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編者按:
2012年8月17日—2022年8月17日,微信公眾平臺(tái)十周年。這十年來(lái),在公眾號(hào)這片肥沃的土地上,成功孕育出了許許多多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以及機(jī)構(gòu)。如今十年過(guò)去,他們依然深耕。西瓜數(shù)據(jù)先后對(duì)話了其中的3家機(jī)構(gòu),圍繞著內(nèi)容與商業(yè),試圖探究下一個(gè)十年該如何做,也希望能給廣大創(chuàng)作者以及機(jī)構(gòu)帶來(lái)些參考。本文為第1期,對(duì)話「InsDaily」。
InsDaily 的創(chuàng)號(hào)時(shí)間并不算早,但正好趕上了公眾號(hào)繁榮發(fā)展的時(shí)期。
2016年初,幾位90后年輕人,從自己關(guān)注的內(nèi)容出發(fā),開始在「InsDaily」公眾號(hào)上轉(zhuǎn)載時(shí)尚樂(lè)活方面的內(nèi)容。
“當(dāng)時(shí)也沒(méi)想著它背后的商業(yè)價(jià)值,只是覺得年輕人愛看的內(nèi)容,未來(lái)一定會(huì)有前景。”InsDaily 聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO賴思揚(yáng)說(shuō)道。
就這樣一個(gè)單純的想法,這六年多來(lái),InsDaily 不斷打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,打造內(nèi)容IP,孵化出「Ins優(yōu)選」「GirlDaily」「居里生活筆記」「不頹廢青年」「White時(shí)尚筆記」等涵蓋時(shí)尚、娛樂(lè)、生活、條漫多領(lǐng)域的自媒體矩陣IP。
目前「InsDaily」公眾號(hào)關(guān)注用戶已超400萬(wàn),矩陣公眾號(hào)關(guān)注用戶超3000萬(wàn),并且每年仍然會(huì)孵化1-2個(gè)新的IP賬號(hào),在公眾號(hào)垂直領(lǐng)域持續(xù)深耕。
從創(chuàng)號(hào)開始到現(xiàn)在,「InsDaily」及其矩陣公眾號(hào),一直致力于打造和傳播年輕時(shí)尚的生活方式,為城市達(dá)人和年輕態(tài)群體提供全球視野的時(shí)尚樂(lè)活資訊。
或許沒(méi)有像其他號(hào)的一夜爆火,但「InsDaily」日積月累的穩(wěn)定內(nèi)容輸出,吸引了一大批高質(zhì)量、高粘性的精準(zhǔn)用戶。
InsDaily 的內(nèi)容最早從轉(zhuǎn)載開始,但隨著賬號(hào)以及團(tuán)隊(duì)的發(fā)展壯大,開始重視原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打磨、IP的打造,圍繞時(shí)尚、樂(lè)活、娛樂(lè)、藝術(shù)、人物故事等領(lǐng)域,以故事化、圖文并茂的方式將內(nèi)容娓娓道來(lái),講述世界每一個(gè)角落的故事,探索全球新鮮有趣的生活方式。
雖然文章故事以海內(nèi)外明星紅人居多,但內(nèi)容不八卦,不販賣焦慮,通過(guò)人物故事的闡述,傳遞積極向上的生活方式。
此外,InsDaily 也聚焦能夠?yàn)樯鐣?huì)帶來(lái)正能量的普通個(gè)體。
今年畢業(yè)季前后,「InsDaily」公眾號(hào)推出原創(chuàng)專欄【畢業(yè)五年后】,每期采訪畢業(yè)五年左右的年輕人,記錄下他們關(guān)于夢(mèng)想、奮斗、迷茫、掙扎的故事,以此展現(xiàn)和探討這一代年輕人的生活現(xiàn)狀。
有成功從小鎮(zhèn)走向北京、從“卷王”到“躺平”的“做題家”;有考研、考公失敗,30歲還“在外”漂泊沒(méi)有工作卻找到人生方向的她;有出身普通家庭、高考不理想、專業(yè)不理想,卻因熱愛攝影機(jī)緣巧合當(dāng)上的博主,一邊體驗(yàn)著賺錢的快感,一邊也被流量裹挾而焦慮…
大概也是因?yàn)槠胀?,文章留言區(qū)有很多用戶的“感同身受”。
也有很多用戶在普通又不簡(jiǎn)單的人物專訪中,感受到了平凡而又偉大的力量。
除了穩(wěn)定高品質(zhì)的內(nèi)容輸出外,InsDaily 還有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),基于數(shù)據(jù)分析和理性判斷,把握市場(chǎng)需求和用戶心理,為選題和活動(dòng)提供方向。
如今,InsDaily 團(tuán)隊(duì)已有一百多人,矩陣賬號(hào)也有十幾個(gè)。強(qiáng)大的內(nèi)容矩陣,給 InsDaily 帶來(lái)了龐大的優(yōu)質(zhì)用戶群體,同時(shí)也給 InsDaily 帶來(lái)了良好的品牌效應(yīng)。
InsDaily 聚集了年輕態(tài)和具有敏銳時(shí)尚審美的高粘性用戶,用戶群體多為 18-35 歲的偏成熟且具有獨(dú)立意識(shí)的女性用戶。她們思想開放,善于接納新想法、嘗試新事物、體驗(yàn)多樣的生活方式,且擁有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。
作為一家輕資產(chǎn)自媒體公司,InsDaily 營(yíng)收主要以內(nèi)容廣告為主,也受到了眾多廣告主的青睞。
InsDaily 是首批入駐騰訊廣告互選平臺(tái)的賬號(hào),與互選平臺(tái)保持著穩(wěn)定且深度的合作,賴思揚(yáng)表示,目前公司通過(guò)互選平臺(tái)帶來(lái)的廣告業(yè)務(wù)呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
去年年底,InsDaily 通過(guò)騰訊廣告互選平臺(tái)與麥當(dāng)勞進(jìn)行合作,聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)、視頻號(hào)的矩陣號(hào),以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷化的傳播方式為麥當(dāng)勞新品「芝芝酪酪堡」進(jìn)行階段性話題造勢(shì)和產(chǎn)品營(yíng)銷。
在公眾號(hào)方面,「InsDaily」「GirlDaily」「居里生活筆記」「不頹廢青年」「White時(shí)尚筆記」等賬號(hào)均結(jié)合自己的調(diào)性,通過(guò)達(dá)人實(shí)景探店、深度內(nèi)容軟文、創(chuàng)意人物海報(bào)等多元傳播形式,在各情景中融入項(xiàng)目創(chuàng)意概念與產(chǎn)品實(shí)物。
在視頻號(hào)上,除了有創(chuàng)意短視頻外,還專門組織了《Daily嘮Show》真人秀訪談直播,多維度強(qiáng)化產(chǎn)品使用場(chǎng)景,提升品牌感知。
最終矩陣公眾號(hào)推文閱讀量與視頻號(hào)瀏覽量累計(jì)均近百萬(wàn),用戶對(duì)廣告的接受度以及互動(dòng)率也很高。
賴思揚(yáng)跟我們坦言,在合作項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中,騰訊廣告互選平臺(tái)提供了很大支持與便利。
“在騰訊廣告互選平臺(tái)的幫助下,整個(gè)交易流程得到簡(jiǎn)化,互選平臺(tái)的小伙伴也會(huì)協(xié)助推動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行,提高了我們?cè)谏虡I(yè)化過(guò)程中與客戶溝通的效率,同時(shí)在營(yíng)銷創(chuàng)意玩法方面也會(huì)提供支持,包括在款項(xiàng)方面也會(huì)更有安全感。”
除了與時(shí)尚樂(lè)活品牌合作以外,在環(huán)保公益議題方面InsDaily也積極參與其中,持續(xù)為公益事業(yè)貢獻(xiàn)力量,這也是有流量聚集的公眾號(hào)號(hào)主能夠?yàn)樯鐣?huì)帶來(lái)的正能量。
去年12月,InsDaily 通過(guò)微信視頻號(hào)發(fā)起海龜保護(hù)公益獨(dú)家直播,并結(jié)合公眾號(hào)推文、私域社群等推廣形式進(jìn)行深度事件報(bào)道。
直播活動(dòng)獲得當(dāng)天視頻號(hào)直播廣場(chǎng)推薦,吸引粉絲互動(dòng)超11W次,積極推動(dòng)了公眾對(duì)海洋生物多樣性保護(hù)的認(rèn)識(shí)。
而公眾號(hào)文章則從明星熱點(diǎn)事件切入,講述動(dòng)物保護(hù)相關(guān)故事,最后引出活動(dòng)主題。深深的代入感也引發(fā)了用戶深深的感觸,推文閱讀高達(dá)58W+。
基于微信生態(tài)以及公眾號(hào)的私域、社交屬性,InsDaily 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷、高粘性的受眾群體,讓品牌的合作有了更正向的反饋。
賴思揚(yáng)表示,對(duì)于更有深度、更有沉淀的圖文內(nèi)容,品牌依然有著很強(qiáng)的營(yíng)銷需求。如果你的流量、內(nèi)容是清晰、垂直且粘性足夠高的情況下,客戶還是會(huì)非常樂(lè)意去選擇合作
而這也是 InsDaily 多年實(shí)踐,并且未來(lái)仍然努力踐行、發(fā)展的方向。賴思揚(yáng)希望,未來(lái),在騰訊廣告互選平臺(tái)的推動(dòng)下,公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷能夠更高效,越來(lái)越多的中小號(hào)主也能加入,推進(jìn)公眾號(hào)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。
多年來(lái)在垂直領(lǐng)域深耕內(nèi)容營(yíng)銷,InsDaily 已筑起了一條“護(hù)城河”。
賴思揚(yáng)告訴西瓜數(shù)據(jù),InsDaily 的基本盤很穩(wěn),從創(chuàng)號(hào)以來(lái),基本保持著相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。因此對(duì)于公眾號(hào)生態(tài),他也一直保持著樂(lè)觀的態(tài)度,并且持續(xù)看好。
今年,InsDaily 提出了“打造內(nèi)容品牌”的戰(zhàn)略,在內(nèi)容上,繼續(xù)向下深耕。目標(biāo)由原來(lái)的打造爆文聚焦到打造爆款I(lǐng)P上,讓賬號(hào)的內(nèi)容服務(wù)能力更清晰,逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容品牌化。
在商業(yè)化方面,向上走。針對(duì)存量客戶、目標(biāo)客戶,進(jìn)行更深度的溝通,了解品牌客戶的需求,對(duì)自己的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代。除了常規(guī)的內(nèi)容之外,也會(huì)提供更加綜合、更有創(chuàng)新性的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)。
從去年以來(lái),InsDaily 及其矩陣號(hào),也在視頻號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行短視頻、直播的探索嘗試,在品牌營(yíng)銷玩法方面,聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)進(jìn)行多維營(yíng)銷。
賴思揚(yáng)認(rèn)為,視頻號(hào)是對(duì)公眾號(hào)很好的補(bǔ)充,尤其是對(duì)于已經(jīng)有IP的團(tuán)隊(duì)來(lái)講,它可以更好地服務(wù)客戶。而在與客戶對(duì)接過(guò)程中,賴思揚(yáng)也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的客戶希望能夠把二者結(jié)合起來(lái)。
過(guò)去,InsDaily 享受到了公眾號(hào)生態(tài)繁榮發(fā)展帶來(lái)的紅利。如今,在自身內(nèi)容品牌的支撐以及騰訊廣告互選平臺(tái)的支持下,InsDaily 依然能夠在公眾號(hào)生態(tài)良好地發(fā)展。
“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講,公眾號(hào)依然是最容易形成個(gè)人品牌、內(nèi)容品牌的一個(gè)平臺(tái)。平臺(tái)會(huì)有更迭、流量會(huì)有起伏、內(nèi)容形式會(huì)有變化,但品牌是能夠穿越周期的,所以我覺得公眾號(hào)還是值得去深耕,值得專注做好的。”
最后,賴思揚(yáng)還跟我們分享了這些年 InsDaily 一直遵循的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn):要想內(nèi)容能夠持續(xù)穩(wěn)定變現(xiàn),流量要夠精準(zhǔn)、粉絲夠有粘性、內(nèi)容夠有質(zhì)感,這是在過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都通用的。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)