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作者：渝萱
來(lái)源：營(yíng)銷航班（YXHB18）
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
很多人在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，總有一種無(wú)處著手的感覺(jué)，看了很多大佬的書，也參與了很多活動(dòng)，每次都有啟發(fā)，但是做起策劃來(lái)，還是沒(méi)有章法。今天，我們就以簡(jiǎn)單的方式來(lái)談一談，因?yàn)槲也⒉徽J(rèn)為自己非常專業(yè)，而是經(jīng)歷了營(yíng)銷航班底層邏輯的思維訓(xùn)練，讓我可以將復(fù)雜的問(wèn)題，變成簡(jiǎn)單的歸類，并且尋因。
一、明確行業(yè)層級(jí)，找營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵任務(wù)
經(jīng)過(guò)一些觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷活動(dòng)也受制于你的產(chǎn)品目前在行業(yè)里所處層級(jí)的影響，每個(gè)領(lǐng)域所能應(yīng)用的活動(dòng)也有層級(jí)限制，行業(yè)層級(jí)決定了消費(fèi)者心智中，你是什么？他需不需要。
比如：普通餐廳，為了招攬客人，你想舉辦一場(chǎng)vip高級(jí)盛宴活動(dòng)，也很少有人買帳。原因是，消費(fèi)者心智中，你只是解決吃飯問(wèn)題的地方，并不能和他們心智中的高級(jí)盛宴相匹配。
所以，當(dāng)你了解自己所做產(chǎn)品在同行業(yè)里的級(jí)別，便應(yīng)該知道哪些活動(dòng)適宜于你們的產(chǎn)品，你可以為你的用戶打造出一個(gè)他們想要的消費(fèi)場(chǎng)景。
舉例：
寶潔跟唯品會(huì)聯(lián)手打造了一場(chǎng)“光影藝術(shù)體驗(yàn)營(yíng)銷”，以時(shí)下流行的“光影藝術(shù)”作為跟年輕人的溝通突破點(diǎn)，在廣州 CBD 商圈，搭建出大型光影快閃店，讓年輕人在體驗(yàn)中隨手拍大片，要曬#就要曬出范。
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快閃店一推出，立即成為城中最潮最新的打卡點(diǎn)。在浪漫投影幕墻以及鮮肉明星盛一倫的撩妹情話下，瞬間引爆現(xiàn)場(chǎng)觀眾的少女心。走進(jìn)快閃店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面就是一個(gè)天然的“大秀場(chǎng)”。
二、活動(dòng)策劃，包含哪些
1、活動(dòng)目的及其目標(biāo)。
2、活動(dòng)時(shí)間和主題。
3、活動(dòng)的形式和邏輯（可畫大致的流程圖）
4、活動(dòng)的推廣計(jì)劃。
5、活動(dòng)的內(nèi)容及流程規(guī)劃
6、活動(dòng)成本和產(chǎn)出
以上部分，是一份方案里常規(guī)的清單。也是必須包含的內(nèi)容?；顒?dòng)目的及其目標(biāo)該如何設(shè)置，還要回看筆者的另一篇文章，這里不重復(fù)贅述。
這里筆者著重講一下，活動(dòng)主題該如何設(shè)置，因?yàn)橹黝}是第一個(gè)觸發(fā)消費(fèi)者情緒的點(diǎn)，如果主題太過(guò)普通，用戶覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)沒(méi)有什么吸引力，也不會(huì)關(guān)注到你。
怎么設(shè)置主題才能吸引消費(fèi)者呢？
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這是一個(gè)取主題的三角框架，核心是主題要在目的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，同時(shí)服務(wù)于企業(yè)和用戶。具體應(yīng)用如下：
1、企業(yè)或品牌已有知名度，消費(fèi)者對(duì)該品牌已有認(rèn)知。
這種情況下，主題可以直接從企業(yè)角度出發(fā)去命名，副標(biāo)題體現(xiàn)用戶利益即可。
舉例：
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主標(biāo)題：突出雙十一全球狂歡節(jié)
副標(biāo)題：凸顯活動(dòng)類型或消費(fèi)者利益
內(nèi)容：促銷活動(dòng)，全年最低價(jià)
主標(biāo)題：突出京東618
副標(biāo)題：全民年中購(gòu)物節(jié)
2、品牌知名度不高，消費(fèi)者心中對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)知
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主標(biāo)題：瘋狂讓利50%
副標(biāo)題：凡是店內(nèi)VIP皆可享受一次五折優(yōu)惠
消費(fèi)者在對(duì)品牌認(rèn)知不清的時(shí)候，通常優(yōu)惠力度是第一吸引力。
3、品牌有特定的受眾，要求有高逼格的調(diào)性
舉例：萬(wàn)科新品發(fā)布會(huì)
突出消費(fèi)者的角色，有夢(mèng)想，對(duì)生活品質(zhì)要求高，因此活動(dòng)主題調(diào)性也要與消費(fèi)者價(jià)值觀一致。
4、品牌受眾廣泛，活動(dòng)調(diào)性應(yīng)更親民
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將世界杯狂歡與啤酒聯(lián)系起來(lái)，制造出美江啤酒節(jié)這樣的狂歡吧節(jié)日，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
提示：主題一般可設(shè)置為主標(biāo)題和副標(biāo)題，一個(gè)是大主題，一個(gè)是輔助說(shuō)明活動(dòng)類型，讓消費(fèi)者了解這是一個(gè)什么活動(dòng)。
以上是設(shè)計(jì)主題時(shí)的一些思路，當(dāng)然，還有關(guān)鍵的一點(diǎn)是創(chuàng)意，這需要靠策劃人長(zhǎng)期的一些知識(shí)積累，以及對(duì)生活和人性的洞察。
三、抓住關(guān)鍵點(diǎn)，做好匹配
談完主題，接著我們一起聊一下，營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容該如何設(shè)置。活動(dòng)內(nèi)容的重要性涉及到用戶對(duì)這個(gè)活動(dòng)要不要采取行動(dòng)，或者要不要下單購(gòu)買你的產(chǎn)品。一般情況下，要根據(jù)活動(dòng)類型設(shè)置內(nèi)容，根據(jù)關(guān)鍵任務(wù)，做好內(nèi)容匹配。
比如：
新品發(fā)布會(huì)，重點(diǎn)在于推介新品，因此內(nèi)容要在如何推廣新品才更有吸引力，要通過(guò)什么方式呈現(xiàn)，展現(xiàn)什么樣的效果。
促銷活動(dòng)，可以帶給用戶哪些利益，怎么讓他們放下防御，感性消費(fèi)。
下面就以促銷活動(dòng)為例，看看該如何設(shè)置內(nèi)容
1、套餐銷售——狄德羅效應(yīng)
200年后，美國(guó)哈弗大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾提出了一個(gè)新概念——“狄德羅效應(yīng)”，也叫配套效應(yīng)，指人們擁有了一件喜愛(ài)的物品后，會(huì)配置與其相適應(yīng)的物品，已達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。
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當(dāng)你為消費(fèi)者推薦了一款產(chǎn)品，勢(shì)必要讓覺(jué)得已有不合理，他需要購(gòu)買一個(gè)完整的套餐，才能實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)。這也就意味著你的套餐不止停留在產(chǎn)品上，而是以服務(wù)為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供更多的選擇。
2、收取利益——心理賬戶-
心理成本
“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”?你覺(jué)得這兩個(gè)說(shuō)法哪個(gè)更好呢？
第一種說(shuō)法，讓人感覺(jué)，我原本花了的錢，還要返回給我200元，有一種意外收獲的驚喜。
第二種說(shuō)法，我必須要買1000元才打折，第一直覺(jué)是，滿1000才能打折，那我不想買那么多，即可有一種被算計(jì)的損失感。
情感利益
例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺(jué)得貴，舍不得買，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。
這是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛(ài)人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會(huì)更舍得為后者花錢。
3、參照選擇——誘餌效應(yīng)
《怪誕行為學(xué)》里有這么個(gè)例子：拉普是一家餐館的顧問(wèn)，餐館付他錢讓他來(lái)策劃這家店的餐單和定價(jià)，拉普隨后了解到一個(gè)現(xiàn)象：餐單上主菜的高標(biāo)價(jià)，即使沒(méi)人點(diǎn)，也能給餐館增加盈利。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的廣告案例：
①電子訂閱：59美元。
②紙質(zhì)訂閱：125美元。
③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。
訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁磿?huì)提供這樣的選擇？
實(shí)驗(yàn)人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問(wèn)他們購(gòu)買的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。
這個(gè)該如何利用到促銷呢？就是在你的產(chǎn)品中找出價(jià)格高昂的產(chǎn)品做利誘，即使賣不出去也設(shè)置一個(gè)誘餌，目的是讓你的其他產(chǎn)品在用心心中產(chǎn)生物美價(jià)廉的效果。
2款差不多的衣柜，一個(gè)原價(jià)1800，現(xiàn)價(jià)1500；另一個(gè)原價(jià)1600，現(xiàn)價(jià)1500，你會(huì)選擇哪個(gè)？
所以，你要是想你的目標(biāo)選項(xiàng)更加突出，不妨給它加一個(gè)誘餌項(xiàng)。
還有其他更多一些策略，比如損失規(guī)避心理、互惠原理、參照心理、社會(huì)認(rèn)同原則都是根據(jù)消費(fèi)者心理來(lái)設(shè)置的，建議你讀一些有關(guān)影響消費(fèi)者決策的社會(huì)心理學(xué)的書籍。
總結(jié)
這篇文章主要是從行業(yè)角度、活動(dòng)主題、營(yíng)銷活動(dòng)（促銷）內(nèi)容等方面，簡(jiǎn)單地介紹了一些可參考的思路，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
營(yíng)銷活動(dòng)前，思考你從事行業(yè)的層級(jí)，需要從哪個(gè)維度做活動(dòng)。
活動(dòng)主題的設(shè)置要依據(jù)活動(dòng)目的，企業(yè)、用戶，各個(gè)之間的關(guān)系。
根據(jù)活動(dòng)類型，活動(dòng)目的，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，做好內(nèi)容匹配，促使消費(fèi)者行動(dòng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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