很多年前,銷售去拜訪客戶,包里一定有厚厚的名片簿和筆記本。
現(xiàn)在,越來越多市場營銷人員使用手機上的CRM軟件來記錄和更新**、項目進展、拜訪記錄...
客戶關系管理軟件(CRM)從90年代就開始在美國流行。現(xiàn)在,全球市場容量已經(jīng)超過400億美金(2019年),作為巨頭的Salesforce.com 就是這個行業(yè)的領頭羊,市場份額接近20%
Salesforce在中國被翻譯成賽富時 ,聽起來,鄉(xiāng)土味十足。
但在美國確是相當?shù)陌缘馈?strong>股票代碼就叫CRM,公司標識是藍白兩色的云,仔細想想,其他云服務公司好像用??的形象都不合適了。(不得不說是品牌營銷的一流高手)

Saleforce.com是云端軟件模式(SaaS-軟件即服務 )的開創(chuàng)者。他們改變了企業(yè)管理軟件需要長時間開發(fā)、測試和上線的傳統(tǒng)。
用戶只需要在網(wǎng)頁上輸入用戶名、密碼就可以馬上使用。收費是按年或月定期收取(比如50-100美金/每人/月)。真正實現(xiàn)了軟件的“按需使用”,與傳統(tǒng)軟件動則百萬級別的投入是商業(yè)模式上的重大變革。
從1999年成立至今,Salesforce.com的業(yè)績更是十分亮眼。2004年在紐交所上市,截止2020年6月,市值超過1500個億,20歲就與企業(yè)級(B2B)軟件巨頭SAP和Oracle平起平坐。SAP (47歲),市值1600億;甲骨文(43歲) 1700億。
(舊金山最高的這棟大樓就是salesforce總部,好像真的能摸到??)
在品牌營銷上,Salesforce也極具天賦和革新精神。我們從戰(zhàn)略定位、品牌公關、社群營銷、社會責任等多個角度來看看。
和硅谷很多高科技創(chuàng)業(yè)公司不同,Salesforce的創(chuàng)立可謂是一帆風順。沒有大學輟學,也沒有在車庫里搗鼓硬件、沒日沒夜碼程序,創(chuàng)始人馬克.貝尼奧夫(Marc Benioff)起點很高。富二代出身,舊金山本地人。父親是百貨公司老板,祖父是BART的發(fā)明者(舊金山到硅谷的輕軌)。15歲就在家人的支持下創(chuàng)業(yè)開發(fā)游戲玩,賣得很好,每個月能掙1500美元。攢夠了大學學費,還有閑錢買了輛車。(現(xiàn)在是有點油膩中年的模樣。胖、發(fā)量稀疏、戴佛珠)
大學暑假回家找了蘋果公司實習寫代碼,和偶像喬布斯打過照面,在后來的創(chuàng)業(yè)過程中還請教過喬幫主本人(此人的情商和社交能力不是一般的高)。
畢業(yè)后,加入了甲骨文(Oracle),成了一名800熱線電話接線生,從客服、銷售崗位走上了職業(yè)發(fā)展道路。腦瓜子靈光,又善于抓住機會向上社交,深得CEO Larry Ellison的賞識。25歲那年就當上了甲骨文史上最年輕的副總裁, 可以說是年輕有為的打工皇帝了。(他不太低調的性格某種程度上也是得了Larry的真?zhèn)鳎?/span>年少成功也苦惱,財富和成就得到的太容易,迷失了未來的發(fā)展目標,于是開始去印度,學冥想(估計因此也跟喬布斯有了共同語言)。
在貝尼奧夫的自傳《云攻略》里,他提到自己曾經(jīng)做過一個夢,夢見亞馬遜是自己創(chuàng)立的。有趣的是,網(wǎng)上賣的不是書籍,而是自己做銷售時候的“合同、報告、聯(lián)系人...就在他日思夜想琢磨著夢想成真的那幾年,甲骨文曾經(jīng)的上司托馬斯.西貝爾(Thomas Siebel) 研發(fā)的銷售自動化軟件Siebel被市場廣泛接受。Siebel system 于1996年上市,1999年被評為美國發(fā)展最快的公司。(后來被Oracle收購)這個軟件不但能讓銷售人員對聯(lián)系人進行跟蹤、管理和查看,最關鍵的是便于公司統(tǒng)一管理**和管理業(yè)績報表。好處顯而易見,公司不用擔心員工離職帶走客戶,還能夠準確的計算銷售的業(yè)績,有效的管理與激勵。很多企業(yè)主喜歡Siebel system 的軟件,即便是60%的功能都用不上,也花大價錢來購買。Siebel的成功更是讓他看到這個賽道有多廣闊。每個公司都有銷售,都需要管理好客戶,每個客戶又是由很多不同崗位的個人組成...互聯(lián)網(wǎng)To C電商模式用在這個領域再合適不過。說干就干,于是辭去百萬年薪的工作,開始創(chuàng)業(yè)。1999年公司成立剛剛開始做產(chǎn)品原型(還沒有產(chǎn)品),媒體就嗅到了變革的味道,《華爾街時報》搶先發(fā)布了《軟件將變?yōu)樵诰€服務,或引發(fā)行業(yè)變革》的文章。在種子用戶測試階段,Salesforce首次在巴黎歐洲技術展期間舉辦了媒體發(fā)布會,引起了《福布斯》《財富》等雜志的關注。2000年下半年,產(chǎn)品基本上成熟,Salesforce就召開大規(guī)模的新聞發(fā)布會,花了60萬美元。這對初創(chuàng)公司來講,算是大手筆了。從這個活動開始,貝尼奧夫正式向低效率傳統(tǒng)軟件宣戰(zhàn)。并積極把自己打造成一個高調的革新者,與公司的定位保持一致。硅谷很多創(chuàng)始人是技術極客出身,不喜歡面對媒體,更不喜歡拋頭露面。但是貝尼奧夫認為CEO需要和公司融合為一體,作為公司的領導者,在大眾面前曝光,參加各種活動,這樣可以贏得聲譽,宣傳價值主張,是非常有效的品牌打造方式。發(fā)布會后,他們趁熱打鐵,開始做品牌定位和包裝。著名的“no software" -終結軟件,就是從那個時代開始作妖。當時這個Logo遭到了所有人的反對,大家認為邏輯不通,冒犯客戶,到處樹敵,招惹了傳統(tǒng)軟件巨頭..但是營銷天才貝尼奧夫認為,品牌應該注重差異化,就是要突出核心價值易用性、低風險、全新的模式。一不做二不休,甚至還制作極具煽動性的海報,把自己公司比作戰(zhàn)斗機,挑戰(zhàn)代表傳統(tǒng)軟件業(yè)的雙翼機老東家。(Larry也沒生氣,畢竟自己也是Salesforce的股東,后來Oracle收購了Siebel system,大家就沒那么和氣了)除了外部的媒體投放和公關宣傳外,貝尼奧夫對于公司內部宣傳也極為重視。為了讓公司上至總裁,下至前臺都知道Salesforce是做什么的。制作了壓??ㄆ?,放在員工工牌上,這樣員工時時刻刻都能記住公司是做什么的,得了什么獎,有哪些大客戶,敵人是誰..內外部宣傳都做了,卻用戶數(shù)量還是增長的不快。這就好像我們現(xiàn)在很多初創(chuàng)公司面臨的困境一樣,還缺一個引爆點。很快,機會就來了。2000年Salesforce在舉辦發(fā)布會的時候,當時的龍頭老大Siebel正巧同一天在舊金山舉辦用戶大會。貝尼奧夫靈機一動,雇用了一批抗議者來到現(xiàn)場門口,高舉“no software"的標識,宣稱傳統(tǒng)軟件已經(jīng)過時..當然這些都是演員,包括當時出現(xiàn)在活動現(xiàn)場的記者。
這個舉動吸引了參加會議的Siebel客戶,有不少人還抱著好奇心參加了Salesforce晚上的活動。這個活動吸引了媒體的關注,大幅報道。兩周內,Salesforce的注冊用戶增加了1000多個。后來,膽子就越來越大,甚至開始明搶客戶。比如在Siebel圣地亞哥客戶會議期間,用雙輪人力車接送參加活動的2000名參會者,并且送上免費的咖啡,杯子上寫著“Salesforce將成為CRM的領導者“,接送的車上也會有Salesforce的宣傳資料。
Siebel歐洲用戶周也如法炮制。會議地點在戛納,很多人需要乘飛機到尼斯,然后坐車過去。于是他們包下法國尼斯所有的出租車,車上印著“no software",免費接送Siebel的客戶,從尼斯到戛納參加會議的路上,抓緊介紹Salesforce..一而再的挑釁,甚至在報紙上含沙射影的投放廣告,但是Siebel都沒有回應。作為上市公司,如果和這種小公司一般計較,就相當于承認了Salesforce是競爭對手,拉低身價不說,還幫他們做二次宣傳。但是這正好也給了Salesforce越來越多的機會,嘗到甜頭的Salesforce發(fā)現(xiàn)記者們就是喜歡挑戰(zhàn)者,于是在對待記者的態(tài)度上,非常的熱情甚至是很殷勤,貝尼奧夫自己也和全球著名的那些記者們成為好朋友,甚至把自己手機號大方告訴記者。這樣,媒體的天平開始傾斜,Salesforce有了很多免費曝光的機會。不得不說,Salesforce太會利用公關的力量,用極少的成本做了大量的軟文宣傳,節(jié)省了品牌投入的費用。(因為文化風格不同,“碰瓷”或者“明搶”客戶在國內可能不奏效,但是巧用媒體的力量值得學習)
Salesforce是第一家用To C的做法來做To B業(yè)務的公司。
之所以如此重視使用者,Salesforce認為自己按照用戶數(shù)收錢的方式,和傳統(tǒng)軟件的采購模式也可以是不同的。
傳統(tǒng)軟件的銷售過程是企業(yè)的IT部門負責人或者CFO、CEO,所以采購的決策時間長,機制復雜。但是CRM軟件實際上是給市場人員、銷售人員,客服人員來用,他們是為公司掙錢的人,這群人在公司有很強的話語權。抓住他們,讓他們去說服公司的買單人是一種很討巧的方式。另外按月付費的形式相比投入巨資開發(fā)軟件實在太有吸引力。
于是他們推出任何公司的前5名用戶都可以免費使用salesforce的產(chǎn)品。一旦團隊成員試用覺得不錯,根據(jù)salesforce的定價計劃,擴展用戶數(shù)量很簡單,花費并不高,公司也可以花錢購買更多的功能。(這種免費試用的模式在現(xiàn)在看起來一點都不稀奇,但居然萌芽于20年前)
除此之外,他們認為,用戶通過口碑可以成為Salesforce的銷售力量,這就是我們現(xiàn)在講的“裂變”。
通過提供培訓和支持,還能夠建立一支并不局限于salesforce.com 銷售人員的虛擬銷售團隊,將其擴大至成千、上萬、百萬.. (2007年付費用戶確實達到100萬人)
2005年,Salesforce開發(fā)了App Exchange功能。在這里,第三方開發(fā)人員可以創(chuàng)建自己的應用程序并將其銷售給Salesforce用戶。(據(jù)說這個主意是當年喬布斯給貝尼奧夫的建議之一)。
2008年,Salesforce還開推出了PaaS平臺(force.com),開發(fā)者可以用新的方式在平臺上開發(fā)自己的SaaS應用, 提供給來自世界各地的用戶使用。
只有真正的面對終端用戶,使用To C的營銷方法才可以奏效。
打響知名度之后,也有了一定的用戶數(shù)量,不能老想著碰瓷了,接下來要做的是讓更多的人了解salesforce的產(chǎn)品。
那個年代,在每個城市做巡展演講是最好的辦法。一開始就起步不利,目標50人的市場活動,實際到場只有15人...
復盤后發(fā)現(xiàn)自說自話,講自家產(chǎn)品多好多好的活動,客戶不喜歡。于是每場活動的主題漸漸變成客戶講述產(chǎn)品體驗。就這樣,城市巡回活動慢慢成了愛好者聚會,活動的場地也從酒店會議室甚至轉到了酒吧,形式從講PPT到了雞尾酒會...在2003年開始,salseforce舉辦了年度用戶會議,Dreamforce大會,超過1000名用戶參加,這個數(shù)字在過后的幾年逐年增加,2019年達到5500+。而Salesface的全球用戶社群Trailblazer (中文:開拓者)現(xiàn)在有230萬用戶,其中包括用戶,合作伙伴,開發(fā)者等,大家通過這個平臺分享專業(yè)知識,交流經(jīng)驗。在全世界各地,有700+個線上線下“開拓者”小社群,舉辦各種各樣的活動。Salesforce通過自己的實際行動表明,為了宣傳自己的產(chǎn)品并打造一個自己的用戶社區(qū),他們愿意嘗試那些具有爭議性的宣傳活動。為了慶祝自己獲得了10萬用戶,他們向外界發(fā)布了一份印有**照片的邀請函。上面寫著“在通往覺悟啟蒙的道路上是沒有軟件的” 。這一舉動受到了外界的強烈批評,Benioff被迫為此事誠摯道歉。如果說這次鋌而走險的打擦邊球是為了博眼球,風險很大。但是當面對不可預料的危機時,處理不當可能會毀了一家公司。2005年,由于用戶數(shù)量快速上升,系統(tǒng)訪問量超出負荷,服務器宕機,網(wǎng)站無法登陸。這對于SaaS公司是致命的。
競爭對手得知這一消息,立刻對客戶推出了免費試用,并在最短的時間內通知媒體,很快,Salesforce可靠性的問題就刷屏了。面對這種情況,管理團隊犯了危機公關中最大的失誤,隱瞞和保持沉默。他們的想法是盡快的找到問題,解決后再來向公眾說明,實際上這被用戶認為是逃避和不負責任。這一事件后salesforce的形象一落千丈,股價更是一路下跌。后來,公司通過讓客戶直觀地看到Salesforce服務器的運行狀況來獲取信任。這當然是個非常大膽的舉措,畢竟服務器一切運行的問題都暴露在公眾面前,但是為了挽回客戶,他們還是選擇了完全透明和坦誠。隨后還推出了 trust.salesforce.com網(wǎng)站,實時提供升級公告,運維狀況,性能預警,接口可用性...并著重說明如何保護客戶在云端的資料。別看貝尼奧夫是個高調、傲慢的人,但是一直對慈善是出自真心的熱愛,這也讓Salesforce在未來發(fā)展的道路上有了更多人的支持。廣受外界稱道的1-1-1慈善模式是將1%的公司財富,1%的員工時間,1%的產(chǎn)品捐給有需要的青年項目和組織。目前,全球已經(jīng)有超過700家公司采用了Salesforce倡導的這種模式。公司每年給員工7天的帶薪“志愿日”,鼓勵多做義工。據(jù)統(tǒng)計,公司3000名員工向社區(qū)捐贈的社會服務的時間超過了15萬個小時,而海外85%的員工一直積極參與志愿者活動。
隨著社會影響力越來越高,員工的歸屬感非常強,Salesforce連續(xù)多年被評為全球最受歡迎的雇主。
最后,我們來總結下Salesforce在品牌營銷上的成功之處:
1. 在進入市場之前,做了大量的分析,無論是市場容量、競爭分析、技術發(fā)展趨勢等,選好賽道,并且深耕。在品牌定位上,強調差異性。我們現(xiàn)在看起來Salesforce的特點很明顯,但是在當時,革新者面臨極大的壓力,稍有動搖就沒有今天的成績了。
2.貝尼奧夫是個品牌營銷天才,碰瓷營銷很多公司都在模仿,但僅僅是一次公關事件。Salesforce不是,碰瓷只是" no software" 系列活動中的一環(huán),后續(xù)有媒體報道,還有各種活動,甚至這句話至今還在用 ...真正讓事件營銷被人記住,只靠一次媒體報道并不行。
3.B2B用B2C的營銷方式,不能停留在表面,比如在國內B2B公司嘗試用抖音做宣傳,但是銷售方式還是傳統(tǒng)的的招投標,那么主管錢袋子的團隊對于抖音的接受程度有多高呢?只有企業(yè)是真正的面對使用者的商業(yè)模式,才可能從營銷上實現(xiàn)B2B2C。
4. 建立用戶社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)時代極為有效的獲取反饋,促進互相交流的形式。社群要活躍,需要長遠的規(guī)劃,更需要大量的時間投入。當然,帶來的回報也是極大,畢竟口碑是最好的傳播途徑。
5. 品牌公關是B2B行業(yè)最具杠桿作用的投入,適當?shù)陌b創(chuàng)始人的人設,定期與媒體溝通,可以快速打造品牌信任度。
6.B2B公司也有可能面臨危機公關,處理的唯一原則是坦誠和真誠。
7.只有關注社會責任的公司才會走的長遠,是公司價值觀的體現(xiàn),也是提升員工凝聚力的方式方法。
Salesforce.com的成功絕非偶然,深刻的市場的洞察,創(chuàng)新的精神,對產(chǎn)品的投入以及“品牌為王”的實踐是成功的制勝之道。以上這些,希望能對您有所啟發(fā)。
文章資料來源:
1.《The rise of Marc Benioff, the bombastic owner of Time Magazine who just became Salesforce's sole CEO, has an $8 billion fortune, and owns a 5-acre compound in Hawaii》https://www.businessinsider.com/the-rise-of-salesforce-ceo-marc-benioff-2016-3
2.《云攻略》作者:馬克.貝尼奧夫 卡萊爾·阿德勒
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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