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作者：烏瑪小曼
來(lái)源：烏瑪小曼（wumaxiaoman）
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“改稿”這件事，就像一柄懸在文案人頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。我們費(fèi)勁心力砌出文字的城堡，將它雕琢至自認(rèn)為的完美，然后志氣滿(mǎn)滿(mǎn)地遞交作品等待驗(yàn)收。很不幸，大部分時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)的一句“再改改”，輕易就戳破我們膨脹的信心。
與創(chuàng)作不同，“改稿”是一件消耗的事。它消耗我們的精力和信心，和對(duì)工作的熱情。可以說(shuō)，對(duì)文案而言，“一稿過(guò)”三個(gè)字的動(dòng)聽(tīng)程度堪比“我愛(ài)你”，它意味著高效率與成就感。
想要文案“一稿過(guò)”，文案就得讓審稿的人開(kāi)心，而人只有在期待被滿(mǎn)足或結(jié)果超過(guò)期待時(shí)才會(huì)開(kāi)心。這篇文章試圖從文字寫(xiě)作技巧和讀者心理的角度，探討如何超越讀者預(yù)期，幫助大家更大概率地寫(xiě)出能“一稿過(guò)”的文案。
AB測(cè)試：用產(chǎn)品思維寫(xiě)文案
ABTest （AB測(cè)試）是產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放等領(lǐng)域的一個(gè)常用策略。當(dāng)產(chǎn)品要上線(xiàn)一個(gè)新功能時(shí)，會(huì)制作A、B兩個(gè)版本，讓用戶(hù)進(jìn)行使用并收集他們的反饋，以此判斷哪一個(gè)版本更受用戶(hù)歡迎，更受歡迎的版本才能正式上線(xiàn)。
在廣告投放領(lǐng)域也一樣，廣告主先小范圍地投放A、B兩個(gè)不同版本的內(nèi)容（這些廣告內(nèi)容可能在圖片顏色、標(biāo)題上有差異），隨后測(cè)試哪個(gè)版本的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率更高，再將更被用戶(hù)接受的版本進(jìn)行更大范圍的投放。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，AB測(cè)試是一種降低風(fēng)險(xiǎn)、提升用戶(hù)體驗(yàn)的有效方法。在文案的寫(xiě)作中，如果也擁有AB測(cè)試的思維，那么“一稿過(guò)”的幾率也會(huì)大大增加。為同一個(gè)新產(chǎn)品寫(xiě)兩句不同方向的Slogan、為一篇軟文撰寫(xiě)兩個(gè)不同方向的提綱、為同一篇文章寫(xiě)2個(gè)標(biāo)題，它們可能會(huì)花掉我們更多的寫(xiě)作時(shí)間，但節(jié)省下來(lái)的溝通和改稿時(shí)間卻更多。
比如，當(dāng)你要為一款健身APP撰寫(xiě)一句文案，目標(biāo)是激發(fā)用戶(hù)健身的欲望，你會(huì)怎么寫(xiě)？想要過(guò)稿容易，就得讓自己困難一些，我們不妨從多個(gè)角度進(jìn)行撰寫(xiě)，用AB測(cè)試的方式提升過(guò)稿率：
A文案
肥胖是你最丑的一件衣裳，快來(lái)健身房脫掉它。
（角度：用戶(hù)對(duì)肥胖的厭惡）
B文案
面對(duì)鏡子嘆氣，不如在跑步機(jī)上喘氣。
（角度：用戶(hù)的生活小場(chǎng)景）
C文案
去健身房2個(gè)月，收到男神200條微信。
（角度：用故事描繪美好未來(lái)）
把這樣ABC三則文案同時(shí)擺到客戶(hù)面前，就算沒(méi)有100%滿(mǎn)意的，至少能讓他選擇一個(gè)較為接近理想目標(biāo)的方向。文案必須清楚，在實(shí)際的工作中，與領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)的交流其實(shí)都存在一個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程，與其抱怨，不如學(xué)會(huì)聰明地投石問(wèn)路，給客戶(hù)做個(gè)AB測(cè)試，避免在反復(fù)的斃稿、溝通、改稿、抱怨中浪費(fèi)光陰。
尋找背書(shū)：讓“洞察”搭便車(chē)
“洞察”的重要性已經(jīng)無(wú)需贅言，它不是文案應(yīng)該追求的，而是必須擁有的。但在日常工作中，我們卻常常陷入一種僵局：“洞察”就像玄學(xué)一樣，似乎每個(gè)人都能提出自己的“洞察”，并且能自圓其說(shuō)，然而大部分情況下，我們自認(rèn)為的“洞察”，并不能服眾，并不能打動(dòng)客戶(hù)和用戶(hù)。
這個(gè)時(shí)候，文案就需要尋找背書(shū)。背書(shū)的本質(zhì)是構(gòu)建信任，利用一些有趣的故事、典故、歷史或成功案例，告訴客戶(hù)，這樣做是行之有效并且一定程度上得到過(guò)驗(yàn)證的，以加強(qiáng)他們對(duì)文案的信心。這樣一來(lái)，就好像讓自己的洞察、創(chuàng)意搭上便，能夠更順利地馳往客戶(hù)的理想目的地
比如，如果要你為一款主打功能是“記筆記”的APP起一個(gè)名字，你會(huì)怎么起？
筆記軟件Evernote的中文名叫“印象筆記”，它的logo也是一只大象的頭部?？梢韵胂?，如果你拿著“印象筆記”這個(gè)名字去給客戶(hù)提案時(shí)，他們一定皺著眉頭問(wèn)，這個(gè)名字到底好在哪里？
然后你告訴他們，因?yàn)樵诿绹?guó)有一個(gè)說(shuō)法：An elephant never forgets（大象永遠(yuǎn)不會(huì)忘記事情），大象是一種記憶力驚人的動(dòng)物，而這款叫“印象筆記”的筆記軟件會(huì)像用戶(hù)卸載到服務(wù)器上的大腦那樣，幫助用戶(hù)記錄工作、生活，成為他們記憶力的延伸。
試想一下，如果當(dāng)你面對(duì)客戶(hù)“這個(gè)名字到底好在哪里”這句詢(xún)問(wèn)時(shí)，說(shuō)不出接下來(lái)的那一席話(huà)，只能說(shuō)出類(lèi)似“這個(gè)名字容易被用戶(hù)記住”這類(lèi)空洞的、毫無(wú)典故的理由，那打動(dòng)客戶(hù)的概率就會(huì)非常小。
金句效應(yīng)：讓文案與平庸絕緣
雖然許多文案大師或偽文案大師并不屑于玩弄文字游戲，但在時(shí)下的廣告圈，客戶(hù)對(duì)金句還是有明顯偏愛(ài)的，金句正在流行，它的過(guò)稿率也更高。
其實(shí)許多文字的大師也喜愛(ài)文字游戲，比如英國(guó)作家簡(jiǎn)·奧斯丁創(chuàng)作的幾本名著，《傲慢與偏見(jiàn)》，書(shū)名的英文原文是"Pride and Prejudice"，而《理智與情感》是“Senseand Sensibility”，發(fā)現(xiàn)什么共同點(diǎn)了么？這兩個(gè)書(shū)名都使用了“壓頭韻”（Alliteration）的修辭技巧，即構(gòu)成書(shū)名的兩個(gè)單詞，它們的第一個(gè)音節(jié)發(fā)音相同，這樣的技巧可以讓語(yǔ)言的音律變得整齊優(yōu)美，讀來(lái)也饒有趣味。
在中文的語(yǔ)境下也是一樣，那些善用文字游戲的“金句”們，能夠借用多種修辭技巧，讓文案變得更有趣、有嚼頭，從而讓客戶(hù)、用戶(hù)在回味中加深對(duì)信息的記憶。
比如在360安全門(mén)鎖這款產(chǎn)品的一組宣傳海報(bào)中，可以看到多種“金句”的寫(xiě)作技巧。這組海報(bào)的洞察是，“忘帶鑰匙”是人們生活中一件發(fā)生頻率高、不會(huì)要命但特別惹人煩的事，無(wú)論你是什么人，“忘帶鑰匙”帶來(lái)的痛苦都一視同仁。而360安全門(mén)鎖這款產(chǎn)品用指紋就能開(kāi)鎖，徹底解決用戶(hù)因?yàn)椤巴鼛ц€匙”導(dǎo)致的麻煩與苦惱。
海報(bào)通過(guò)一組細(xì)節(jié)鮮明的人設(shè)設(shè)定（年輕插畫(huà)師、CEO、退休老人等），讓不同年齡、職業(yè)的用戶(hù)群體都能從中找到共鳴，同時(shí)利用“金句”文案，讓表達(dá)變得更有嚼頭。比如“管得好上百人的公司，卻老弄丟自家的鑰匙”，這句文案就使用了“對(duì)比法”，一個(gè)管理著上百人公司的CEO形象，對(duì)比一個(gè)“管不好自家的鑰匙”忘帶鑰匙的男子形象，在對(duì)比中突出“一把小小的鑰匙卻比公司還難管理”這一核心沖突，告訴用戶(hù)，無(wú)論你是誰(shuí)，都難逃因“忘帶鑰匙”而被門(mén)擋在家外的痛苦。而另一句“年輕時(shí)用一串鑰匙管家，年紀(jì)大了被鑰匙管著進(jìn)不了家”也是異曲同工。
“金句”的創(chuàng)作還有其他方法，比如“押尾韻法”，利用尾韻相同的文字，讓文案讀起來(lái)更加朗朗上口：
搖滾不是痛苦的信仰，它是一種痛并快樂(lè)的癢。
“顛倒法”，利用詞匯顛倒而產(chǎn)生的不同含義進(jìn)行文案的表達(dá)，如：
瘦的人能把衣服穿出故事，胖的人只能穿成事故。
“故事法”，利用一句話(huà)的簡(jiǎn)短故事，提起用戶(hù)對(duì)文案的好奇心，比如喬治·格里賓的“我的朋友，他現(xiàn)在是一匹馬了”，美泰克電器公司的“我們鎮(zhèn)上的維修工是最孤獨(dú)的人”，都是利用一句文案寫(xiě)出簡(jiǎn)短故事，引起用戶(hù)對(duì)背后信息的好奇和探究欲。
又比如我最近在讀的一部耶胡達(dá)·阿米亥的詩(shī)集，書(shū)名叫《噪音使整個(gè)世界靜默》，其中的文字技巧也明顯可見(jiàn)，“噪音”和“靜默”明明是兩個(gè)意義相對(duì)的詞，卻將他們編排為因果關(guān)系，利用這種反差和沖突，可以成功地吸引讀者的注意力。
巧用數(shù)據(jù)：賦予文案實(shí)錘感
文案寫(xiě)作者都知道，客戶(hù)想要的，并不僅僅只是一句文案。他們真正想要看到的，是產(chǎn)品的價(jià)值，用戶(hù)的心理和廣告效果的預(yù)期，但這一切都依賴(lài)于我們用文字去進(jìn)行巧妙的組裝與表達(dá)。
雖然我們知道洞察、策略的重要性，但在實(shí)際的工作中，很多時(shí)候清晰的洞察和方向都已經(jīng)擺在我們眼前，就差一句漂亮的slogan或海報(bào)文案將它更好地表達(dá)出來(lái)，這個(gè)時(shí)候，就是文案發(fā)揮價(jià)值的時(shí)刻了。
比如在母親節(jié)時(shí)，想要說(shuō)服年輕人給媽媽送一款黑科技智能音箱，文案可以怎么寫(xiě)？提起母親，大部分人腦海中第一閃過(guò)的禮物不外乎是鍋碗瓢盆、衣服圍巾、掃地機(jī)器人等，最不可能想到的就是黑科技數(shù)碼產(chǎn)品了。所以文案的策略就應(yīng)該是，首先打破用戶(hù)這個(gè)慣有的認(rèn)知，用最樸實(shí)的文案表達(dá)就是“你之前送給媽媽的禮物都送錯(cuò)了”，顯然，如果我們把這句文案遞交給用戶(hù)，是100%不會(huì)過(guò)稿的，這個(gè)時(shí)候，我們就要利用一些文字技巧，對(duì)我們的核心洞察進(jìn)行包裝，“數(shù)據(jù)”是一個(gè)非常實(shí)用的方法：
又比如在這組WWF與百度聯(lián)合發(fā)起的“地球一小時(shí)（EarthHour）”節(jié)能活動(dòng)宣傳海報(bào)中，就利用“1秒”“1世紀(jì)”，“300分鐘”“300年”等數(shù)據(jù)，突出人們?nèi)粘Ｉ钪械男∈陆o環(huán)境帶來(lái)的巨大污染，提醒大家環(huán)保從身邊的小事做起。
結(jié)語(yǔ)
托爾斯泰寫(xiě)800頁(yè)的手稿，最終發(fā)表時(shí)只有5頁(yè)；福樓拜在每張能寫(xiě)10行字的稿紙上，都只寫(xiě)1行字，將另外9行空出來(lái)留著修改用。寫(xiě)作大師們深知改稿的痛苦，更深知它的必要性，只不過(guò)他們將這一過(guò)程都前置了，在把稿件遞交給編輯之前，就將自己的作品槍斃數(shù)回、修改百遍。在商業(yè)文案寫(xiě)作中，我們利用AB測(cè)試、金句等技巧，也是為了確保在將作品遞交出去的那一刻，它已是被自己充分打磨過(guò)，而非忍受他人的打磨。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)