去年還風(fēng)頭無(wú)兩的流量明星，在今年雙十一表現(xiàn)得格外黯淡。黯淡到很多人都忘了他們，連嘲笑都沒(méi)有。往年這會(huì)兒，各家迷妹都加班加點(diǎn)整數(shù)據(jù)，早為偶像做出了華麗麗的銷量表，讓全世界見(jiàn)識(shí)下哥哥的帶貨力。而賺得盆滿缽滿的商家，也忙著在淘寶、微博發(fā)**，迎合粉絲猛夸代言人給力。然而，硬糖君整理今年雙十一營(yíng)銷和戰(zhàn)績(jī)發(fā)現(xiàn)：為代言人開(kāi)專場(chǎng)的品牌數(shù)量銳減，大家都跑去頭部主播直播間里催銷量。粉絲存在感也明顯變?nèi)?，不再瘋狂砸錢(qián)參與淘寶打榜。放眼望去，單鏈沒(méi)人買(mǎi)，銷量無(wú)亮點(diǎn)，解鎖任務(wù)失敗的案例不勝枚舉。所謂單鏈，即電商平臺(tái)里產(chǎn)品名帶有明星代言、推薦、同款字樣的產(chǎn)品鏈接，在一定程度上比票房、收視更能直觀體現(xiàn)明星的商業(yè)價(jià)值。而今年流量明星在雙十一電商促銷狂歡里“失聲”，雖然受多方原因影響（比如今年并未產(chǎn)生新“頂流”，老“流量”們也有不同程度的流量下滑）。但總體來(lái)說(shuō)，還是一次粉絲經(jīng)濟(jì)模式、明星商務(wù)模式的轉(zhuǎn)折與調(diào)整。誰(shuí)來(lái)買(mǎi)哥哥的單鏈？去年雙十一，數(shù)千個(gè)品牌以各種關(guān)系捆綁明星搶跑預(yù)售。為求在激烈團(tuán)戰(zhàn)里突圍，各家推出過(guò)見(jiàn)面會(huì)、簽名海報(bào)、限量盲盒等花式任務(wù)玩法，最終好幾家粉絲買(mǎi)出了破億的銷售額。今年品牌方就明顯沒(méi)有走心。而沒(méi)走心，可能是因?yàn)閴焊鶝](méi)上心。雅詩(shī)蘭黛、清揚(yáng)、香飄飄等眾多品牌雖貼出代言海報(bào)，可并未對(duì)粉絲群體展開(kāi)針對(duì)性營(yíng)銷。要知道，去年雅詩(shī)蘭黛踩著預(yù)售時(shí)間官宣李現(xiàn)、肖戰(zhàn)兩大頂流代言，分別主推親選產(chǎn)品。干皮油皮兩手抓，粉絲被安排得明明白白，各自為單品沖出了7萬(wàn)多件銷量。對(duì)比來(lái)看，HPF、開(kāi)小灶、伊貝詩(shī)等新銳品牌的玩法較為豐富，但也缺乏創(chuàng)新性。禮盒搭配明星周邊的常規(guī)操作，實(shí)在難以點(diǎn)燃粉絲的戰(zhàn)斗熱情。R1SE趙磊的伊貝詩(shī)聯(lián)名定制禮盒，銷量至今未能破百。更混亂的是，“偷銷量”行為淪為常態(tài)。海飛絲某款產(chǎn)品預(yù)售時(shí)并非單鏈，不久后商品鏈接里卻多了劉寧宇的名字，惹得別家粉絲不悅；薇婭、李佳琦直播間里熱賣(mài)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)身就被算進(jìn)明星個(gè)人業(yè)績(jī)，也引起路人吐槽不滿。找明星代言本來(lái)是為了帶貨，結(jié)果偷路人銷量算明星業(yè)績(jī)，算幾個(gè)意思呢？是不是花錢(qián)找明星的市場(chǎng)部，也覺(jué)得實(shí)在沒(méi)法跟老板交差？品牌的態(tài)度敷衍，粉絲當(dāng)然也很難真情投入。今年各家粉絲后援會(huì)基本沒(méi)有組織淘寶打榜任務(wù)，更別提制定詳細(xì)沖銷量策略。全靠散粉賣(mài)力吆喝，試圖托起偶像重點(diǎn)合作品牌的銷量，避免數(shù)據(jù)太過(guò)難看。從全線出擊到“保底消費(fèi)”，短短一年，粉絲對(duì)偶像代言產(chǎn)品的消費(fèi)心理就發(fā)生了天翻地覆的變化。正如開(kāi)篇提到的，今年雙十一還是“老牌”頂流當(dāng)主角，新晉流量嚴(yán)重缺席。去年雙十一的“四大頂流”——肖戰(zhàn)、王一博、李現(xiàn)、朱一龍雖沒(méi)能延續(xù)“銷售額破億”的帶貨神話。但今年的情形下能帶貨千萬(wàn)，也足夠讓粉絲發(fā)喜報(bào)全網(wǎng)通告了。肖戰(zhàn)仍處輿論漩渦中，粉絲也就最上頭、最有干勁。他的四條單鏈成績(jī)都不錯(cuò)，百威、真果粒最熱銷。自預(yù)售后，百威啤酒銷量迅速突破5萬(wàn)，率先創(chuàng)下1500多萬(wàn)的銷售額。真果粒因推出限定手辦、臺(tái)歷頗得粉絲青睞，銷量一路飆漲至登上飲品排行榜首位。同樣因《陳情令》走紅的王一博，雖沒(méi)有突出單品，卻拿下了海飛絲、植村秀、百雀羚、完子心選等大量洗護(hù)用品的合作，以“單鏈最多的男人”撬動(dòng)起可觀的總銷售額。朱一龍、李現(xiàn)、鄧倫等的合作品牌單鏈不多，但勝在都有經(jīng)典產(chǎn)品，帶貨數(shù)據(jù)照樣可圈可點(diǎn)。手握歐舒丹和膳魔師，朱老師再次穩(wěn)住江湖地位。而李現(xiàn)單靠小棕瓶眼霜，就足以殺進(jìn)“帶貨千萬(wàn)”陣營(yíng)。不過(guò)，這些頂流選手普遍存在嚴(yán)重偏科。單品爆賣(mài)千萬(wàn)的背后，隱藏的是聯(lián)名、禮盒滯銷的尷尬。王一博的燕京啤酒定制款，開(kāi)售數(shù)日銷量都未能破千。總體來(lái)看，流量的帶貨能力都在下滑。而老流量之所以仍穩(wěn)占前排，說(shuō)到底還是新流量的“襯托”。今年內(nèi)娛造星成果慘淡。宋威龍、丁禹兮、成毅雖因劇集人氣躥升，過(guò)了把“限定男友”的癮。但三月劇粉跑得快，很難轉(zhuǎn)化成具有購(gòu)買(mǎi)力和持續(xù)黏性的真愛(ài)粉、事業(yè)粉。尤其是正值熱度巔峰的成毅，官宣首個(gè)商務(wù)代言時(shí)率先用單鏈?zhǔn)崭钸^(guò)一輪。等到雙十一，粉絲已無(wú)心迎戰(zhàn)。頂流誕生也是有窗口期的。2014年前后是一波，以歸國(guó)四子、李易峰楊洋等流量小生為代表。2018年前后是一波，以蔡徐坤、朱一龍、肖戰(zhàn)、王一博等為代表。時(shí)間隔太短，老頂流尚未戀愛(ài)、色衰、轉(zhuǎn)型失敗，他們的迷妹熱情也未燃盡，而新一代迷妹尚未長(zhǎng)大替補(bǔ)。看來(lái)要等下一波頂流，咱們得相約2022。新生迷妹尚未長(zhǎng)大，但現(xiàn)役迷妹已經(jīng)累了。隨著微博轉(zhuǎn)贊評(píng)的數(shù)據(jù)泡沫破裂，品牌方紛紛抓起商業(yè)實(shí)績(jī)。為幫自家偶像爭(zhēng)取更多資源，粉絲氪金打榜也就成為追星日常。如今，帶貨效果即商業(yè)價(jià)值早已是飯圈共識(shí)。但為何此時(shí)品牌方卻放下了割韭菜的鐮刀？變化背后，其實(shí)是商家、粉絲、路人關(guān)于明星代言的態(tài)度較量。牽手流量明星，本質(zhì)是品牌為搶占市場(chǎng)做出的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這意味著商家不必經(jīng)過(guò)從無(wú)到有的用戶培養(yǎng)，能借明星直接觸達(dá)一部分群體。但流量是動(dòng)態(tài)的，商家押注晚了，或押注錯(cuò)了，都將承擔(dān)慘痛代價(jià)，甚至公關(guān)危機(jī)。近期，周震南、黃明昊因家人問(wèn)題遭網(wǎng)友抵制，代言產(chǎn)品也受到牽連。正義群眾前往官微、淘寶留言，要求拉面說(shuō)、橘朵等品牌及時(shí)更換代言人。其中，橘朵還因客服處理不當(dāng)成了新聞，品牌口碑?dāng)嘌率较碌?/section>昔日人氣偶像秒變老賴之子，品牌也是有苦難言??！某品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴硬糖君，他們雙十一的宣傳計(jì)劃因此被迫中斷、延期，預(yù)估隱形損失數(shù)百萬(wàn)。好在靠主播、網(wǎng)紅救場(chǎng)，才臨時(shí)扳回一場(chǎng)。因此，為了盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)下品牌和藝人合作講究短線營(yíng)收，偏愛(ài)多方位作戰(zhàn)和月拋式代言。牽手眾多流量明星，在其事業(yè)上升期快速完成收割，火速簽約解約成為商業(yè)代言新模板。成毅、白敬亭、任嘉倫、劉詩(shī)詩(shī)……都叫OLAY品牌代言人。然而，這種品牌代言關(guān)系極其松散，容易導(dǎo)致不同消費(fèi)群體的認(rèn)知沖突。最初，粉絲為抵抗對(duì)家、路人嘲諷，對(duì)偶像的各路代言照單全收?？砷L(zhǎng)此以往，她們意識(shí)到品牌代言更換太快，一味跟著商家節(jié)奏跑會(huì)造成應(yīng)援失序，經(jīng)常出現(xiàn)為他人做嫁衣的情況。仨月前你還忙著內(nèi)部動(dòng)員，拖家?guī)Э谫I(mǎi)某款產(chǎn)品幫哥哥沖業(yè)績(jī)。結(jié)果產(chǎn)品還沒(méi)開(kāi)封，代言就落進(jìn)了對(duì)家手中。最最難受的是，各家粉絲會(huì)對(duì)比公司財(cái)報(bào)、銷售數(shù)據(jù)，用“同比暴增”“刷新全年總量”來(lái)美化自家成績(jī)單。但由于缺乏透明的統(tǒng)計(jì)體系，咱辛辛苦苦“買(mǎi)”出來(lái)的數(shù)據(jù)，指不定就成了別人的墊腳石。即便是專屬單鏈，也正面臨“沒(méi)有脫水路人盤(pán)能否算實(shí)績(jī)”的質(zhì)疑。比如雅詩(shī)蘭黛、海飛絲、Olay、蒙牛這樣的品牌，品牌受眾本身體量龐大，單品銷量破萬(wàn)不足為奇。去年雙十一，不少消費(fèi)者因收到明星簽名海報(bào)，公開(kāi)表示無(wú)法接受“按頭送粉籍”。今年MAC、海飛絲、清揚(yáng)也曾因此陷入爭(zhēng)議，引起路人強(qiáng)烈不滿。品牌越來(lái)越難在明星、粉絲和路人間找到平衡點(diǎn)，開(kāi)始尋找更安全高效的營(yíng)銷策略和“代言”關(guān)系。粉絲多且轉(zhuǎn)化快的電商主播，逐漸取代流量明星，成為品牌追逐銷量的新伙伴。雖說(shuō)流量明星不再是帶貨江湖里最耀眼的那個(gè)，但仍是將品牌帶進(jìn)大眾視野的優(yōu)秀種子。品牌營(yíng)銷，其實(shí)就是被看見(jiàn)、被接受、最終凝聚共識(shí)的過(guò)程。明星可以帶來(lái)充分曝光，在激活特定粉絲群體后，讓產(chǎn)品信息順著關(guān)系網(wǎng)觸達(dá)更多受眾。但要想贏得路人用戶的認(rèn)可，就需要品牌方對(duì)已有市場(chǎng)進(jìn)行綜合分析，站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度篩選出調(diào)性相符的代言人。彩妝和快消品牌因產(chǎn)品線多且更新快，一直是捆綁流量明星的重要品類，留下過(guò)諸多經(jīng)典案例。但不可否認(rèn)的是，它們?cè)谕瓿梢淮未畏劢z收割后，輻射面反而在收窄，路人看來(lái)槽點(diǎn)頗多。2016年前后，陳偉霆、楊洋等流量小生開(kāi)始接到美妝品牌的橄欖枝，推出特別定制款口紅。陳偉霆的女皇色上線秒空，一度刷新美妝行業(yè)相關(guān)銷售記錄。各大護(hù)膚、美妝品牌看到別人“吃肉”后，也紛紛邀請(qǐng)男明星擔(dān)任代言人或形象大使。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年有近30家美妝品牌簽下男星充當(dāng)門(mén)面。它們的合作范圍也逐漸從流量明星、當(dāng)紅偶像，逐漸擴(kuò)張至張涵予、雷佳音、許巍等邊緣陣容。流量明星本就是“化妝的男人”，所以肖戰(zhàn)、蔡徐坤拿起口紅、粉底液時(shí)，并不會(huì)形成巨大反差?？蓮埡琛⒗准岩舻却植诖笫宓男蜗笊钊肴诵?，很難和化妝、護(hù)膚聯(lián)系起來(lái)，怎么看怎么違和，也無(wú)法讓人信服。如果消費(fèi)者有罪，可以讓法律來(lái)懲罰我們，而不是美妝商家強(qiáng)推的迷惑審美組合。去年，許巍老師擔(dān)任修麗可品牌摯友一事，便在全網(wǎng)掀起熱議，“搞笑合作”“群演現(xiàn)場(chǎng)”等吐槽如潮涌來(lái)。張?jiān)评讀稚優(yōu)泉、雷佳音x茱莉蔻、白宇x美寶蓮、黃磊x倩碧……翻車案例不在少數(shù)。難以接受“創(chuàng)意營(yíng)銷”的網(wǎng)友，開(kāi)始在微博、豆瓣發(fā)帖，呼喚美妝品牌將代言交還女星。此前，趙薇在《演員請(qǐng)就位》里談到化妝品、護(hù)膚品全是小男生代言，更是激起女權(quán)圈子的共鳴。此時(shí)，完美日記再次證明：營(yíng)銷，它是專業(yè)的。在男代言人、年齡焦慮引起社會(huì)普遍不滿的時(shí)候，完美日記官宣新代言人周迅獲得巨大成功。牽手影后讓品牌的形象和質(zhì)感瞬間拉滿，也成功撬動(dòng)起龐大的新用戶群體。熟齡姐姐爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，借以表達(dá)消費(fèi)態(tài)度。截至發(fā)稿，周迅同款口紅已有近30萬(wàn)人付款，累計(jì)總銷售額超2600萬(wàn)，堪稱今年美妝圈最佳營(yíng)銷案例。據(jù)硬糖君了解，好幾家美妝品牌都已聽(tīng)見(jiàn)大眾心聲，有意將宣傳重點(diǎn)放回女性身上。流量明星雙十一失勢(shì)，是長(zhǎng)時(shí)間量變積累釋放的一次質(zhì)變。流量的優(yōu)劣尚眾說(shuō)紛紜，外界又已需要新的方式來(lái)評(píng)估明星商業(yè)價(jià)值?？倸w值得開(kāi)心的是，看膩了滿屏男星彩妝代言的我們，終于可以松口氣了。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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