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作者：快刀何

來源：快刀何（kuaidaohe001）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

一、戰(zhàn)略原點(diǎn)期的內(nèi)外部環(huán)境情況及操作要點(diǎn)

無論是大企業(yè)還是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，都面臨著“如何成功推出新品牌”的需求。

而要推出新品牌，就要成功完成新品牌“從0到1”的跨越，這個(gè)階段是新品牌的戰(zhàn)略原點(diǎn)期。本階段的內(nèi)外部環(huán)境，往往具有如下特點(diǎn)：

（1）外部，缺乏顧客和渠道；

（2）內(nèi)部，缺乏資源和經(jīng)驗(yàn)；團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品、顧客、渠道、定價(jià)、推廣上缺乏認(rèn)知積累；

（3）新品牌盡管弱小，但仍面臨競爭，有時(shí)對手十分強(qiáng)大；

（4）操作容錯(cuò)率較小，少數(shù)重大失誤便可能導(dǎo)致全盤失??；

（5）在進(jìn)入規(guī)模化復(fù)制的擴(kuò)展階段前，新品牌有大量的假設(shè)要驗(yàn)證；需要盡可能低成本地完成這些驗(yàn)證；低成本既包括財(cái)務(wù)成本，也包括時(shí)間成本，品牌需要盡可能創(chuàng)造有效方法，以提升驗(yàn)證效率、加速驗(yàn)證過程，甚至邊驗(yàn)證邊發(fā)展。

在定位體系中，這是一個(gè)尋找原點(diǎn)顧客、選擇原點(diǎn)渠道、占據(jù)原點(diǎn)市場的問題。在精益創(chuàng)業(yè)體系中，這是一個(gè)價(jià)值驗(yàn)證和增長驗(yàn)證的過程。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，人們也稱之為“新品牌冷啟動(dòng)”。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的子集。因此，“新品牌從0到1”，可以看做是建立一個(gè)“新企業(yè)”的過程。彼得·德魯克指出，企業(yè)的兩大職能是營銷和創(chuàng)新。“新品牌冷啟動(dòng)”，正是建立一個(gè)新“企業(yè)”的過程，必然涉及“創(chuàng)新和營銷”兩大系統(tǒng)的交互。

新品牌冷啟動(dòng)的底層方法論，必然是創(chuàng)新模塊和營銷模塊的有效協(xié)同，只有兩大系統(tǒng)如DNA螺旋般的緊密纏繞，才能有效完成這個(gè)過程。

如何把二者有效結(jié)合？

定位對戰(zhàn)略原點(diǎn)期的指導(dǎo)，包括克服新品類、新品牌初認(rèn)知挑戰(zhàn)和建立有效配稱3個(gè)層面。

克服新品類初認(rèn)知挑戰(zhàn)，要做好4件事情：

（1）命名新品類；新品類命名要能夠有效調(diào)動(dòng)既有心智資源，幫助新品類更有效地被潛在顧客認(rèn)同；

（2）代言新品類核心價(jià)值；開創(chuàng)新品類，要求發(fā)掘并傳播其核心品類價(jià)值；尤其是開創(chuàng)者要成為領(lǐng)導(dǎo)者，這是必備動(dòng)作；

（3）通過調(diào)動(dòng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，幫助新品類進(jìn)入心智；比如涼茶，要調(diào)動(dòng)“怕上火”的認(rèn)知；大理石瓷磚，要調(diào)動(dòng)大理石的認(rèn)知；

（4）充分利用新品類公關(guān)價(jià)值；

要通過定位公關(guān)，把新品類的傳播第一槍打響。

克服新品牌初認(rèn)知挑戰(zhàn)，要做好3件事情：

（1）命名品牌名；新品牌名要滿足優(yōu)秀品牌名的要求，具備聽音知名、避免混淆、關(guān)聯(lián)品類、易于傳播的特點(diǎn)；

（2）清晰傳達(dá)差異化價(jià)值；新品牌要凸顯自身與眾不同的差異化特點(diǎn)，才能有效進(jìn)入心智；

（3）打造信任狀；通過定位公關(guān)等方式，集中資源打造信任狀，幫助新品牌克服初認(rèn)知挑戰(zhàn)，贏得信任。

定位對原點(diǎn)期建立有效配稱的指導(dǎo)，包括5個(gè)方面。

（1）打造代表品項(xiàng)

初創(chuàng)品牌資源有限，要實(shí)現(xiàn)突破，就必須聚焦核心品項(xiàng)；從外部看，聚焦核心品項(xiàng)，可以減少顧客選擇，進(jìn)而大幅度提升顧客決策效率；從內(nèi)部看，聚焦核心品項(xiàng)，企業(yè)供應(yīng)鏈和內(nèi)部運(yùn)營，可以避免“不良多工”，持續(xù)提升運(yùn)營效率。

針對核心品項(xiàng)，務(wù)必要盡早建立視覺錘。視覺錘可以幫助核心品項(xiàng)更快地進(jìn)心智，其原理是通過圖像記憶的神經(jīng)元節(jié)點(diǎn)，可以更高效地建立品牌神經(jīng)回路。

核心品項(xiàng)打造完成后，在傳播中，要牢牢圍繞核心品項(xiàng)進(jìn)行；品牌廣告的口號、圖像都要盡可能保持一致性，以固化品牌的既有記憶。讓所有費(fèi)用都對相通的記憶位點(diǎn)進(jìn)行投資。

（2）高低互搏的定價(jià)策略

首先是高，要適度高價(jià)。

一則顧客以價(jià)定質(zhì)；

二則高價(jià)可以驅(qū)動(dòng)渠道，早期燒錢燒得比較少。

適度高價(jià)是初創(chuàng)公司經(jīng)常跌的坑，看似有些違背原則，比如不符合——破壞性創(chuàng)新從底層開始的原則；但是，適度高價(jià)卻能夠增加勝率。

從外部看，適度高價(jià)會(huì)給顧客以高質(zhì)量的印象；從內(nèi)部看，適度高價(jià)能夠讓公司盡早獲得良好現(xiàn)金流和利潤，給初生嬰兒般的企業(yè)準(zhǔn)備更多奶粉。

其次是低，降低進(jìn)入門檻。

如何同時(shí)滿足高價(jià)和低門檻？可考慮小包裝而非低價(jià)的策略。如鮮榨茶油，很貴，5L裝，一桶300多塊錢，就很難賣出去；采用0.5L，30多塊錢，嘗試性購買就很容易；不要急于上大桶。

（3）聚焦原點(diǎn)區(qū)域

第一，首選高勢能區(qū)域。比如，一線城市有助于建立生活方式類的品牌；二三線城市會(huì)跟風(fēng)。Uber進(jìn)入中國，從哪里開始打第一仗？從北京國貿(mào)地區(qū)；先打哪個(gè)人群？先打海歸白領(lǐng)。

第二，選擇原點(diǎn)區(qū)域要集中。有集中到一個(gè)城市的，木屋燒烤在只有20家店的時(shí)候，聚焦深圳，成為深圳第一。還有集中到一個(gè)城市的某個(gè)區(qū)域的，在廈門鼓浪嶼島上，有數(shù)家連鎖品牌，就在島上聚集。甚至還有集中到一個(gè)區(qū)域某條街道、商圈的，比如胡大餐館，集中在簋街上開了4家店。

第三，選擇有助于打造信任狀的區(qū)域。鄉(xiāng)村基川味快餐，聚焦川渝，川渝最受歡迎的川味快餐，就是全國最受歡迎的。周黑鴨選擇武漢作為原點(diǎn)市場；武漢的鴨脖子特別多，央視報(bào)道，武漢是鴨脖子之都。涼茶不是廣東，是山東，肯定不太正宗?；疱伷放撇怀錾碛谥貞c、四川，也不太正宗。

（4）原點(diǎn)顧客

首先，注重高勢能。滿意度很高，能夠容忍其他的很多缺點(diǎn)，解決了核心功能，就不容易產(chǎn)生負(fù)面口碑，容易產(chǎn)生正面口碑；如果沒有原點(diǎn)顧客，就容易積累負(fù)面口碑。

其次，要避免難以觸達(dá)的抽象人群。聚焦在20-30歲的白領(lǐng)女性，如果沒有媒介可以精準(zhǔn)到達(dá)人群，就容易浪費(fèi)媒介投入費(fèi)用，投入產(chǎn)出比不高。

（5）聚焦原點(diǎn)渠道

首先，注重定位一致性。周黑鴨，選擇一看租金就比較貴的地方；

其次，主動(dòng)生態(tài)隔離?？旆剿退帲謾C(jī)賣藥，主動(dòng)做生態(tài)隔離，和線下要點(diǎn)隔離，不跟藥店合作；藥店太多了，以前是500米一個(gè)店，現(xiàn)在是5公里一個(gè)配送中心；快方送藥是和藥店競爭的，食行生鮮是和菜市場競爭的。

定位咨詢界有一個(gè)問題懸而待決：

問題是：你如何判斷憑借邏輯做出的定位，一定就是對的呢？凡是人類的判斷，都可能出錯(cuò)，只不過錯(cuò)誤概率大小各異而已。

那企業(yè)家如何運(yùn)用定位？——辦法是【驗(yàn)證】。包括定位咨詢顧問，也要避免【絕對自信】，認(rèn)為自己的定位做出來，百分百正確無誤，這不是科學(xué)的態(tài)度。

所以，在戰(zhàn)略原點(diǎn)期，要引入精益創(chuàng)業(yè)的方法論，來完善本階段模型的另一塊拼圖。

具體來說，精益創(chuàng)業(yè)對原點(diǎn)期的指導(dǎo)，包括如下6點(diǎn)：

避免孤注一擲，避免淺嘗輒止。

找到意外成功，做對了什么？

比如，森岡書店，請作者簽名售書，一天比一個(gè)月賣得多，于是一周只賣一本書。往往許多偉大發(fā)明，都來自于意外成功，比如青霉素。

但是，要發(fā)現(xiàn)意外成功，必須要：第一，關(guān)注微觀細(xì)節(jié)；第二，對微觀細(xì)節(jié)的意外保持敏感；第三，在微觀意外歸因上，要保持足夠的好奇心和開放性。

降低試錯(cuò)成本，要堅(jiān)持【4小原則】：

（1）小目標(biāo)：不是銷售目標(biāo)，認(rèn)知成果終于商業(yè)成果。

（2）小團(tuán)隊(duì)：豪華團(tuán)隊(duì)會(huì)嚴(yán)重影響試錯(cuò)過程；豪華團(tuán)隊(duì)短期要出成果；豪華團(tuán)隊(duì)容易過度自信，大動(dòng)作，ALL IN。

（3）小產(chǎn)能：鮮榨茶油，建工廠，發(fā)現(xiàn)不需要，最好是當(dāng)面榨；初期采用高變動(dòng)成本的方法，不要把資源固定下來。

（4）小批量：不必急于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，采用小批量生產(chǎn)，一方面可以避免在產(chǎn)能上鎖定過多資源，另一方面，小批量產(chǎn)品便于升級迭代，即便前一批量有瑕疵，影響范圍也不會(huì)太大。

（1）最少功能：最極端的情況是采用PPT預(yù)售，用眾籌的方式提前匯聚和驗(yàn)證需求。驗(yàn)證的點(diǎn)包括多少人需要，價(jià)值高低等等。

（2）簡化實(shí)現(xiàn)：用最簡單的方法實(shí)現(xiàn)，比如【今夜酒店特價(jià)】，不用自己談酒店再賣，可以先去淘寶采購來賣，成本更低。

（3）盡早銷售：盡早銷售，就可以盡早驗(yàn)證，一則可以避免時(shí)間浪費(fèi)，二則可以避免在驗(yàn)證前的無效投入。

（1）多少顧客需要？

（2）付費(fèi)意愿如何？是否急迫？愿意付多少？

（3）是否具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

（1）黏著式增長：基于現(xiàn)有顧客群體的更多需求開發(fā)？模型如何？

（2）付費(fèi)式增長：通過廣告、渠道分成等付費(fèi)驅(qū)動(dòng)方式，增長模型如何？

（3）病毒式增長：如拼多多的社交病毒擴(kuò)散，增長模型如何？

如上所述，戰(zhàn)略原點(diǎn)期的特點(diǎn)是：未明確定位、缺乏有效配稱、產(chǎn)品需要試錯(cuò)迭代、需要驗(yàn)證價(jià)值假設(shè)和增長假設(shè)。

各位，大廣告是用來支持哪一項(xiàng)？

——廣告是增長假設(shè)中的付費(fèi)增長。

在原點(diǎn)期打廣告會(huì)面臨什么問題？

所以，為什么定位理論一再強(qiáng)調(diào)“公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌”，原因是不是越來越清晰了呢？

那定位公關(guān)在戰(zhàn)略原點(diǎn)期，又有什么好處呢？

（1）制造關(guān)注度；

（2）創(chuàng)造可信度；

（3）推動(dòng)產(chǎn)品迭代；

（4）推動(dòng)獲客。

（1）把品牌定位和特性打造為新聞事件。

比如奧的斯電梯，在巴黎世博會(huì)上，砍斷電梯纜繩，證明自己是安全的。

（2）關(guān)聯(lián)受到關(guān)注的品牌或事件。

如健力寶贊助中國女排出征洛杉磯奧運(yùn)；比亞迪新能源汽車受到巴菲特投資；某品牌投資人是AngelaBaby、高圓圓；某明星在哪家館子被人拍到。

對于餐飲行業(yè)而言 ，用明星關(guān)聯(lián)是辦法之一。邪路子適合小品牌。

甚至關(guān)聯(lián)受關(guān)注品牌的負(fù)面輿論，都可能產(chǎn)生極其良好的效果。比如，校內(nèi)網(wǎng)早期被紅杉盯上，是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了攻擊的輿論，批評“校內(nèi)網(wǎng)抄襲Facebook”，這個(gè)“抄襲門”沒有擊倒校內(nèi)網(wǎng)，反而讓紅杉關(guān)注到了這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

（3）與主流品類對立，制造爭議。

農(nóng)夫山泉宣布停產(chǎn)純凈水。

快刀定位公關(guān)招聘，宣布自己是“四不稿公關(guān)公司”。

（4）把創(chuàng)始人打造成紅人。

雷布斯、羅永浩和胡瑋煒都在做這樣的事情。

用公關(guān)為品牌打造立體信任狀。

（1）公關(guān)制造第三方證言；權(quán)威媒體報(bào)道，行業(yè)榮譽(yù)，等等；

比如，許多公司老板，經(jīng)常創(chuàng)造機(jī)會(huì)，和國家領(lǐng)導(dǎo)人一起出現(xiàn)在內(nèi)外事場合，然后把照片放大，掛在辦公室，這是什么？——這是告訴別人，我們值得相信。

再比如，通過對高勢能群體的識別，結(jié)合銷售和運(yùn)營動(dòng)作，創(chuàng)造公關(guān)事件；如北京月子中心都用什么涂料？

（2）制造顧客可自行檢驗(yàn)的事實(shí)；

比如，制造熱銷排隊(duì)現(xiàn)象，管理顧客認(rèn)知路徑等。

（3）制造并傳播品牌有效成功承諾；

比如，咨詢公司傳播和品牌對賭方案，年度增長翻一番才收費(fèi)。

這部分有兩部分工作，產(chǎn)品迭代和傳播迭代。公關(guān)和廣告不同，公關(guān)是雙向互動(dòng)的，要通過推動(dòng)與各個(gè)利益相關(guān)群體的持續(xù)溝通，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級和傳播升級。

（1）產(chǎn)品迭代法；

社群型迭代：把用戶匯聚為社群，通過社群運(yùn)營推動(dòng)產(chǎn)品迭代；

渠道型迭代：開發(fā)早期渠道，通過渠道試銷、反饋，推動(dòng)產(chǎn)品迭代；常見做法之一，是通過眾籌預(yù)售，找到早期用戶，制造公關(guān)事件；

（2）傳播迭代法；

媒體反饋法：通過媒體溝通、反饋，找到傳播點(diǎn)；

培訓(xùn)法：把產(chǎn)品介紹開發(fā)成培訓(xùn)，在培訓(xùn)中迭代產(chǎn)品；常見于B2B類的專家品牌；

公關(guān)行業(yè)有種陳舊的觀點(diǎn)認(rèn)為，公關(guān)只能制造美譽(yù)度，不能獲客。當(dāng)然，現(xiàn)在這種提法已經(jīng)越來越少了。公關(guān)當(dāng)然可以推動(dòng)獲客。

（1）事件型獲客

從營銷層面的邏輯來看，有許多公關(guān)活動(dòng)，可以直接帶來顧客。比如神州專車Beat U，直接帶來了下載和注冊流量。

（2）病毒型獲客

用公關(guān)手段，推動(dòng)顧客之間的再傳播、再購買。典型如拼多多的拼團(tuán)模式；快刀團(tuán)隊(duì)為某魚腸設(shè)計(jì)的“分享設(shè)計(jì)”等。

（3）生態(tài)型獲客

從更宏大的生態(tài)層面的邏輯來看，愛德華·L·伯內(nèi)斯的諸多“大處思考”的案例，通過關(guān)聯(lián)社會(huì)能量，改變品類生態(tài)，以廣告無法企及的方式獲得了巨量顧客。其為美國煙草公司所做的“說服女性吸煙”案例，為馬克卡車公司所做的“建立全美高速公路網(wǎng)絡(luò)”案例，都是大處思考的巨匠之作。

（4）助攻顧客決策

公關(guān)幫助品牌影響顧客關(guān)鍵決策點(diǎn)，如購買議價(jià)行為。通過顧客認(rèn)知路徑塑造，信息前置的方式，提前鎖定顧客議價(jià)行為。

戰(zhàn)略原點(diǎn)期的定位、精益創(chuàng)業(yè)和定位公關(guān)綜合打法，是一套多元學(xué)科融合的知識。在這樣的多角度“無影燈”的照射下，創(chuàng)始人和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以有更大概率看清開創(chuàng)新品牌的方方面面，盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)新品牌的“從0到1”。

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