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作者： 苗慶顯
來源：老苗撕營(yíng)銷（ID：yiheyingxiao）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
或許你不知道，香煙不讓投廣告是在保護(hù)煙草行業(yè)！
先聊一個(gè)跟香煙有關(guān)的話題。
你真的以為各國(guó)政府都禁止香煙廣告是在維護(hù)人們健康嗎？是為了保護(hù)未成年人嗎？
Too young too simple，這條法令其實(shí)是煙草行業(yè)的最大保護(hù)傘，而且最初這個(gè)法令就是由煙草巨頭們提出的。
上個(gè)世紀(jì)六十年代，戰(zhàn)后二十年的美國(guó)空前繁榮，各大煙草公司紛紛發(fā)起營(yíng)銷攻勢(shì)，他們塑造了一個(gè)個(gè)閃亮的充滿魅力的形象來吸引消費(fèi)者，賦予了吸煙者成熟、睿智、勇敢、陽(yáng)剛等等正面標(biāo)簽。一時(shí)間，煙草行業(yè)如火如荼，吸煙者紛紛趨之。
煙草行業(yè)率先遭到了美國(guó)衛(wèi)生部門的反抗，他們?cè)敱M的羅列大量證據(jù)來說明香煙的危害，和煙草巨頭們開始了第一個(gè)回合的互撕。
衛(wèi)生部門的武器是理性的健康，煙草巨頭們的王牌則是感性的形象。經(jīng)過一番PK，毫無懸念，衛(wèi)生部門完敗，情感中心和本能中心打敗理性中心，“吸煙有害健康”的忠告完全無法阻止煙草行業(yè)的快速發(fā)展。
隨后，美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)出手了，這次他們直擊煙草行業(yè)命門，差點(diǎn)給煙草行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。（注：美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)是個(gè)牛逼的非盈利機(jī)構(gòu)，深通人性和傳播之道，曾因過于成功而受到其它非盈利機(jī)構(gòu)的抵制）
癌癥協(xié)會(huì)沒有像以往那樣從健康的角度攻擊，而是從對(duì)方苦心經(jīng)營(yíng)的吸煙者形象入手，他們指出：
煙草巨頭們展示的吸煙者形象是虛假的，不真實(shí)的，是收智商稅。
抽煙是嬰兒吃奶行為的延伸，能緩解焦慮，但讓人看上去幼稚可笑。
抽煙是不自律的象征。
抽煙破壞自己在別人心目中的形象，使人魅力全無。
抽煙使人產(chǎn)生奴性依賴。
吸煙者身上和口中的臭味讓人難以忍受。
雖然煙草巨頭們奮起反擊，雖然他們的宣傳費(fèi)用大大超過癌癥協(xié)會(huì)這種慈善組織的宣傳費(fèi)用，但煙草行業(yè)仍然被成功阻擊了，不但告別了高速的成長(zhǎng)，而且在短短三年內(nèi)，市場(chǎng)下降了10%。
新煙民明顯減少，而想要戒煙的人卻越來越多，沒有人愿意被看成是個(gè)幼稚的、缺乏自律的、散發(fā)著臭味的猥瑣油膩男（女）。第二回合，癌癥協(xié)會(huì)代表的反煙組織大獲全勝。
當(dāng)然，煙草巨頭們并沒有坐以待斃，他們想出了另外的絕招——揮刀自宮。
1969年7月，在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽證會(huì)上，各大煙草巨頭的代表們提出一個(gè)匪夷所思的要求：禁止電視臺(tái)和電臺(tái)播放香煙廣告。該提議獲得通過，1971年以后，美國(guó)的電視電臺(tái)再也沒有出現(xiàn)香煙的廣告。
隨著禁止煙草廣告法令的***，煙草的銷量卻重新大漲，而且營(yíng)銷支出大大減少，煙草行業(yè)利潤(rùn)大增，煙草行業(yè)繁榮至今。
“營(yíng)銷的第一性原理” ，考試要考
上面案例中有兩個(gè)事情值得玩味，一是為什么癌癥協(xié)會(huì)的“吸煙猥瑣論”能大大降低吸煙者數(shù)量，而衛(wèi)生部的“吸煙有害論”不行？二是為什么禁止香煙廣告，反倒能夠提升煙草的銷量？
這里涉及一個(gè)非常重要的理念，老苗稱之為“營(yíng)銷的第一性原理”。
第一性原理最早是一個(gè)哲學(xué)概念，后來成為一個(gè)量子物理學(xué)概念。隨著喬布斯后又一商業(yè)奇才馬斯克的橫空出世，他倡導(dǎo)的第一性原理又在商業(yè)領(lǐng)域被廣為流傳。
馬斯克的第一性原理大概分為三個(gè)層面的意思：
1、不要比較思維，放棄跟別人的比較、自己跟自己過往的比較，這樣只能產(chǎn)生很小的迭代發(fā)展。
2、用物理學(xué)的角度看待世界，一層層剝開事物的本質(zhì)，也就是人們常說的“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”。
3、你的商業(yè)行為，要從本質(zhì)一層層往上走。
同樣，“第一性原理”放在營(yíng)銷上也適用：
我們要透過市場(chǎng)上繁復(fù)的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者發(fā)生該類行為的動(dòng)機(jī)，然后探索動(dòng)機(jī)背后的原因，這個(gè)原因就是第一性。我們?cè)購(gòu)牡谝恍猿霭l(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷行為，所有的動(dòng)作圍繞“第一性”展開。
總結(jié)起來就是，行為——?jiǎng)訖C(jī)——原因——行動(dòng)。這就是“營(yíng)銷的第一性原理”，比如：
我們看到形形***的服裝購(gòu)買行為：有人選擇迪奧、范思哲，有人是七匹狼、阿依蓮，有人是ZARA、HM，還有人去買A貨或者買淘品牌。
大家買服裝的動(dòng)機(jī)主要不是御寒，否則人類祖先的那一身毛就不用褪了，而是為了有個(gè)自己心目中更好的形象（在經(jīng)濟(jì)能夠承受的范圍之內(nèi)），服裝的社會(huì)屬性已經(jīng)成了主要商品屬性。
為什么要有更好的形象呢？有人是為了泡妞撩漢，有人是為了看上去比別人更酷更炫，有人是為了讓自己看上去更干練，為了讓別人覺得自己更有能力，獲得認(rèn)可甚至是升職加薪、獲得業(yè)務(wù)等等。
買服裝是行為，看上去更帥更美是動(dòng)機(jī)，泡妞撩漢或者升職加薪是深層次原因，是“第一性”。這就是服裝消費(fèi)行為的“營(yíng)銷第一性原理”。
回到六十年代的煙草廣告風(fēng)波：
人們買煙抽煙是行為，追求舒適是動(dòng)機(jī)，但覺得抽煙能夠提高魅力才是更深層次的原因。抽煙者普遍自我感覺良好，尤其是新煙民。
所以你通過健康危害來嚇唬他們，對(duì)大部分人都是隔靴撓癢。
而美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)直接拿抽煙行為的“第一性”，即“提高魅力”來下手，從心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、兩性看法各種角度開撕，并揭示了煙草公司塑造的吸煙者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么的滑稽和不靠譜，這極大的影響了吸煙者的自我感覺。
煙草公司在宣傳反擊無效后，采用了釜底抽薪的做法：通過立法禁止香煙廣告，一方面自斷宣傳路徑，也切斷了攻擊方的宣傳路徑（由于煙草公司不再投放廣告，媒體也減少了戒煙公益廣告的投放排期）。
已經(jīng)形成了巨大消費(fèi)群體的煙民們，得以繼續(xù)維持良好感覺，煙草行業(yè)也得以繼續(xù)發(fā)展。
看看幾個(gè)品類的“營(yíng)銷第一性”
“營(yíng)銷第一性原理”在應(yīng)用中十分廣泛，大量的營(yíng)銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新都來自于此。
我們看望長(zhǎng)輩，都會(huì)隨手帶點(diǎn)禮品，煙酒、保健品、水果什么的，目的是解決他們生活所需嗎？還是送禮送健康？當(dāng)然都不是，目的是哄老人高興。
東方人比較含蓄，不會(huì)收到禮品當(dāng)場(chǎng)打開，然后做驚喜狀：“哇，我太喜歡了，寶貝我愛你！”而是嗔怪道：“來就來了，還買什么東西??？”但你要真兩手空空，長(zhǎng)輩十有八九還是不高興的。
長(zhǎng)輩收禮會(huì)高興不是因?yàn)橐寄惚阋?，里面有兩個(gè)更深層次的原因，一是覺得你還惦記他（她），感覺很欣慰，二是受到重視是對(duì)自己價(jià)值的肯定，大部分人還會(huì)出去顯擺。
所以，會(huì)送禮的人送的禮品都有話題，比如特地在某處帶來的，特地為長(zhǎng)輩的某種疾病準(zhǔn)備的，或者說這個(gè)禮品有啥特殊講究，最起碼也要知名度高，一說都知道，比如“收禮只收腦白金”。
六個(gè)核桃曾經(jīng)在華北農(nóng)村的伴手禮市場(chǎng)紅極一時(shí)，記得有年春節(jié)，老苗家里先后收到了幾十箱六個(gè)核桃。
關(guān)于六個(gè)核桃的成功，網(wǎng)上的案例解析能夠?qū)懸槐緯?，?strong>從“營(yíng)銷第一性原理”來看，可能只有幾句話：
在北方農(nóng)村市場(chǎng)適合做伴手禮的產(chǎn)品中，六個(gè)核桃在當(dāng)時(shí)是最貴的，比普通牛奶、飲料貴二十幾塊，比高端牛奶十幾塊，又在價(jià)格可承受范圍內(nèi)，最符合伴手禮“拿得出手，說得出口”的“營(yíng)銷第一性”。
然而六個(gè)核桃成功后，并沒有在這個(gè)“第一性”上繼續(xù)下功夫，而是去強(qiáng)調(diào)它的補(bǔ)腦，去抓考試市場(chǎng)，隨后六個(gè)核桃在伴手禮市場(chǎng)上被安慕希、純甄等陸續(xù)蠶食，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力大不如以前，真是該補(bǔ)補(bǔ)腦了。
再比如，我們最常見的酒和茶。
酒和茶都有很強(qiáng)的社交屬性，很多時(shí)候，社交是消費(fèi)該類產(chǎn)品的主要目的，因此“裝逼”就是很多酒和茶的“第一性”，這就是為什么酒和茶都喜歡劈歷史、劈文化、劈典故、劈傳奇性、劈各種儀式感。
茅臺(tái)，一個(gè)“國(guó)酒”的定位，就讓它在“裝逼”這個(gè)“第一性”上，占領(lǐng)了至高點(diǎn)。任憑風(fēng)吹雨打，第一品牌牢不可破。所以茅臺(tái)的營(yíng)銷看上去也不厲害，就反反復(fù)復(fù)變著花樣強(qiáng)調(diào)自己國(guó)酒的地位就行了，威力卻是十分巨大。
2017年小罐茶火了，有人吐槽說“小罐茶是賣給不懂茶的人喝的，鄒炳良大師自己廠最頂級(jí)的普洱熟茶也沒這么貴”，還有人說小罐茶的成功是因?yàn)檫\(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維、抓住了用戶痛點(diǎn)、明確了消費(fèi)的場(chǎng)景。
在老苗看來，一向擅長(zhǎng)玩產(chǎn)品概念的杜國(guó)楹這次依然抓的是茶營(yíng)銷的“第一性”。
喝茶裝逼門檻太高，只有少數(shù)人裝得起，什么產(chǎn)地、工藝、香型、樹齡、水質(zhì)、水溫、茶具、程序等等，難度大，一不小心還會(huì)裝逼失敗。
那普通人怎么辦？也有裝逼需求啊！
不要緊，老杜帶你裝逼帶你飛，一下搞出八位大師，還做出那么精致的包裝，有話題無門檻，形式感十足，央視創(chuàng)紀(jì)錄三分鐘廣告，讓你一次裝個(gè)夠。
不怕打臉預(yù)測(cè)下，老杜的小罐茶跟他的好記星、背背佳一樣，肯定還能火，但也是個(gè)短線產(chǎn)品，多則三五年，少則兩三載，什么時(shí)候裝漏了什么時(shí)候換個(gè)產(chǎn)品接著玩。
做啤酒的最讓人無力吐槽。
上面說了，酒是社交屬性很強(qiáng)的品類，啤酒也是?？稍圻@么多年，啤酒都在集中精力做渠道推動(dòng)、深度分銷，少有的消費(fèi)者溝通都是千篇一律“多好的口感”、“多爽的體驗(yàn)”，或者來個(gè)“勇闖天涯”似的不靠譜廣告。
經(jīng)過大量啤酒從業(yè)者多年的不懈努力，啤酒終于成功的變成一個(gè)典型的快速消費(fèi)品，大家過上了跟快消人一樣的苦逼生活，啤酒長(zhǎng)期賣的比水便宜，整個(gè)行業(yè)哪怕像青啤雪花也沒啥利潤(rùn)。好不容易出了個(gè)看上去有點(diǎn)逼格的精釀啤酒，也很快做成快消品了。
最近雪花搞了個(gè)文藝范兒的臉譜包裝，算是做了點(diǎn)突破吧，后續(xù)咱看看有沒有花頭。不過要是抓不住“第一性”，照樣夠嗆。
既然叫做“營(yíng)銷第一性原理”，就因?yàn)樗膽?yīng)用十分基礎(chǔ)，場(chǎng)景也十分多。一篇文章撕得不夠深，以后有時(shí)間老苗陸續(xù)地給看官們講方法上栗子。
最后再重復(fù)下它的四個(gè)要素，必考題，圈起來：
一、表面的消費(fèi)行為；二、行為背后的動(dòng)機(jī)；三、動(dòng)機(jī)背后的原因；四、圍繞原因的層層動(dòng)作。
能熟練應(yīng)用，就是一個(gè)高手了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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