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互聯(lián)網(wǎng)沒有感情，熱度和風(fēng)口永遠(yuǎn)不過“三分鐘”，但社交卻一直是這個(gè)舞臺(tái)上當(dāng)之無愧的主角。因?yàn)橐磺猩獾谋举|(zhì)，都離不開人。

不管是在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)光了幾十年的社交王者騰訊，還是近年來一茬又一茬依靠社交攀上風(fēng)口被人們所熟知的“社交+”企業(yè)/品牌們。

社交+微商，成了社交新零售，成就了小仙燉

社交+砍價(jià)，成了拼購電商，成就了拼多多

社交+LBS，成了社區(qū)團(tuán)購，成就了興盛優(yōu)選

…… 

鐵打的社交，流水的配角，社交能加什么，完全取決于人們的想象力。當(dāng)我們說“社交新零售”時(shí)，我們究竟在討論什么？它是如何影響我們的消費(fèi)生活？

品牌面臨風(fēng)風(fēng)火火的社交新零售，又該如何面對(duì)？下面，不妨一起來探索一下~

一、社交新零售究竟為何物？ 

其實(shí)，“社交新零售”也不算新了。

“新零售”最早是在2016年的云棲大會(huì)上被提出。

馬云說道，“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。”

新零售，即“線上+線下”新型高效的全渠道零售模式。

線上線下購物場(chǎng)景的融合

而“社交新零售”便是充分應(yīng)用線上線下社交渠道的更高效率的零售模式（這樣是不是很好判斷TA是不是社交新零售了？）。

相比之下，在騰訊營銷洞察和波士頓咨詢公司聯(lián)合出品的《2020社交零售白皮書》中，直接將“社交零售”定義為品牌通過線上社交生態(tài)來影響消費(fèi)者購買決策的營銷或銷售方式，反而顯得有些狹隘了。

畢竟，就算人們大部分的社交關(guān)系都轉(zhuǎn)移到了線上，線下仍是不可替代也無法避免的渠道，尤其對(duì)于下沉市場(chǎng)而言。

而之所以說不算新，另一主要原因是“線上一年、人間十年”的互聯(lián)網(wǎng)改造，讓新零售有了相當(dāng)大的發(fā)展，有些模式已經(jīng)“成熟”到你無法將其與“新”這一形容詞連接起來（所以下面將直接成為社交零售而非社交新零售）。

《2020社交零售白皮書》顯示，社交媒體在中國的滲透率達(dá)97%+，并且有69%的消費(fèi)者都在社交媒體上分享過自己的網(wǎng)購連接，包括但不限于文字、圖片及更直接的商品鏈接。

二、被社交生態(tài)改變的消費(fèi)者-品牌關(guān)系 

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活的全方位改造加深，人與人的關(guān)系被互聯(lián)網(wǎng)打亂和重塑，不熟悉的開始變得熟悉，我們通過粉同一個(gè)明星、購買同一個(gè)商品、閱讀同樣一篇內(nèi)容而被打上一樣的標(biāo)簽，成為一個(gè)圈子里的人；熟悉的開始變得陌生，睡在同一個(gè)屋檐下的人，可能三年沒有說過話，距離猶如三次元和二次元。

人和人的關(guān)系在被重構(gòu)的同時(shí)，品牌與消費(fèi)的關(guān)系也在發(fā)生翻天覆地的變化。

變化一：品牌開始真正成為消費(fèi)者的朋友

品牌要做消費(fèi)者的朋友，這話在市場(chǎng)上喊了很多年了。

但哪個(gè)朋友一年才聊一次天，還是一開口就想要從你口袋里掏錢的那種？

從前品牌與消費(fèi)者的溝通渠道相對(duì)單一，主要是以付費(fèi)媒體、曝光導(dǎo)向的廣告，或者銷售終端為主，這種溝通是肉包子打狗，有去無回的單向度的溝通。消費(fèi)者的好評(píng)和吐槽，反應(yīng)鏈太長(zhǎng)且又太脆弱，高高在上的品牌往往聽不到多少來自前線的聲音。一般聽到了也只是少部分代表人群的聲音，嚴(yán)重失真且沒有真正具有代表性。

社交生態(tài)的發(fā)展讓品牌溝通消費(fèi)者的觸點(diǎn)更多樣化且社交化，這意著品牌才第一次有了跟消費(fèi)者做朋友的可能性。

朋友怎么來的？多聊、多接觸就成了朋友。我的麻煩你能解決，我的喜好你能感受，這就是朋友。品牌當(dāng)然也不例外。

變化二：品牌“營”“銷”合為一體，提高傳播效率 

從前基礎(chǔ)建設(shè)沒有這么完善，消費(fèi)者從看見到認(rèn)可，再到購買一個(gè)品牌，需要經(jīng)過營銷媒體的廣告，再到銷售終端，營和銷其實(shí)是分開的。所以以前的廣告也會(huì)非常強(qiáng)調(diào)記憶，好不好反而沒那么重要。重要的是，當(dāng)消費(fèi)者離開了電視、離開了廣告，走進(jìn)超市，他還能記得哪個(gè)品牌？

但是今天不一樣了，營銷一體化，傳播渠道和銷售渠道之間的邊界正在變得模糊，我們既在朋友圈看到品牌，也在朋友圈購買產(chǎn)品。我們既在公眾號(hào)尋找客服，也在公眾號(hào)參與活動(dòng)。

消費(fèi)者需要的，不再是重復(fù)的記憶點(diǎn)，而是即時(shí)感動(dòng)，進(jìn)而立刻下單。 

變化三：品牌的中心化傳播轉(zhuǎn)向“人傳人”模式

社交媒體還不發(fā)達(dá)的時(shí)候，一個(gè)信息的傳播需要大量人力物力財(cái)力才能形成規(guī)模化的擴(kuò)散。這決定了以往的品牌傳播注定了是只能由品牌自主發(fā)起，統(tǒng)一規(guī)劃信息內(nèi)容及方向。

而今人人都是自媒體，中心化媒體的權(quán)威被一步步消解。

再也沒有一個(gè)所謂的中心化媒介可以觸達(dá)所有消費(fèi)者了。我們能做的就是“人傳人”。依靠擁有相同品位和嗅覺的人，相互傳播，相互安利。

變化四：中心化媒體的權(quán)威被消解，更加信任人格化的KOL和朋友圈的KOC

過去觸點(diǎn)單一，建立品牌忠誠度主要依靠規(guī)模（大筆媒體投放和渠道壟斷) 制造壁壘。

但今天，我們不僅看品牌官方信源是如何講述事件，更看重人格化的KOL和朋友圈的KOC是如何評(píng)價(jià)品牌與產(chǎn)品。和我們有著相似品位的人，往往更懂得我們的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)在哪里。

后者往往決定了消費(fèi)者是不是真的要購買。

消費(fèi)者也不再只是大品牌追隨者，對(duì)有社交背書的新品牌、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)的接受度日趨增高。

總的來說就是，物質(zhì)生產(chǎn)極大豐富，供過于求的今天，以貨為主的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了以人為主的買方市場(chǎng)。以前的經(jīng)營邏輯是“貨-場(chǎng)-人”，如今成了“人-場(chǎng)-貨”。

品牌們需要從經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶價(jià)值，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己的受眾、用戶和粉絲，真正打入消費(fèi)者的“朋友圈”。

三、社交零售場(chǎng)景中影響消費(fèi)者決策的5大熱點(diǎn) 

按理來說，“社交零售的定義”“社交零售帶來的變化”后面，應(yīng)該有一個(gè)單獨(dú)的篇章來說社交零售場(chǎng)景下的用戶群像。

但最終還是舍棄了這一part。主要考量在于，以性別、年齡這樣的物理屬性劈開一個(gè)用戶群，再來看他們?cè)谏缃粓?chǎng)景這個(gè)切面中的決策偏好，其實(shí)意義不大。

用戶在社交場(chǎng)中所呈現(xiàn)出來的結(jié)果，其實(shí)是其收入水平、文化經(jīng)歷和社會(huì)閱歷的綜合表現(xiàn)，而不僅僅是社交場(chǎng)域給到的獨(dú)特壓力。

舉個(gè)例子，如果想要研究一個(gè)在一線城市工作生活的95后女性在社交零售中將如何表現(xiàn)？

你認(rèn)為是研究社交場(chǎng)對(duì)于這個(gè)女性的影響更精準(zhǔn)，還是研究95后女性的興趣愛好、收入表現(xiàn)、可支配時(shí)間等更能預(yù)測(cè)其往后的表現(xiàn)？

社交場(chǎng)對(duì)于大家的壓力都是相似的，都是想要在人前光鮮亮麗，打造一個(gè)風(fēng)趣幽默上進(jìn)的人設(shè)，而這人設(shè)的具體理解不依賴于社交環(huán)境，而是取決于這類群體本身對(duì)人設(shè)標(biāo)簽的理解和框定。

而且社交零售的滲透之廣，決定了這樣的群像注定因?yàn)轭w粒度太粗而失去對(duì)品牌動(dòng)作的指導(dǎo)意義。比如此前提過的下沉市場(chǎng)的區(qū)域性和復(fù)雜性，他們很難像一線城市用戶群一樣有一個(gè)高度凝練的詞語來擬定自我標(biāo)簽。

因此，有限的篇幅讓位給了社交零售場(chǎng)景中容易打動(dòng)消費(fèi)者的熱點(diǎn)。這對(duì)于品牌如何在社交場(chǎng)域中分一杯羹或許更具方向指導(dǎo)意義。

熱點(diǎn)1：新奇內(nèi)容抓住最廣泛注意力

這里的原因其實(shí)并不是老生常談的“信息爆炸”“信息泛濫”，更重要的是如今的消費(fèi)者被算法推薦和朋友推薦內(nèi)容喂養(yǎng)的過于“單一”了。

但人是喜新厭舊的動(dòng)物，總是需要一些新鮮的內(nèi)容來刺激多巴胺分泌。

熱點(diǎn)2：公眾號(hào)/小程序提供價(jià)值立足點(diǎn)

增量難尋，存量亟待精細(xì)化運(yùn)營的今天，買定離手的一錘子買賣顯然已經(jīng)走不通了。品牌要賣的不是產(chǎn)品，或者說產(chǎn)品甚至只是一個(gè)開始，一個(gè)爆款產(chǎn)品帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，進(jìn)而體驗(yàn)品牌全套服務(wù)，心甘情愿地貢獻(xiàn)出自己的終身價(jià)值。而公眾號(hào)和小程序就是維系用戶全生命周期的工具，它不僅僅是一個(gè)商品賣場(chǎng)，也不只是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，而是你的消費(fèi)者隨時(shí)可以找到你的官方渠道。

熱點(diǎn)3：行走的人形種草機(jī)器KOL和KOC

前面已經(jīng)說過，消費(fèi)者更信任具有人格魅力和更帶真實(shí)溫度的KOL和KOC。他們不僅提供了同類人的視角、購買經(jīng)驗(yàn)和背書，更重要的是他們能夠真正以一個(gè)消費(fèi)者的角度去生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，為品牌產(chǎn)品去做消費(fèi)者表達(dá)，是鏈接品牌和消費(fèi)者的人格介質(zhì)。

熱點(diǎn)4：同好社群，批量種草的最佳實(shí)踐場(chǎng)

依托QQ群和微信群，打破空間限制，將天南海北擁有同一興趣愛好的人集結(jié)在一起，再以這個(gè)興趣愛好或者同一價(jià)值觀擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)品牌集中種草。古斯塔夫?勒龐早在《烏合之眾》中說過，人在群體中是沒有智商的。一旦有了幾個(gè)帶頭的人，人很容易不問結(jié)果跟著行動(dòng)。事后反應(yīng)過來也會(huì)悔恨自己當(dāng)時(shí)怎么就從眾了？但買都買了，還能咋地呢？

熱點(diǎn)5：砍價(jià)拼團(tuán)后的價(jià)格真香

拼團(tuán)的形式其實(shí)在線下早就流傳已久，只不過線上拼單的成本驟降，徹底打破了團(tuán)購這一形式的門檻。幾乎就沒有拼不成的團(tuán)，實(shí)在不行還有機(jī)器人陪你一起自動(dòng)成團(tuán)。這對(duì)于品牌而言，將是促銷的常態(tài)化（以前都說活動(dòng)價(jià)，現(xiàn)在都說拼團(tuán)價(jià)），至少解放了活動(dòng)策劃人員的發(fā)際線，不用在夜里翻來覆去的想活動(dòng)形式了，拼團(tuán)成了框，萬事往里裝。而拼團(tuán)百搭的關(guān)鍵在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格才是消費(fèi)者們感慨真香的真正原因。

想要把社交零售做出點(diǎn)東西，不妨從這些方面入手。

如果盤完自己的資源，發(fā)現(xiàn)無一擅長(zhǎng)，那么趁早斷了這門心思。踏踏實(shí)實(shí)的先把產(chǎn)品打磨好。

四、品牌應(yīng)該如何面對(duì)社交零售挑戰(zhàn)？

太陽底下沒有新鮮事。社交零售也是如此。

社交零售不過是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利褪去，增量難尋的背景下，更具效率的一種零售方式。它不再依賴中心化媒介，而是更加看重社交網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，得以用更低的成本獲取更多的消費(fèi)者觸點(diǎn)，而節(jié)約的成本又可以反過來以產(chǎn)品價(jià)值或者購物返利等形式直接反哺給消費(fèi)者，繼而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與忠誠。

白皮書指出，品牌方認(rèn)為社交媒介的前3大用處：為線上渠道引流、為線下渠道引流、老客持續(xù)運(yùn)營。

今天可以說是，無社交，不品牌。

當(dāng)你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在用一種公認(rèn)有效的手段在影響消費(fèi)者的時(shí)候，那么這個(gè)手段不可避免地就成了競(jìng)爭(zhēng)紅海。

社交零售就是如此。社交零售從最開始的營銷價(jià)值洼地，轉(zhuǎn)而成為今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。最直觀的例子，當(dāng)你500人的朋友圈只有1個(gè)微商的時(shí)候，你很容易辨別出這個(gè)微商；當(dāng)這個(gè)數(shù)量擴(kuò)大到100人的時(shí)候，你恐怕也很想關(guān)閉掉這個(gè)猶如賣場(chǎng)的朋友圈。

但永遠(yuǎn)都有那么幾個(gè)經(jīng)營的不錯(cuò)的“微商”。他們的朋友圈不是貨架式的，而是在販賣人設(shè)，可能是熱愛生活、熱愛讀書、熱愛美食與思考。總而言之，是一個(gè)能夠真正提供價(jià)值而非只向好友索要注意力的朋友圈。只有極少數(shù)人愿意和索取型人格做朋友。

品牌要想在社交場(chǎng)中和消費(fèi)者成為真正的朋友也需要注意這一點(diǎn)，不要總是問用戶怎么才能關(guān)注和pick自己，而要多問問自己到底能給用戶提供些什么。不管是零售還是社交零售，或者其他形式的交易，本質(zhì)都是一場(chǎng)價(jià)值交換。

當(dāng)你怎么也不得其法的時(shí)候，不妨停下來，回到這一問題的原點(diǎn)，回歸常識(shí)去思考解決方案吧。

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