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作者：二維醬
來源：新榜（ID：newrankcn）
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7月23日夜里，一群女孩捧著手機急切地等待著，想在第一時間付款購買一份價值6元的電子刊。
早些時候，《時尚芭莎》的官方微博發(fā)布了一條消息，曝光了即將正式上線的首期電子刊“鎮(zhèn)魂特輯”。來自熱播網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》的兩位男主演朱一龍和白宇，一同登上雜志封面大片，讓追劇的“鎮(zhèn)魂女孩”奔走相告，激動不已。
微博評論區(qū)瞬間涌進上萬條留言，作為電子刊發(fā)布渠道的“芭莎in”App和“時尚芭莎電子刊”小程序，迎來了一波訪問高峰。
雖然提前有所準備，數(shù)據(jù)量還是大大超出了工作人員的預(yù)估。當晚，App和小程序都被熱情的粉絲擠到“癱瘓”。于是，繼微博、一直播之后，芭莎in的程序猿也被冠上了“編程浪子”的稱號，連夜加班才讓電子刊順利上線。
最終首期電子刊拿下了亮眼的數(shù)據(jù)：三天購買量超過41萬冊（6元/冊，銷售額近250萬），訪問量破900萬，“芭莎in”App日啟動突破400萬，相關(guān)微博閱讀量突破4000萬……
這個夏天，鎮(zhèn)魂兄弟俘獲了無數(shù)鎮(zhèn)魂女孩的芳心，也成為了流量的收割機。而作為行走在潮流前沿的老牌時尚雜志，《時尚芭莎》敏銳捕捉到社交媒體的熱點，充分利用新媒體的優(yōu)勢，只花了兩周就打造出爆款內(nèi)容產(chǎn)品。
爆款電子刊是如何誕生的？時尚媒體在新媒體上有哪些值得注意的新動作？榜妹聯(lián)系到了《時尚芭莎》新媒體團隊，為大家?guī)?a href="/tag/復(fù)盤" target="_blank">復(fù)盤。
01
去年開始籌備，兩周時間完成內(nèi)容
為抓準細節(jié)，拍片前通宵補劇
選擇流量明星作為封面人物，是時尚雜志的常規(guī)操作，粉絲們通常會積極地為自家偶像貢獻銷量。不過，以前是數(shù)量有限的紙質(zhì)版雜志，粉絲拼的是手速，比如王源登上時尚芭莎封面時，創(chuàng)下過8秒16萬冊售罄的紀錄。
這次的“鎮(zhèn)魂特輯”電子刊卻不同，它是一個徹徹底底的新媒體產(chǎn)品，無論從策劃營銷還是內(nèi)容發(fā)售來說，都體現(xiàn)出新媒體快速、緊跟熱點的節(jié)奏。
如何將手中的明星名人、時尚資源盤活，轉(zhuǎn)化為引爆銷售數(shù)據(jù)的內(nèi)容？從時尚芭莎的這一波操作中，我們能得到一些啟發(fā)。
1 提前籌備，預(yù)判熱點
網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》的火爆多少有些出人意料。不是大IP，也沒有流量鮮肉帶動，但開播之后，兩位主演“居老師”（朱一龍）和“北老師”（白宇）憑借演技瘋狂圈粉。短期內(nèi)涌現(xiàn)的龐大流量，甚至讓微博程序員小哥都栽了幾次跟頭。
《時尚芭莎》的這期“鎮(zhèn)魂特輯”電子刊選在大結(jié)局之前上線，正好是鎮(zhèn)魂女孩們情緒最熱烈的時候，可謂時機恰到好處。
實際上，電子刊的籌備從去年就已經(jīng)開始。一方面是產(chǎn)品的搭建，去年《新流星花園》開拍時，芭莎曾發(fā)布了四位“小鮮肉”的內(nèi)容，也引發(fā)了很大的關(guān)注。當時是用H5的形式來推廣，其實就是電子刊的雛形。
另一方面，選擇鎮(zhèn)魂兄弟作為首期封面人物，并非臨時起意，而是時尚芭莎的預(yù)判。2017年時朱一龍和白宇的人氣雖然不高，但芭莎團隊當時就已經(jīng)關(guān)注到他們，邀請他們?nèi)腭v芭莎in，發(fā)布一些獨家的圖文動態(tài)。
不得不佩服芭姐的眼光！
因為一直保持著溝通聯(lián)系，也就順利達成了合作。芭莎團隊得知7月是《鎮(zhèn)魂》大結(jié)局的階段，于是選擇了這個容易產(chǎn)生爆點的時間段。
2 快速出擊，打磨細節(jié)
從7月9日左右敲定合作，到7月23日上線，其實電子刊的全部內(nèi)容（包括時尚大片、拍攝花絮、文字采訪、訪談視頻等）只花了兩周制作，芭莎in團隊坦言他們在技術(shù)上的壓力特別大。
雖然上線時經(jīng)歷了宕機風波，但最終呈現(xiàn)出來的效果讓粉絲們紛紛打call。大片的質(zhì)感，精巧的設(shè)計，符合人物氣質(zhì)的造型，讓鎮(zhèn)魂女孩淚奔轉(zhuǎn)發(fā)。而訪談視頻里超有“?！钡奶釂柡突?，也帶來了過年般的快樂。
高質(zhì)量內(nèi)容的背后，離不開團隊真情實感的投入。芭莎in的工作人員告訴榜妹，“有些梗只有粉絲才知道，沒看是要補劇的，拍片前可能要通宵看劇?！?/strong>
在宣傳推廣方面，芭莎團隊也是提前做好策劃。比如訪談視頻里，朱一龍和白宇在寫字板上寫下了猜測表情包的內(nèi)容。芭莎將寫字板的內(nèi)容作為提前放料發(fā)到微博上，瞬間就成了熱門話題。
電子刊正式上線前，@芭莎in 用一句鎮(zhèn)魂女孩能看到的暗號“聽說，馬上要過年啦”，勾起大家的期待。
電子刊上線后，芭莎in繼續(xù)安排爆點和福利，比如送簽名表情包、大片海報，發(fā)布完整視頻等，每天放一個爆點出來，將熱度持續(xù)了整整一周。
3 了解粉絲，積極互動
對于這期電子刊的火爆，芭莎團隊其實是心里有數(shù)的。不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，這款基于新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，從一開始就是為粉絲定制的。
在制作之前，“芭姐”就跟粉絲在App上互動，吸取了很多粉絲的想法?！?strong>我們知道她們的需求，知道她們想看什么，最后呈現(xiàn)出來的內(nèi)容就比較好?！?/span>
在同步上線的“時尚芭莎電子刊”小程序上，還加入了彈幕互動的功能。“像看視頻一樣，讓大家互動起來，這也是新媒體的手段。”
《時尚芭莎》之前做過很多很多流量明星的內(nèi)容，但這次電子刊的發(fā)行，讓芭莎團隊感受到了一些不同，尤其是在溝通互動的層面上。當天涌進了大量粉絲留言，雖然團隊成員平時是做內(nèi)容的，并不是客服，但都認真去回復(fù)留言，跟粉絲互動。
而鎮(zhèn)魂女孩們的體貼也讓芭莎團隊很感動，“粉絲會和我們說感謝，辛苦啦，送你水之類的。素質(zhì)很高，態(tài)度特別好。”
芭莎in微博下的部分粉絲留言
在首期告捷之后，時尚芭莎計劃每月推一次“高級定制”式的電子刊，以創(chuàng)意為先，會和粉絲溝通他們的需求，同時突出時尚芭莎的時裝類屬性，并且實現(xiàn)快速制作、快速發(fā)布。
在電子刊封面人物的選擇上，也會優(yōu)先考慮話題性的組合。這方面，時尚芭莎可謂是經(jīng)驗豐富，比如當年“胡霍CP”在北海道拍攝的那組大片，至今為粉絲津津樂道。
02
時尚雜志如何做社交？
成為超級帶貨App
借著“鎮(zhèn)魂特輯”的熱賣，芭莎in迅速在AppStore的報刊雜志類應(yīng)用中登頂。但如何將這些年輕的女孩們留在App里，轉(zhuǎn)化為高粘性的用戶？這是芭莎in需要面臨的挑戰(zhàn)。
芭莎in是時尚芭莎旗下的時尚類社區(qū)App，除了有原創(chuàng)的時尚內(nèi)容、明星的獨家動態(tài)可以看，還有“曬”和“買”的版塊，能看出芭莎in以內(nèi)容帶動社交的思路。
在芭莎in團隊看來，鎮(zhèn)魂女孩這個群體基本是年輕女性，消費能力很強，與本身的目標受眾重合度很高。
時尚大片發(fā)布之后，鎮(zhèn)魂兄弟的穿搭被粉絲們迅速扒出，項鏈、胸針等配飾瞬間變得搶手，也證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強大的帶貨能力。
雖然這次暫未加入商品鏈接，不過今后芭莎的電子刊可能會考慮與品牌合作，引導(dǎo)向外部電商購買鏈接。包括布局小程序，也能更加方便地與電商合作。
而在爆款電子刊之前，芭莎in還策劃過一些其他的活動，比如舉辦開屏應(yīng)援活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)量近1000萬。
從紙質(zhì)雜志，到新媒體矩陣和內(nèi)容社區(qū)App，再到為用戶定制的電子刊，時尚媒體也一直在進化著。在公布了首期電子刊漂亮的數(shù)據(jù)之后，芭姐也感嘆說，“大數(shù)據(jù)時代跟上時代步伐的媒體才是真正的時尚。”
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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