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作者：鄭卓然
來源：傳播體操（chuanboticao）
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有些文案我們看完就忘，有些文案則讓我們回味無窮?，F(xiàn)實是，日常生活中我們看到的文案大多都足夠粗糙，不僅無法讓人產(chǎn)生購買欲，甚至無法給用戶留下什么印象。想想看今天看到的哪句廣告文案你現(xiàn)在還記得？
有質(zhì)感的文案可以讓人自主地產(chǎn)生足夠的回味空間，聽上去像是一種玄學(xué)，但質(zhì)感這種東西真實存在，試著比較一下下面兩句文案：
A：自由心出發(fā)，告別早高峰
B：別說你爬過的山，只有早高峰
同樣可以作為汽車文案，顯然后者更有文案“質(zhì)感”，給我們更多的回味和思考空間，從而加深品牌認(rèn)知；
再看一組文案：
A：午后的咖啡館，是我第二個家
B：我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上
顯然后者的文案更值得回味，也更加契合咖啡這一文化產(chǎn)品。
文案的質(zhì)感背后，靠的是大量的生活經(jīng)驗的累積、總結(jié)和提煉，雖然沒有捷徑可言，但依然有規(guī)律可循，下面是我認(rèn)為的三種營造文案質(zhì)感的技巧：
一、抓住小情緒
高手寫文案能夠從平凡中創(chuàng)造不凡，就是因為其文案表現(xiàn)出了一些大眾容易忽略卻又感同身受的情緒敏感點(diǎn)。有質(zhì)感的文案情緒捕捉能力都相當(dāng)強(qiáng)，擅長用一件小事，去表現(xiàn)宏觀的主題。
比如近兩年讓我印象很深刻的一則廣告：
廣告中的文案翻譯過來是：在東京失戀了。幸好，酒很烈。
這則文案通過描繪細(xì)微敏感的少女心，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和回味。當(dāng)我們看到這則文案時，注意力就不僅僅在文案本身刻畫的事件中，而會在一個更大更宏觀的背景下去品味。
這類文案的質(zhì)感通常都體現(xiàn)在“以小見大”上，把人物、事件的描寫放在一個大背景、大框架去展開，找準(zhǔn)宏觀視角下的微觀情緒。
我們抓小事件、小情緒，更多是在豐富整個品牌背景內(nèi)涵，讓文案故事顯得更豐滿、更有感染力。
比如上面提到過的咖啡館文案“我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”（這是巴爾扎克的名言），其實就是從一個很細(xì)節(jié)的行為中，體現(xiàn)出來咖啡館的文化氣息，能夠直接與生活方式掛鉤起來，匹配了品牌調(diào)性、豐富了品牌內(nèi)涵。
這在劇本的創(chuàng)作中叫做“救貓咪”，簡單來說就是，假如我們要寫一個壞蛋（或英雄）的故事，我們單純描寫他殺人放火（或拯救世界）的故事主線會顯得人物非常單薄，讓人物圖譜化。
但如果我們在劇本中加一個橋段：這個壞蛋在過馬路的時候，救了一只貓咪（或者扶了老人過馬路之類的小事件），人物形象就會立刻豐富立體起來，給觀眾更多回味，讓觀眾更喜歡這個角色。
文案也是如此，找到那個“救貓咪”事件，撩撥用戶的小情緒，讓用戶自主地慢慢回味你的文案。
二、打造風(fēng)格化
每個品牌都有每個品牌的風(fēng)格，風(fēng)格化的文案會讓品牌更有辨識度，而且風(fēng)格化的好處不止如此，我們通過對比文案作品可以發(fā)現(xiàn)，那些“有質(zhì)感”的文案，通常都是極具風(fēng)格化的文案。
風(fēng)格化文案能夠匹配小眾群體的口味，而這里所說的小眾并不是指人群數(shù)量的少，而是對你廣告受眾足夠精準(zhǔn)的用戶。最有效、最能撩撥精準(zhǔn)用戶的文案一定是風(fēng)格化的，通過文案風(fēng)格放大品牌風(fēng)格。
廣告是給潛在目標(biāo)消費(fèi)人群看的，而不是給普羅大眾看的，想要做到深刻、共鳴，需要做到瞄準(zhǔn)小眾群體。廣告不是廣告，而是“窄告”，廣告信息的有效隔絕，有時候能帶來更大話題影響力。
大而全的文案無法留下深刻記憶，但人會對許多文案風(fēng)格留下印象，而事實上許多廣告風(fēng)格與代理商（廣告公司）的創(chuàng)作特質(zhì)直接相關(guān)，我們也可以發(fā)現(xiàn)，某些廣告公司只接某些“氣質(zhì)相符”的項目。
做到文案的風(fēng)格化，你需要拋棄的文案詞匯有：尊貴、高級、全球、領(lǐng)跑、引領(lǐng)等一系列不痛不癢的大眾詞匯，這些大眾詞匯被使用的太頻繁了，已經(jīng)無法形成品牌區(qū)隔，也就無法造就文案“質(zhì)感”。
我們看下面這些廣告，都具有強(qiáng)烈風(fēng)格化的特質(zhì)：
在我看來，文案人員應(yīng)該是一個T型人才，不僅需要知識面夠廣，能夠根據(jù)項目、場景寫出不同類型、不同風(fēng)格的文案，同時也需要有一個殺手锏，有自己擅長的風(fēng)格化文案撰寫能力，匹配你所服務(wù)的品牌特質(zhì)。我們觀察各種文案大神的作品，能發(fā)現(xiàn)其經(jīng)典文案都具有很強(qiáng)的個人風(fēng)格。
三、往少了寫
少就是多這個詞被說爛了，但我們看那些優(yōu)秀文案都可以發(fā)現(xiàn)——基本不說廢話（除了一些長文案，但長文案的應(yīng)用場景越來越少了）。
越是短的文案，越能考驗文案功底，也越能體現(xiàn)文案的“質(zhì)感”，這在傳統(tǒng)媒體中會更明顯。
第一個小技巧是：多用動詞、少用或者不用形容詞。
寫文案與文采的關(guān)系并不大，我們細(xì)心觀察會發(fā)現(xiàn)，好文案基本上都不用或少用形容詞。文案需要的不是文采上的華麗，而是品牌主張的有效輸出，而形容詞簡直是煙霧彈，會讓用戶更加迷惑，相比之下，動詞、名詞反而會更有畫面感。
試著比較一下下面兩句文案：
A：像糖一樣甜
B：甜過初戀
這個大家應(yīng)該很熟悉了，B文案中沒有形容詞但更仍讓人印象深刻。形容詞對整句話所要表達(dá)的中心思想并沒有太大影響，我們?nèi)绻釤掙P(guān)鍵信息，首先剔除的就是形容詞，形容詞一定程度上可以視作“無效信息”。
第二個小技巧是：用具體事件代替抽象的描述
在文案寫作中，我們一定有東西需要形容，這時候的技巧就是通過事件、行為來間接表達(dá)，這不但能讓文案少說廢話，也可以更有效的體現(xiàn)產(chǎn)品特征。
比如說你需要表達(dá)一個店鋪的古老，試比較一下下面兩種說法：
A：店鋪開張于18世紀(jì)，至今我們還能看到斑駁墻壁上的歷史痕跡
B：18世紀(jì)作家XXX曾是本店的?？?/span>
無需具體描述各種歷史感的細(xì)節(jié)特征，只需用一個事件就能巧妙傳達(dá)出同樣的信息。人們總是喜歡聽故事，而不是大段無聊冗長的產(chǎn)品描述，通過故事事件去傳達(dá)品牌信息會更有效率。
結(jié)語
千篇一律、毫無記憶點(diǎn)的文案其實是在浪費(fèi)品牌曝光的機(jī)會，打造“有質(zhì)感”的文案，撩撥目標(biāo)受眾的小情緒，形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格，這樣不僅能讓品牌形象更豐富鮮活，也更能在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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