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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：渝萱
來源：營銷航班（YXHB18）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
世界杯的熱潮剛剛過去，華帝的世界杯退全款活動就出現(xiàn)了問題，一些消費者紛紛指出華帝在退款時套路滿滿，并沒有當(dāng)初承諾的那么簡單。
中消協(xié)介入，18日在其官方微博呼吁華帝“把廣告費花在消費者身上”，希望其“切實履行承諾，按照售前約定和承諾，切實做好每一位消費者的退款工作?！?/span>
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假設(shè)，一切如華帝承諾那樣，這場活動無疑十分圓滿。從銷售業(yè)績，還是品牌宣傳、用戶價值上，華帝打了一場營銷勝仗，創(chuàng)造了多重價值。
價值一：實現(xiàn)用戶利益
價值二：提升銷售業(yè)績
價值三：輿論效應(yīng)，提升品牌關(guān)注度；
價值四：兌現(xiàn)承諾，提升品牌美譽度；
價值五：股票上漲，獲取長期利益。
但是隨著后續(xù)事件的不斷發(fā)展，華帝明顯將一副好牌打得稀爛，十分可惜。最終，失去了信任和美譽度。這也是值得營銷人反思的。做活動，只圖熱鬧，而不計后果，沒有權(quán)衡利弊 ，是萬萬不行的。
今天，我們就來分析華帝做對了哪些？
華帝營銷活動，成為瘋傳的新聞事件，引來了各大媒體的報道，免費做傳播。那么，這場營銷活動是一種什么性質(zhì)的活動，對比一下其他品牌的世界杯營銷，華帝營銷有哪些可借鑒的地方。
蒙牛5000萬美金拿下世界杯贊助席位、號稱砸20億在世界杯贊助營銷上。與之相比，華帝簡直是賺大了。熱度有了，熱搜上了，用7900萬買下世界杯最佳“廣告位”，和蒙牛相比，華帝簡直不能更劃算。
這是一個什么樣的營銷活動？
筆者將此次營銷活動界定為事件營銷，因為受眾最開始關(guān)注它，是從報紙上得知，是經(jīng)過媒介向外公布這個消息，而內(nèi)容是華帝股份簽約法國足球隊成為官方贊助商，只要法國奪冠，就免費退款。
在此，向活動策劃崗位的同仁們一個可參考的，活動類型明細，從nwnh角度分析如下：
what:促銷活動、事件、眾籌、拉新、品牌營銷、引流、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)類、新品發(fā)布會活動等。
where:場景營銷、社區(qū)營銷、朋友圈營銷、微博營銷、微信營銷、地推等。
who:關(guān)系營銷、會員營銷、公關(guān)營銷、vip營銷、個性化營銷、人員推銷等
when：節(jié)點營銷、自創(chuàng)節(jié)日、渠道營銷、短期營銷、長期營銷
how:借勢營銷、熱點營銷、創(chuàng)意營銷、稀缺營銷、跨界營銷。
華帝的此次營銷，我們可以看到，是多個營銷方式一起構(gòu)成的，線上+渠道+事件+借勢。而它最大的成功點，是抓住了活動的核心，將事件營銷做成裂變，獲得價值最大化。
接下來，筆者將結(jié)合多年的工作經(jīng)驗，以及一些優(yōu)秀的營銷案例，與你一起談?wù)勅绾巫龊靡粓鰻I銷活動，創(chuàng)造多重價值。
01.做好一場營銷活動，要具備哪些條件 ？
營銷活動前提 | ||
人 | 組織架構(gòu) | 活動對象 |
財 | 活動預(yù)算 | 消費者購買成本 |
| 場 | 活動陣地 | 觸發(fā)消費者行動的場景 |
我們都知道，做一場活動，需要外力與內(nèi)力的合力。而內(nèi)力終究是一個本源問題，由于內(nèi)力問題，而導(dǎo)致營銷活動，一盤散沙，沒有成效。這種情形，很多活動策劃者應(yīng)該有過相同經(jīng)歷。根本問題出在人員配合，溝通問題，公司預(yù)算、資源配置上，具體原因，還需要自行查找。
那么，對于外力而言，哪些因素會影響活動的成敗呢？
舉例：借勢世界杯營銷之淘寶
這是一波典型的借勢營銷，不過，它并沒有赤裸裸的進行促銷活動，而是經(jīng)歷了一個周期的轉(zhuǎn)化，循序漸進，從吸引用戶到觸發(fā)用戶情緒到促成購買，完成的非常好。
?活動對象：
淘寶用戶，只要對世界杯有了解，喜歡買買買的用戶，不管是不是球迷，都是準(zhǔn)用戶。
流量勢能
淘寶注冊用戶有8億，不管是大明、小閑、笨笨用戶，他們都有一些顯性或者隱性，短期內(nèi)或者未來潛在的需求。所以一旦能激發(fā)他們的需求，這股流量勢能將無可抵擋。每年的雙十一，淘寶流量勢能，更是強大。
活動場景
淘寶本身就是一個場，那么，怎樣才能觸發(fā)用戶情緒呢？將世界杯資訊以晚報預(yù)告， “成語新編”，高度概括的總結(jié)式“秒讀”；同時，手機淘寶，搜索“上天臺”，一起吐槽；H5 的個性玩法，滿足球迷與偽球迷、Fans團的多重炫耀風(fēng)格。用這樣的方式，可以說為用戶的世界杯情緒找到了很好的一個發(fā)泄口，引起了用戶的共鳴。因此活動一出，2億用戶參與。
消費者購買成本
如果說內(nèi)容只是吸引用戶的魚餌，那么實實在在的“福利”才是牢牢把握住用戶的魚鉤。清空購物車超級福利，以及淘寶心選優(yōu)惠券，天貓超市券，優(yōu)酷會員折扣，淘票票抵用券、飛豬的代金券、支付寶的新人紅包等多維度優(yōu)惠措施，降低用戶的購買成本，刺激用戶的購買欲。
淘寶世界杯營銷活動是通過哪些方式，創(chuàng)造多重價值的？
Why：觸發(fā)用戶行動
How:挖掘用戶情緒
1、球迷看球的不同心情
2、沒時間看球也想了解世界杯進展的欲望
3、為自己喜歡的球隊打call
4、集集公仔卡領(lǐng)福利的求勝心理
創(chuàng)意手法
1、UGC和PGC的內(nèi)容傳播
2、用戶熟悉的成語新編，有趣味性
3、創(chuàng)造用戶情緒宣泄的出口
4、個性H5制作
5、玩與買有效結(jié)合
What：2億用戶參與，收集公仔卡，清空購物車，搶福利，自動轉(zhuǎn)發(fā)。
02.策劃營銷活動，你需要做哪些工作？
活動前（策劃） | ||
時間管控 | 宣傳期 | 蓄客期 |
活動調(diào)研 | 活動對象 | 競爭對手 |
資源配置 | 內(nèi)部可提供資源 | 尋找外部合作資源 |
創(chuàng)意 | 獨特性 | 趣味性 |
活動內(nèi)容 | 可交付內(nèi)容 | 流程 |
傳播內(nèi)容、媒介 | 官方 | 媒體 |
方案形成 | 主方案 | 預(yù)備第2方案 |
活動包含策劃和執(zhí)行，這里所做工作，只針對活動前的策劃部分。
不打無準(zhǔn)備的仗，所以建議一年活動時間預(yù)留至少一個月的準(zhǔn)備期。
舉例：新世相策劃活動——逃離北上廣
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?活動調(diào)研——用戶畫像分析
目標(biāo)群體:文藝的青年
用戶分析：
心理：想做而一直沒有做，一直猶豫的事；沒有勇氣去做自己想做的事，去體驗探索一場未知的旅行，生活中充滿未知與勇氣的。逃離北上廣快節(jié)奏、壓力大的生活，來一場說走就走的未知旅行。
情緒：引起共鳴，時間緊急，感性沖動。借此機會，做那個說走就走，自由自在的我。很多情緒上、情感上的認同直擊用戶內(nèi)心。
活動定義：稀缺營銷，時間有限、人數(shù)有限、地點有限。
活動目標(biāo)：拉新，擴大新世相和航班管家的知名度。
資源配置：將活動當(dāng)成產(chǎn)品運作，配有產(chǎn)品經(jīng)理。
文案創(chuàng)意：我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣
形式創(chuàng)意：不再是用戶完成某個任務(wù)去送給用戶機票，而是讓用戶主動的來選擇機票，然后去探索性的完成任務(wù)?；顒痈鰪娏擞脩舻淖灾餍裕瓿扇蝿?wù)讓活動更好玩，更有趣。
提示：創(chuàng)意的前提是內(nèi)容具有場景感，畫面感，行動感，有刺激用戶參與的動感。
活動內(nèi)容：4小時候后逃離北上廣
流程：微信后臺回復(fù)逃離北上廣—獲得機票集合地點—趕往機場活動未知地方門票完成任務(wù)。
傳播媒介：新世相、航班管家的微信、微博的宣傳。微博上對活動進行直播，在一直播app平臺進行直播。
提示：
1、不能一接到任務(wù)，在不了解用戶，也不明確這個活動要覆蓋哪些用戶，活動要達到什么目的的情況下就開始策劃，活動前的活動調(diào)研一定是要做的。
2、很多人對用戶畫像的理解是有偏差的，比如：年齡25-40歲，一線城市女白領(lǐng)。
3、活動對象要有主要參與的用戶，但是也要覆蓋你的潛在用戶，可影響哪些用戶。針對不同的活動目的，對活動對象的邊界也有大有小。
活動前的調(diào)研方向：
跨行業(yè)哪類活動做得很成功？
你的目標(biāo)對象群體對哪些事物感興趣？
你的競爭對手通常在做哪類活動？
你的活動身邊的人愿意參與嗎？
當(dāng)下流行的文化是什么？
用戶生活的背景和環(huán)境怎樣？
活動對象經(jīng)常參與哪類活動？他們的看法是？
03.如何讓營銷活動，產(chǎn)生多重價值
正所謂，一石激起千層浪，一個成功的營銷活動，擁有著強大的勢氣，做得好，自然可以名利雙收。
回到之前的華帝營銷活動，如果只是按照傳統(tǒng)的營銷方式，只是贊助活動，而并沒有與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，這個活動只能定義為一次品牌活動，可能提升銷量，但是并不能成為眾所周知的營銷事件。
傳統(tǒng)營銷：策劃營銷活動是企業(yè)實現(xiàn)為某一些利益。
新營銷：滿足用戶利益，實現(xiàn)企業(yè)利益，創(chuàng)造多重價值。
正如菲利普科特勒所說:“營銷就是利他”，營銷活動也是如此。
回歸到成功營銷的前提，在這幾個條件下，創(chuàng)造最大價值。
價值匹配 | 人的價值 | 你可以為用戶做什么？ 用戶可以為你做什么？ |
| 勢的價值 | 你可以借哪些勢讓用戶參與 哪眾勢可以讓用戶主動為你傳播 | |
| 場的價值 | 你可以制造什么樣的場景讓用戶體驗 哪種場可以讓用戶盡興地玩，毫無防御 | |
| 財?shù)膬r值 | 如何用最小的資金投入獲得最大價值 怎樣讓用戶覺得他的行動成本很低 | |
簡單概括，用最小的成本、創(chuàng)造最大流量、傳播、銷量。 | ||
所以，從以上4個維度著手，你就會有不一樣的策劃思路。因為當(dāng)你覺得能為顧客做得很少的時候，自然會想坊設(shè)法，動用用戶視角，從他們的角度看活動，你會多一些衡量的指標(biāo)。
舉例：網(wǎng)易漫畫跨界時尚
活動背景：漫畫，二次元文化流行
活動目的：將漫畫 IP 在目標(biāo)受眾心目中的接受度與好感度，轉(zhuǎn)嫁到服裝品本身，IP變現(xiàn)。
人的價值
1、網(wǎng)易可以為用戶做什么？
網(wǎng)易漫畫與 D2C 獨家合作的“國漫時裝周”，滿足用戶追求逼格、酷炫、新鮮、潮流的需求。依照人氣漫畫《三老爺驚奇手札》為靈感創(chuàng)造的“三老爺駕到”影聲衣，因外型新奇炫酷，玩法有趣，受到漫畫粉的熱捧
2、用戶可以為你做什么？
支持中國原創(chuàng)力量，認同國漫時裝周理念，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，炫耀個人興趣及愛好，購買產(chǎn)品。
勢的價值
1、你可以借哪些勢讓用戶參與
國漫與國服的創(chuàng)新文化
2、哪種勢可以讓用戶主動為你傳播
跨界時尚，人氣漫畫《三老爺驚奇手札》，有龐大的粉絲圈，也是用戶了解的，借助用戶熟悉的作品，以及粉絲勢能，為活動增加曝光率。
場的價值
1、你可以制造什么樣的場景讓用戶體驗
“國漫時裝周”，制造高逼格場景，高顏值的模特小哥哥和小姐姐們穿上了網(wǎng)易漫畫與 D2C 合作的20余款時裝，在T型臺上將國漫與潮流第一次完美融合在一起。喚起用戶的理想自我。
2、哪種場可以讓用戶盡興地玩，毫無防御
《我是人類、更是吸血鬼》作者腰圍還為熱情的粉絲舉辦了簽售會。
財?shù)膬r值
1、如何用最小的資金投入獲得最大價值
“國漫時裝周”秀，成本一般包括場地、服裝、模特、媒體等費用。
傳播價值：30余位 KOL 為“國漫時裝周”發(fā)聲，微博話題#國漫時裝周#閱讀量突破百萬。
銷量：首發(fā)銷售突破千件，目前正在 D2C 官網(wǎng)、網(wǎng)易考拉、有貨 YOHO 等平臺第二批預(yù)售中。
IP價值：領(lǐng)先獨占國漫時裝IP，成為服裝屆一個新品類。
2、怎樣讓用戶覺得他的行動成本很低
預(yù)售制造稀缺，搶到就是賺到，上線一周賣到斷貨！
當(dāng)我們了解了營銷活動需要創(chuàng)造哪些價值，方才能指導(dǎo)行動，落實到創(chuàng)意和執(zhí)行中。筆者在此，分析了做營銷活動的一些思維，因為有時候局限于我們向前走一步的恰恰是思維的轉(zhuǎn)變。
總結(jié)
隨著消費升級、消費者喜好的一些變化，營銷方式也不斷地在更新，做活動策劃，也要跟上時代的步伐，為消費者創(chuàng)造價值。如何做好營銷活動，筆者做個概括。
1、活動前做好調(diào)研工作，做好用戶畫像。
2、活動前定義好活動類型，從目的出發(fā)做定義。
3、多種營銷活動可以疊加在一次活動中，讓活動產(chǎn)生持續(xù)性。
4、明確活動需要創(chuàng)造的價值，設(shè)計創(chuàng)意、內(nèi)容、流程。
5、活動中心無旁騖，按計劃執(zhí)行，有特殊情況，啟用預(yù)備方案。
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創(chuàng)業(yè)第一件事，是產(chǎn)品還是營銷？
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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