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作者：鄭卓然
來源：傳播體操（chuanboticao）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
有些文案我們看完就忘，有些文案則讓我們回味無窮。現(xiàn)實(shí)是，日常生活中我們看到的文案大多都足夠粗糙，不僅無法讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲，甚至無法給用戶留下什么印象。想想看今天看到的哪句廣告文案你現(xiàn)在還記得？
有質(zhì)感的文案可以讓人自主地產(chǎn)生足夠的回味空間，聽上去像是一種玄學(xué)，但質(zhì)感這種東西真實(shí)存在，試著比較一下下面兩句文案：
A：自由心出發(fā)，告別早高峰
B：別說你爬過的山，只有早高峰
同樣可以作為汽車文案，顯然后者更有文案“質(zhì)感”，給我們更多的回味和思考空間，從而加深品牌認(rèn)知；
再看一組文案：
A：午后的咖啡館，是我第二個(gè)家
B：我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上
顯然后者的文案更值得回味，也更加契合咖啡這一文化產(chǎn)品。
文案的質(zhì)感背后，靠的是大量的生活經(jīng)驗(yàn)的累積、總結(jié)和提煉，雖然沒有捷徑可言，但依然有規(guī)律可循，下面是我認(rèn)為的三種營(yíng)造文案質(zhì)感的技巧：
一、抓住小情緒
高手寫文案能夠從平凡中創(chuàng)造不凡，就是因?yàn)槠湮陌副憩F(xiàn)出了一些大眾容易忽略卻又感同身受的情緒敏感點(diǎn)。有質(zhì)感的文案情緒捕捉能力都相當(dāng)強(qiáng)，擅長(zhǎng)用一件小事，去表現(xiàn)宏觀的主題。
比如近兩年讓我印象很深刻的一則廣告：
廣告中的文案翻譯過來是：在東京失戀了。幸好，酒很烈。
這則文案通過描繪細(xì)微敏感的少女心，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和回味。當(dāng)我們看到這則文案時(shí)，注意力就不僅僅在文案本身刻畫的事件中，而會(huì)在一個(gè)更大更宏觀的背景下去品味。
這類文案的質(zhì)感通常都體現(xiàn)在“以小見大”上，把人物、事件的描寫放在一個(gè)大背景、大框架去展開，找準(zhǔn)宏觀視角下的微觀情緒。
我們抓小事件、小情緒，更多是在豐富整個(gè)品牌背景內(nèi)涵，讓文案故事顯得更豐滿、更有感染力。
比如上面提到過的咖啡館文案“我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”（這是巴爾扎克的名言），其實(shí)就是從一個(gè)很細(xì)節(jié)的行為中，體現(xiàn)出來咖啡館的文化氣息，能夠直接與生活方式掛鉤起來，匹配了品牌調(diào)性、豐富了品牌內(nèi)涵。
這在劇本的創(chuàng)作中叫做“救貓咪”，簡(jiǎn)單來說就是，假如我們要寫一個(gè)壞蛋（或英雄）的故事，我們單純描寫他殺人放火（或拯救世界）的故事主線會(huì)顯得人物非常單薄，讓人物圖譜化。
但如果我們?cè)趧”局屑右粋€(gè)橋段：這個(gè)壞蛋在過馬路的時(shí)候，救了一只貓咪（或者扶了老人過馬路之類的小事件），人物形象就會(huì)立刻豐富立體起來，給觀眾更多回味，讓觀眾更喜歡這個(gè)角色。
文案也是如此，找到那個(gè)“救貓咪”事件，撩撥用戶的小情緒，讓用戶自主地慢慢回味你的文案。
二、打造風(fēng)格化
每個(gè)品牌都有每個(gè)品牌的風(fēng)格，風(fēng)格化的文案會(huì)讓品牌更有辨識(shí)度，而且風(fēng)格化的好處不止如此，我們通過對(duì)比文案作品可以發(fā)現(xiàn)，那些“有質(zhì)感”的文案，通常都是極具風(fēng)格化的文案。
風(fēng)格化文案能夠匹配小眾群體的口味，而這里所說的小眾并不是指人群數(shù)量的少，而是對(duì)你廣告受眾足夠精準(zhǔn)的用戶。最有效、最能撩撥精準(zhǔn)用戶的文案一定是風(fēng)格化的，通過文案風(fēng)格放大品牌風(fēng)格。
廣告是給潛在目標(biāo)消費(fèi)人群看的，而不是給普羅大眾看的，想要做到深刻、共鳴，需要做到瞄準(zhǔn)小眾群體。廣告不是廣告，而是“窄告”，廣告信息的有效隔絕，有時(shí)候能帶來更大話題影響力。
大而全的文案無法留下深刻記憶，但人會(huì)對(duì)許多文案風(fēng)格留下印象，而事實(shí)上許多廣告風(fēng)格與代理商（廣告公司）的創(chuàng)作特質(zhì)直接相關(guān)，我們也可以發(fā)現(xiàn)，某些廣告公司只接某些“氣質(zhì)相符”的項(xiàng)目。
做到文案的風(fēng)格化，你需要拋棄的文案詞匯有：尊貴、高級(jí)、全球、領(lǐng)跑、引領(lǐng)等一系列不痛不癢的大眾詞匯，這些大眾詞匯被使用的太頻繁了，已經(jīng)無法形成品牌區(qū)隔，也就無法造就文案“質(zhì)感”。
我們看下面這些廣告，都具有強(qiáng)烈風(fēng)格化的特質(zhì)：
在我看來，文案人員應(yīng)該是一個(gè)T型人才，不僅需要知識(shí)面夠廣，能夠根據(jù)項(xiàng)目、場(chǎng)景寫出不同類型、不同風(fēng)格的文案，同時(shí)也需要有一個(gè)殺手锏，有自己擅長(zhǎng)的風(fēng)格化文案撰寫能力，匹配你所服務(wù)的品牌特質(zhì)。我們觀察各種文案大神的作品，能發(fā)現(xiàn)其經(jīng)典文案都具有很強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格。
三、往少了寫
少就是多這個(gè)詞被說爛了，但我們看那些優(yōu)秀文案都可以發(fā)現(xiàn)——基本不說廢話（除了一些長(zhǎng)文案，但長(zhǎng)文案的應(yīng)用場(chǎng)景越來越少了）。
越是短的文案，越能考驗(yàn)文案功底，也越能體現(xiàn)文案的“質(zhì)感”，這在傳統(tǒng)媒體中會(huì)更明顯。
第一個(gè)小技巧是：多用動(dòng)詞、少用或者不用形容詞。
寫文案與文采的關(guān)系并不大，我們細(xì)心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，好文案基本上都不用或少用形容詞。文案需要的不是文采上的華麗，而是品牌主張的有效輸出，而形容詞簡(jiǎn)直是煙霧彈，會(huì)讓用戶更加迷惑，相比之下，動(dòng)詞、名詞反而會(huì)更有畫面感。
試著比較一下下面兩句文案：
A：像糖一樣甜
B：甜過初戀
這個(gè)大家應(yīng)該很熟悉了，B文案中沒有形容詞但更仍讓人印象深刻。形容詞對(duì)整句話所要表達(dá)的中心思想并沒有太大影響，我們?nèi)绻釤掙P(guān)鍵信息，首先剔除的就是形容詞，形容詞一定程度上可以視作“無效信息”。
第二個(gè)小技巧是：用具體事件代替抽象的描述
在文案寫作中，我們一定有東西需要形容，這時(shí)候的技巧就是通過事件、行為來間接表達(dá)，這不但能讓文案少說廢話，也可以更有效的體現(xiàn)產(chǎn)品特征。
比如說你需要表達(dá)一個(gè)店鋪的古老，試比較一下下面兩種說法：
A：店鋪開張于18世紀(jì)，至今我們還能看到斑駁墻壁上的歷史痕跡
B：18世紀(jì)作家XXX曾是本店的常客
無需具體描述各種歷史感的細(xì)節(jié)特征，只需用一個(gè)事件就能巧妙傳達(dá)出同樣的信息。人們總是喜歡聽故事，而不是大段無聊冗長(zhǎng)的產(chǎn)品描述，通過故事事件去傳達(dá)品牌信息會(huì)更有效率。
結(jié)語
千篇一律、毫無記憶點(diǎn)的文案其實(shí)是在浪費(fèi)品牌曝光的機(jī)會(huì)，打造“有質(zhì)感”的文案，撩撥目標(biāo)受眾的小情緒，形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格，這樣不僅能讓品牌形象更豐富鮮活，也更能在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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