣點(diǎn)故事
贈(zèng)品=剛需
第一類是用標(biāo)品打折來(lái)做促銷：因?yàn)闃?biāo)品就意味著大家對(duì)其價(jià)格相對(duì)有概念，比如可樂多少錢、農(nóng)夫山泉多少錢，你賣5毛錢的話用戶就會(huì)知道的確很便宜，所以一定是用標(biāo)品打折去做促銷；
第二類是用有獨(dú)特賣點(diǎn)或故事的產(chǎn)品去做引流：比如每日優(yōu)鮮的摩奇，喚醒了老北京人的童年記憶，以其獨(dú)特的賣點(diǎn)在微博上喚起了大量的自發(fā)傳播；
第三類就是用剛需的產(chǎn)品去做贈(zèng)品：比如定制的刀具、紙巾，品牌不斷露出，時(shí)刻在用戶眼前刷存在感。
關(guān)鍵點(diǎn)2：廣告素材內(nèi)容，不要讓用戶動(dòng)腦思考
廣告的素材內(nèi)容一定直觀并且直擊痛點(diǎn)，一定要尋找到一個(gè)讓新客興奮的點(diǎn)。就比如每日優(yōu)鮮的一小時(shí)達(dá)，以及早期海報(bào)上的騰訊旗下企業(yè)，拉著騰訊來(lái)做背書。因?yàn)樵诹炎兊恼麄€(gè)過(guò)程中，傳播速度是非?？斓?/strong>，如果你還讓用戶去動(dòng)腦子想這個(gè)要不要買、值不值得買、是不是騙人的，那就會(huì)很麻煩。
關(guān)鍵點(diǎn)3：最有效的福利，都是圍繞價(jià)格
5大最有效福利：邀請(qǐng)、紅包、瓜分、砍價(jià)、0元購(gòu)
最有效的福利，都是圍繞著價(jià)格做內(nèi)容。比如每日優(yōu)鮮的邀請(qǐng)有禮、訂單紅包、瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金，砍價(jià)和0元搶。就像邀請(qǐng)有禮，你邀請(qǐng)兩個(gè)新客下單那就直接返88元，簡(jiǎn)單、有效。
關(guān)鍵點(diǎn)4：尋找低成本杠桿渠道，舊資源的新價(jià)值
很多傳統(tǒng)渠道在今天仍然是很好的渠道，比如像短信數(shù)據(jù)庫(kù)，因?yàn)樵诮裉於绦诺某杀疽呀?jīng)變得很低了，而且很多企業(yè)對(duì)它不關(guān)注，在這個(gè)渠道上和你競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手就會(huì)很少。
在第三部分，許曉輝老師就用戶留存問題，提出了4大技巧。
技巧1：會(huì)員制，破解老客復(fù)購(gòu)與拉新增量的必要探索。
許曉輝老師認(rèn)為各電商平臺(tái)采取會(huì)員制是非常值得深入研究的嘗試，其緣起于老會(huì)員的忠誠(chéng)、價(jià)格體系的新老客平衡以及配送速度的局部實(shí)驗(yàn)。
會(huì)員制改革面臨的挑戰(zhàn)也很多，比如如何平衡會(huì)員權(quán)益過(guò)高帶給新客的傷害，比如會(huì)員權(quán)益不高對(duì)老客拉動(dòng)的平淡，比如如何讓會(huì)員成為社交裂變的拉新通道等等，都需要根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行綜合考量。
會(huì)員制達(dá)到對(duì)新老客兼顧的平衡狀態(tài)后，就會(huì)發(fā)揮出其長(zhǎng)線價(jià)值。
技巧2：本地化運(yùn)營(yíng)，阿米巴式突圍。
許曉輝老師認(rèn)為，一個(gè)品牌如果真正的貫徹了阿米巴式的運(yùn)營(yíng)管理模式，也就是本地化運(yùn)營(yíng)，那么內(nèi)部就會(huì)產(chǎn)生賽馬效果，每個(gè)部門每天玩命加班，主動(dòng)創(chuàng)造更多的新玩法，獲取更高的收益。
技巧3：游戲化PBL，或會(huì)員留存的MAT邏輯
關(guān)于游戲化運(yùn)營(yíng)，許曉輝老師舉了兩個(gè)例子，一個(gè)是建立退出門檻，每一單都有返現(xiàn)，導(dǎo)致你賬戶里永遠(yuǎn)有錢，用戶就會(huì)產(chǎn)生損失厭惡，進(jìn)入無(wú)限正循環(huán)激勵(lì)，讓用戶很長(zhǎng)時(shí)間留在當(dāng)前平臺(tái)。另外一個(gè)是隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)殡S機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)是讓人最興奮的，就和搶紅包一樣，如果你明知道紅包里有一分錢，你肯定不搶，但是你搶完才知道紅包里有一分錢，這個(gè)過(guò)程依然很開心，因?yàn)閾屃硕嗌贃|西不重要，重要的是隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)這種游戲化體驗(yàn)。
技巧4：多級(jí)分銷的微商模式，成為電商標(biāo)配。
我們可以看到，現(xiàn)在用戶對(duì)于配送到實(shí)效性的要求越來(lái)愈高，但是很少有品牌可以達(dá)到京東、天貓那種城市大倉(cāng)PK配送效率的，所以很多品牌選擇了微商模式，整箱賣，微商的利潤(rùn)也高，所以一些采用這種模式的品牌用兩三個(gè)月的時(shí)間可以迅速拉到2萬(wàn)單。
而這種多級(jí)分銷的微商模式，也幾乎成為電商的標(biāo)配——云集、達(dá)令、環(huán)球捕手、貝店、楚楚街、有好東西。
許曉輝老師認(rèn)為做營(yíng)銷的人一定要和你的老板、你的團(tuán)隊(duì)、你的組織在思想上有共識(shí)，只有這樣你們?cè)谛袆?dòng)上才能共振，做很多事就會(huì)特別順利。否則如果你沒有這種共識(shí)，很可能你做的是對(duì)的，但不是整個(gè)團(tuán)隊(duì)想要的，最后你的業(yè)績(jī)也會(huì)受損，所以這種共識(shí)一定是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的前提。
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用戶對(duì)你的產(chǎn)品很滿意，為什么還會(huì)輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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