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作者：空手
來源：空手（ID：firesteal13）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
寫了兩篇批評(píng)定位的文章，后臺(tái)很多人留言說沒有了定位，那該怎么做營銷呢？還有什么理論可以用呢？
這我就有點(diǎn)莫名驚詫了，和定位等量齊觀的營銷理論至少還有科特勒的營銷管理、邁克波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略、價(jià)值設(shè)計(jì)學(xué)說，乃至大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)管理、凱文凱勒的CBBE模型……
但似乎大家除了定位，就不知道其他理論存在了。
那么，為啥在這么多營銷理論中定位最紅？為啥在中國自稱定位專家的人最多？是因?yàn)槎ㄎ蛔钆Ｆ渌碚摱际抢?/span>
首先，定位是一門賺錢的生意。
司馬遷說過，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。
看看在中國最熱衷于推廣定位理論的是誰就知道了，看看在我上兩篇文章里批評(píng)我“連定位的毛都沒有摸到的”是什么媒體。
定位的實(shí)施，需要匹配大量傳播資源，才有可能在消費(fèi)者心智留下印象。并且，定位要求企業(yè)在傳播上在不斷重復(fù)、堅(jiān)持。
說白了就是兩個(gè)字：砸錢。
定位的成功案例，如王老吉（加多寶）、瓜子二手車、諾貝爾瓷磚、勁霸男裝、郎酒……無一不是每年幾個(gè)億、幾十個(gè)億的廣告投放撐起來的。
那么這些品牌到底是廣告費(fèi)的成功，還是廣告定位的成功？
定位專家們最不愿意提及的案例，西貝。
先是特勞特中國的定位“西北菜”，然后是里斯品類咨詢的定位“烹羊?qū)＜摇保涣藥浊f學(xué)費(fèi)，折騰了幾年，生意毫無起色。
失敗原因在哪呢？是定位不夠精準(zhǔn)？
那么我問一句，各位有在電視上戶外上看到西貝鋪天蓋地的廣告嗎？
老鄉(xiāng)雞做完定位，光在安徽一個(gè)省一年還投了三千多萬廣告費(fèi)呢。西貝幾千萬學(xué)費(fèi)都交了，卻不舍得拿幾個(gè)億去投廣告，只能說還是太小家氣，不成功也就沒什么可抱怨的了。
其次，定位論足夠簡(jiǎn)單。
你要向別人解釋營銷管理，至少你需要解釋什么是需求，解釋STP+4P。
你要向別人解釋競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，至少你需要解釋五力模型和三種基本戰(zhàn)略。
你要向別人解釋藍(lán)海戰(zhàn)略，至少你需要解釋價(jià)值鏈設(shè)計(jì)，而且你還得先解釋競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
你要向別人解釋品牌資產(chǎn)管理，至少你需要解釋啥叫品牌知名度，啥叫認(rèn)知度，啥叫品牌聯(lián)想，啥叫品牌忠誠度……
這些營銷理論，沒有個(gè)大半天時(shí)間，根本說不清楚。
而定位論，只需要一句話就夠了——占據(jù)并領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)品類。
“瓜子二手車——成交量遙遙領(lǐng)先的二手車直賣網(wǎng)。
加多寶——銷量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶
勁霸男裝——專注茄克XX年
小郎酒——一年賣出X億瓶，X億人在喝的小瓶酒
諾貝爾——新一代瓷磚瓷拋磚，中國瓷磚領(lǐng)導(dǎo)品牌”
占據(jù)完品類，然后就去砸錢投廣告吧。
對(duì)于中國的企業(yè)家們，特別是二三線的老板們，定位是最簡(jiǎn)單最易理解的，一聽就懂，一聽就能用。你叫他們?nèi)ヂ牳?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、藍(lán)海、品牌資產(chǎn)，真的會(huì)聽暈。
對(duì)于定位大師們也是如此，你叫他講講定位沒問題，你叫他講講藍(lán)海、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營銷管理，恐怕就……
由此導(dǎo)致很多所謂專家、大師，開口閉口只知定位。乃至罷黜百家，獨(dú)尊定位術(shù)。
似乎全天下的企業(yè)、品牌發(fā)展的所有階段，都得按定位論的指導(dǎo)來，不按定位來就是死路一條。削天下品牌之足，以適應(yīng)定位之履。堅(jiān)僻自是，迂腐而不切實(shí)際。這是病，得治。
面對(duì)今日不斷變化變革的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，定位有三大罪狀：
1、扼制企業(yè)創(chuàng)新
“大腦只會(huì)接受與先前的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相吻合的信息……心智一旦形成，幾乎就不可能改變?！?/span>
——（《定位》第1章，定位究竟是什么）
“如果在大腦中沒有空位，那么實(shí)驗(yàn)室研制的技術(shù)再好，都注定會(huì)失敗……別白費(fèi)力氣了，人們是不會(huì)接受新事物的?！?/span>
——（《定位》第七章，跟隨者定位，技術(shù)陷阱）
“年輕人并不是因?yàn)橄胪瑫r(shí)使用幾個(gè)設(shè)備而想要將電視和電話、互聯(lián)網(wǎng)融合起來。當(dāng)你試著融合時(shí)，就要付出代價(jià)?！?/span>
——（《品類的起源》，定律6 瑞士軍刀式思維）
……
當(dāng)喬布斯在2007年1月9日，宣布將iPod、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)融合在一起時(shí)，美國的定位咨詢公司都站出來炮轟。
因?yàn)槎ㄎ粚⑵放频钠鹪匆暈榉只?，而不是融合，像iPhone這樣的四不像產(chǎn)品，根本沒有一個(gè)確切的品類可言，只有死數(shù)一條。但我們今天知道，iPhone改變了世界。
蘋果研制出了世界上第一臺(tái)個(gè)人電腦Apple-I，推出了世界上第一款可以買到的、擁有圖形界面和鼠標(biāo)的個(gè)人電腦Macintosh，按照定位理論，這時(shí)候蘋果的定位是個(gè)人電腦的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者。
后來蘋果陷入低谷，市場(chǎng)日趨小眾，目標(biāo)客戶主要是藝術(shù)人士、專業(yè)人士和一些趕時(shí)髦的學(xué)生，蘋果成為高端、個(gè)性、時(shí)尚、品味的代名詞。按照定位論，這時(shí)候蘋果是細(xì)分并定位于高端時(shí)尚電腦這一市場(chǎng)。
但不管怎么說，蘋果在消費(fèi)者心智之中都代表著電腦，根據(jù)定位戰(zhàn)略，蘋果應(yīng)該打破腦袋也想不出要推出一款MP3——iPod，因?yàn)樗煜艘延械碾娔X品牌認(rèn)知，違背了定位的蹺蹺板原則——一個(gè)品牌不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品。
等到2007年，iPod售出1億臺(tái)，銷售額近百億，蘋果除了音樂播放器iPod，還有音樂軟件和平臺(tái)iTunes，還出售數(shù)字音樂，這時(shí)候蘋果的定位應(yīng)該是音樂、時(shí)尚。
然而蘋果的戰(zhàn)略再一次偏航，推出了一款手機(jī)iPhone，并且還將品牌延伸到平板電腦、智能手表、智能音箱……蘋果在消費(fèi)者心目中到底代表什么？
在傳統(tǒng)年代，企業(yè)做品牌是從品類入手，先解決好占據(jù)什么品類，再開始建設(shè)品牌。
定位理論來源于農(nóng)業(yè)文明的具象思維，依然固守著我們老祖宗留下來的“一招鮮吃遍天”的小作坊操作手法，它是商業(yè)上的“井田制”，劃品類，分地盤，守住自己的一畝三分地。
然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展、科技的大躍進(jìn)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和跨界越來越多，品類的壁壘被打破。今天一個(gè)品牌面臨的致命對(duì)手，很可能不是來自于行業(yè)內(nèi)，而是來自于其他行業(yè)的降維打擊。
定位的使命在于聚焦和堅(jiān)守，即對(duì)原有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)以及過去能力、既有認(rèn)知的聚焦和堅(jiān)守，進(jìn)而通過持續(xù)性傳播在消費(fèi)者心智之中形成連續(xù)性積累。定位是一條單曲線模型。
然而現(xiàn)實(shí)世界本質(zhì)是不連續(xù)的，連續(xù)性只是人類思維的一個(gè)假設(shè)。對(duì)于真正基業(yè)長(zhǎng)青的公司來說，秘訣只有一個(gè)：通過顛覆式創(chuàng)新去破壞第一增長(zhǎng)曲線，跨進(jìn)第二條曲線，破壞自己、顛覆自己，從單曲線模型轉(zhuǎn)向雙曲線模型。
聚焦一種特性、固守一個(gè)品類，只是企業(yè)階段性的戰(zhàn)術(shù)選擇。因?yàn)槟闼劢沟奶匦?、固守的品類說不定哪天就被不知道從哪來的對(duì)手給團(tuán)滅了。
因此，定位根本不是企業(yè)戰(zhàn)略，而是營銷戰(zhàn)術(shù)。定位論的原點(diǎn)，是以擊敗現(xiàn)有對(duì)手為導(dǎo)向，占據(jù)品類為前提。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確非常重要，但要打敗對(duì)手，必須首先滿足用戶需求。贏得競(jìng)爭(zhēng)、占據(jù)品類，只是滿足用戶需求帶來的結(jié)果。
戰(zhàn)略，應(yīng)該是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造體系。對(duì)于今天這個(gè)時(shí)代而言，如何通過持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)造價(jià)值、聚攏人，才是我們應(yīng)該回歸的營銷不變的本質(zhì)。
2、矮化品牌價(jià)值
按照定位論的觀點(diǎn)，一個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)品類，主導(dǎo)一個(gè)品類的才叫做品牌。
盲目的品牌延伸只會(huì)混淆品牌認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者心智失去焦點(diǎn)。于是，定位大師們年年炮轟小米違背定位規(guī)律，年年說小米必?cái) ?/span>
品牌和品類被牢牢綁定在一起，似乎離開了品類，品牌就沒有了存在的意義。那么一個(gè)品牌能主導(dǎo)幾個(gè)不同的品類嗎？沒有主導(dǎo)品類的“品牌”還能算是品牌嗎？
混淆認(rèn)知、失去焦點(diǎn)的小米算是一個(gè)品牌嗎？旗下?lián)碛姓障鄼C(jī)、攝像機(jī)、電腦、電視、游戲機(jī)、播放器的索尼還算是一個(gè)品牌嗎？還有三星呢？微軟呢？
在品類價(jià)值以外的品牌個(gè)性、品牌形象、品牌關(guān)系，還有存在的意義嗎？
當(dāng)勁霸男裝強(qiáng)調(diào)自己說“我是做茄克最好的”，在服裝產(chǎn)業(yè)剛起步的階段，在中國欠發(fā)達(dá)時(shí)期一件衣服都做不好的年代，自然有其意義。
但是在今天，消費(fèi)者并不在乎誰是細(xì)分品類第一。服裝是時(shí)尚、潮流和購物心理學(xué)。消費(fèi)者購買服裝，牽涉到氣質(zhì)和內(nèi)心的完全重構(gòu)。服裝的風(fēng)格與特質(zhì)，能否凸顯我的品位和個(gè)性，有時(shí)比品質(zhì)與性價(jià)比更為重要。
我去真功夫吃飯，并不是因?yàn)樗桥殴秋堫I(lǐng)導(dǎo)品牌，而是因?yàn)殚T店多下樓就有，店面裝修讓人舒服，飯菜種類多，中午排隊(duì)少。
無論是基于大衛(wèi)艾克的五星資產(chǎn)模型，還是凱文凱勒的CBBE模型，品牌都是一套復(fù)雜的體系構(gòu)建，包括多個(gè)維度多個(gè)層次的價(jià)值，尋求消費(fèi)者的感覺、認(rèn)知、記憶、想象、喜好、情感等心理反應(yīng)。
而定位所謂的消費(fèi)者心智，只是尋求消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)的單一維度。
將品牌的全部?jī)r(jià)值視為領(lǐng)導(dǎo)品類、占據(jù)特性，認(rèn)為這樣就能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，這是對(duì)品牌的嚴(yán)重矮化。品牌的真正價(jià)值，不在于占據(jù)了什么品類，而是在于品牌與消費(fèi)者達(dá)成何種群體共識(shí)。
3、傳播成本極高
定位其實(shí)是在告訴消費(fèi)者：我是誰？我怎么怎么牛逼。
但定位傳播出去以后，卻才發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的事實(shí)：消費(fèi)者并不關(guān)心你是誰，消費(fèi)者只關(guān)心他自己。
你說你是某某品類開創(chuàng)者，你一年銷量繞地球X圈，遙遙領(lǐng)先。消費(fèi)者的回應(yīng)則是：跟我有什么關(guān)系？
“領(lǐng)導(dǎo)者、開創(chuàng)者、繞地圈X圈、遙遙領(lǐng)先……”，難以讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生興趣、共鳴、認(rèn)同，因此必須通過龐大的廣告預(yù)算去砸，傳播成本極高。所謂的定位成功案例，無一例如都是靠大價(jià)錢砸出來。
基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、品類思考的定位，忽視了最基本的消費(fèi)者需求。即——消費(fèi)者是誰？在哪里可以找到？他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？這是一個(gè)遠(yuǎn)比“我是誰？我是什么品類？”更重要的問題。
須知，沒有一個(gè)理論是萬能的。只要是理論，就有其邏輯自洽的邊界。
牛頓三大定位那么牛逼，到了原子內(nèi)部這個(gè)微觀高速領(lǐng)域還失效了呢，于是我們有了量子力學(xué)。
這就是牛頓經(jīng)典力學(xué)的理論邊界：它適用于宏觀、低速運(yùn)動(dòng)物體，不適用于微觀粒子，不能用來處理高速運(yùn)動(dòng)問題。
所以但凡某某大師不斷吹噓，其理論可以解釋一切商業(yè)現(xiàn)象，適用一切企業(yè)，契合一切品牌。
不管企業(yè)面臨何種產(chǎn)業(yè)狀況、何種發(fā)展階段，都要用這個(gè)理論去打造去解釋；不用的企業(yè)，就是死路一條。
對(duì)不起，這是邪教。
最后，用一句話來總結(jié)吧。
理論是灰色的，惟創(chuàng)造價(jià)值常青。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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