Everlane是我非常喜歡的一個(gè)品牌，主打基本款，比Theory便宜，卻又比優(yōu)衣庫(kù)質(zhì)量上乘。作為小眾輕奢的代表，這家企業(yè)成立于2010年，自帶硅谷的“顛覆者“基因。不開(kāi)線下店、不打廣告，不請(qǐng)代言、不打折。只有基本款、10年才出了200個(gè)SKU、不按季節(jié)上新...（后來(lái)還是開(kāi)了線下店，投了少量廣告，也有打折，這又是后話了）這個(gè)品牌自誕生就被認(rèn)為不可能成功，因?yàn)樾袠I(yè)老大們已經(jīng)做到了極致。Zara為代表的快時(shí)尚品牌，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，2周就能出貨，每年上萬(wàn)個(gè)新款。優(yōu)衣庫(kù)在全球瘋狂開(kāi)店，超高性價(jià)比加上各種聯(lián)名爆款，火到不行。然而就是這么不被看好的品牌，在主流社交媒體上積累了百萬(wàn)級(jí)別的粉絲，上到演員明星，下到博主模特。
更讓人不解的是，在2019年美國(guó)《Fast Company》評(píng)選出來(lái)的全球創(chuàng)新50企業(yè)中，Everlane排名40。同一榜單上還有蘋果、奈飛、Space X...Everlane入選的理由是“構(gòu)建下一代服裝品牌”，為什么？我們來(lái)看看。創(chuàng)始人是IT男，對(duì)時(shí)尚一竅不通（創(chuàng)始人Michael Preysman ）2010年創(chuàng)立Everlane的時(shí)候，Michael 25歲。大學(xué)在卡內(nèi)基梅隆大學(xué)讀計(jì)算機(jī)，畢業(yè)后在紐約一家私募機(jī)構(gòu)做投資。雖說(shuō)是華爾街精英，但對(duì)時(shí)尚卻是門外漢。在后來(lái)的采訪中，Michael甚至說(shuō)自己對(duì)時(shí)尚并不感興趣，只是認(rèn)為這個(gè)行業(yè)有很大機(jī)會(huì)（這就是做投資人的敏感？）比如說(shuō)：制造成本很低，但是因?yàn)楦鞣N中間商賺差價(jià)，零售價(jià)格一下子就上去了。說(shuō)到款式，理工男的腦回路是：為啥要么多款？經(jīng)典款不好嗎？如果嫌乏味，來(lái)多幾個(gè)顏色不就行了。還有，每年都要研究時(shí)尚流行趨勢(shì)，這不科學(xué)。人每年穿的不就是T恤、襯衣、毛衣、平底鞋、高跟鞋嗎..潮流來(lái)來(lái)回回，經(jīng)典的依然經(jīng)典。“我們的商品力求外觀設(shè)計(jì)上的永恒，我們的服裝會(huì)在當(dāng)下看起來(lái)很時(shí)髦，但也能保證你在未來(lái)10年穿起來(lái)都不過(guò)時(shí)。這個(gè)是很難的事情，在我看來(lái)，審美標(biāo)準(zhǔn)在不斷的變化，而服裝想要經(jīng)典不過(guò)時(shí)質(zhì)量必須極為講究”-Michael PreysmanMichael每次接受媒體訪問(wèn)幾乎都要講一遍這個(gè)核心理念：
“定價(jià)50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生產(chǎn)出同樣品質(zhì)的衣服，定價(jià)15美元?！?/span>2010年Everlane在舊金山創(chuàng)辦的時(shí)候，憑靠一款“平淡無(wú)奇”的棉質(zhì)白T恤就拿到110萬(wàn)美金的天使輪融資。3年后營(yíng)業(yè)額超過(guò)1200萬(wàn)美金，2016年超過(guò)1億美金，2019年估值接近20億。（不能跟中國(guó)服裝業(yè)比，對(duì)于只在美國(guó)銷售，極少SKU，沒(méi)有線下店的服裝品牌，利潤(rùn)依然可觀）Direct to Customer，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的時(shí)尚行業(yè)，消費(fèi)者是沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)的。比如說(shuō)這一季是流行奶奶鞋還是老爹鞋，都是時(shí)尚圈的人在興風(fēng)作浪，消費(fèi)者就算是非常不喜歡也不能改變什么。Miachel認(rèn)為這種做法遲早要被顛覆，按照互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品的模式，服裝首先要有基本款，看用戶反饋不斷迭代。要不要加條紋、衣領(lǐng)、口袋... 鞋跟是5厘米還是3厘米，根據(jù)A/B測(cè)試調(diào)整唄。正因?yàn)樾枰鶕?jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋調(diào)整設(shè)計(jì)，所以產(chǎn)品研發(fā)，哦不，設(shè)計(jì)都需要在內(nèi)部完成。
不找外部大牌設(shè)計(jì)師，也不像快時(shí)尚品牌那樣去快速模仿別人的設(shè)計(jì)。每一個(gè)新產(chǎn)品背后都有故事，都需要大量的時(shí)間和心血。另外，Everlane有一套算法，對(duì)比相似SKU之間的購(gòu)買數(shù)據(jù)，從中選出最受歡迎的單品，先淘汰最不受歡迎的滯銷品。
比如A、B、C三款條紋衫，一樣的顏色，一樣的款式，但是條紋粗細(xì)不同。那么通過(guò)點(diǎn)擊量、銷量、銷售評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)綜合分析后，發(fā)現(xiàn)B得分最高，C是條紋最粗的數(shù)據(jù)最差，那么就先淘汰C。再進(jìn)一步橫向分析受歡迎單品的細(xì)節(jié)。比如把條紋衫設(shè)計(jì)和其他款式對(duì)比，比如短款的比長(zhǎng)款的更受歡迎，那么具體多長(zhǎng)...就這樣不斷迭代，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷把產(chǎn)品打磨成“爆款”。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，這就是一種“自下而上”的邏輯，將決定權(quán)交回給消費(fèi)者，通過(guò)他們的購(gòu)買行為再加上科學(xué)的分析，決定賣什么產(chǎn)品。服務(wù)忠實(shí)客戶，極佳消費(fèi)體驗(yàn)Everlane在創(chuàng)始初期就沒(méi)想過(guò)成為Zara，優(yōu)衣庫(kù)那樣的快時(shí)尚品牌。他們知道線上經(jīng)濟(jì)模式的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)在于規(guī)?；㈧`活化，在SKU上實(shí)現(xiàn)了精簡(jiǎn)。當(dāng)然，化繁為簡(jiǎn)是說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)很難，如何在眾多的款式里面挑選出經(jīng)典款？正如上面說(shuō)的，Everlane通過(guò)數(shù)據(jù)和算法來(lái)做最優(yōu)選擇，因此不需要大量上新，滯銷率降低，庫(kù)存成本也就大大降低。
另外，對(duì)于消費(fèi)者而言，沒(méi)有選擇障礙，喜歡這個(gè)品牌的閉著眼睛買就是了。Everlane 的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)以及與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通讓重復(fù)的購(gòu)買達(dá)到30%以上。他們很清楚的知道在互聯(lián)網(wǎng)和軟件行業(yè)，服務(wù)好比老客戶比獲取新客戶更容易。Michael Preysman 多次表示過(guò) Everlane 從不打算成為一個(gè)走在時(shí)尚前端的品牌，相反他們希望自己能超越行業(yè)的限制，向蘋果和宜家學(xué)習(xí)，打造更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。比如深知鞋子在線購(gòu)買難度比較大，于是在高級(jí)酒店租下房間，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓忠實(shí)客戶來(lái)線下預(yù)約試鞋；還有下單一小時(shí)就可以送到的“快閃”服務(wù)等... what?產(chǎn)品成本可以公開(kāi)？Everlane把自己定位成輕奢品牌，中高端定位。那要如何讓消費(fèi)者相信質(zhì)量好而又有性價(jià)比呢？Everlane 的方法是“透明化”，他們倡導(dǎo)要讓消費(fèi)者知道一切。“Know your factories, know your cost, always ask why”在Everlane的官網(wǎng)、國(guó)內(nèi)天貓專賣店上，可以清楚的看到產(chǎn)品的基本信息，包括每件服飾用的面料信息，清潔方式。甚至可以了解生產(chǎn)廠的所在地、信息、員工數(shù)量、生產(chǎn)環(huán)境等。消費(fèi)者在買奢侈品的時(shí)候明明知道貴，但是到底貴在哪里，不知道。Everlane卻把原材料、配件、人工、物流、稅費(fèi)一一列出來(lái)，明碼標(biāo)價(jià)。第三：與傳統(tǒng)零售價(jià)比價(jià)透明在公開(kāi)成本的基礎(chǔ)上，還要給出傳統(tǒng)品牌和自己的價(jià)格比較。消費(fèi)者明顯的發(fā)現(xiàn)，只需要傳統(tǒng)零售商一半價(jià)格，就能買到同等品質(zhì)的鞋子。當(dāng)消費(fèi)者看到這樣的比價(jià)，一定會(huì)驚呼，啊，原來(lái)這鞋子的成本這么便宜，其他品牌還賣這么貴，太黑了吧。再看看Everlane，也就是說(shuō)比成本高1.5-2倍，簡(jiǎn)直是良心企業(yè)，不但心甘情愿的掏錢，還對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度蹭蹭上漲。另外，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為連成本都說(shuō)出來(lái)的品牌，真是實(shí)誠(chéng)，無(wú)形中更加信任也樂(lè)于傳播。這幾年，Everlane除了開(kāi)了線下體驗(yàn)店，也逐漸開(kāi)始打折。但是套路上，跟其他品牌稍有不同?！癈hoose What You Pay”(翻譯過(guò)來(lái)就是想付多少，你隨意） 活動(dòng)就是針對(duì)打折商品，有三個(gè)不同的價(jià)格。中間價(jià)：成本+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷最高價(jià)：成本+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷+發(fā)展資金項(xiàng)目學(xué)過(guò)心理學(xué)的朋友們都知道，如果有三個(gè)不同的選擇，很多人會(huì)選擇第二個(gè)對(duì)不對(duì)？忠誠(chéng)的消費(fèi)者甚至?xí)?，我支持Everlane發(fā)展，支持它的慈善事業(yè)，我買的是這個(gè)品牌的未來(lái)。消費(fèi)者有了選擇權(quán)，就算選了最低價(jià)，滿意度也會(huì)高很多，不太好意思退貨或投訴了。Everlane 拒絕了時(shí)尚奢侈行業(yè)里一切慣常的做法，不追求一時(shí)的風(fēng)潮，也不喜歡鋪天蓋地式的宣傳和推廣，它始終以一種冷靜和克制的態(tài)度給現(xiàn)代生活做減法。
據(jù)報(bào)道，Everlane 的廣告投放僅占總支出的 5%。傳統(tǒng)媒體上難得見(jiàn)到它的影子。目前它宣傳渠道的重心在社交媒體上，通過(guò)KOL和消費(fèi)者口碑來(lái)傳播。梅根、泰勒.斯威夫特、艾瑪羅等明星都是她家的忠實(shí)粉絲...官方的投放也以品牌故事的軟文為主，不斷強(qiáng)調(diào)突出的三個(gè)特點(diǎn)：嚴(yán)選品質(zhì)、人性化及環(huán)保工藝、過(guò)程全透明工廠開(kāi)始成為 Everlane 品牌故事里的一個(gè)重要的主角。在“每一個(gè)工廠都有一個(gè)故事“的推廣口號(hào)下，Everlane 全球?qū)で笞罴压S來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。并把工廠推到臺(tái)前，讓他們也變得“透明化“。Everlane在選擇生產(chǎn)商的時(shí)候?qū)⒐と说暮侠砉べY、工作強(qiáng)度、安全的工作環(huán)境等列為評(píng)審條件。跟消費(fèi)者講述尋找工廠以及合作的全過(guò)程。比如在天貓官方詳情頁(yè)上對(duì)生產(chǎn)廠商N(yùn)obland有限公司的全面介紹，并使用了“黑色星期五“基金幫助工人提高福利。（2014年起，將黑五Everlane線上銷售利潤(rùn)全部捐贈(zèng)到基金中，幫助工廠改造環(huán)境，提升員工福利）另外，公司對(duì)于環(huán)保的承諾以及社會(huì)責(zé)任的關(guān)注真正的的做到實(shí)處。比如牛仔褲用來(lái)染色水洗過(guò)程的工業(yè)流水，經(jīng)過(guò)最先進(jìn)的過(guò)濾系統(tǒng)，98%會(huì)被再次使用，過(guò)濾清潔程度完全可以達(dá)到飲用標(biāo)準(zhǔn)。（要知道很多牛仔布的生產(chǎn)都有化學(xué)品高錳酸鉀，被人體極為有害）這些年走來(lái)，雖然沒(méi)有大紅大紫，但是在流量經(jīng)濟(jì)，品牌商爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球的時(shí)代， Everlane 在品牌傳播上始終堅(jiān)持著自己的步調(diào)。無(wú)論是品牌形象的構(gòu)架，還是傳播渠道的選擇，都正如自己產(chǎn)品一樣，簡(jiǎn)約、克制、有溫度。美國(guó)輕奢手袋品牌 Oliver Cabell 的創(chuàng)始人 Scott Gabrielson 對(duì) Everlane 的評(píng)價(jià)：Everlane 在和消費(fèi)者溝通的過(guò)程中定義了他們是誰(shuí)。最后，在寫這篇文章的時(shí)候，我想起了國(guó)內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌“-凡客誠(chéng)品，簡(jiǎn)稱凡客。當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)，韓寒和王璐丹代言，地鐵、公交、網(wǎng)站，可見(jiàn)之處都有凡客的廣告。在頂峰時(shí)刻，公司價(jià)值高達(dá)600億，員工更是多達(dá)10000多人。可以說(shuō)，成立于2007年的凡客比Everlane更早一些就發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)，專門做標(biāo)準(zhǔn)化的襯衣，后來(lái)還有各種polo衫，價(jià)格相當(dāng)有吸引力。2010年的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)達(dá)到12億人民幣，年增長(zhǎng)率達(dá)到300%，這對(duì)于傳統(tǒng)服裝制造業(yè)是個(gè)奇跡。但是到了2011年，凡客的品類擴(kuò)張到了驚人的地步。不僅賣絲襪、面膜、帆布鞋，甚至還有菜刀、菜板、拖把、電火鍋...后來(lái)凡客因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被消費(fèi)者大量投訴，IPO受阻，然后就沒(méi)然后了..看看凡客一路的經(jīng)歷，可以說(shuō)是起點(diǎn)非常高，賽道也選的特別好。但是在產(chǎn)品上開(kāi)始過(guò)于單一，后來(lái)又SKU太多以至于品質(zhì)無(wú)法保證。
當(dāng)國(guó)內(nèi)的企業(yè)在行業(yè)“上新”頻率壓得喘不過(guò)來(lái)氣的時(shí)候，Everlane的少SKU，保證品質(zhì)質(zhì)量，將基本款做到極致的思維讓我們看到了另外的可能性。當(dāng)然，Everlane的模式也許放在國(guó)內(nèi)并不一定能夠適用。作為制造業(yè)大國(guó)，我們的消費(fèi)者對(duì)于成本更加敏感，而品牌意識(shí)又不強(qiáng)。各種非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)都使得透明化有了極大的難度。
但是，用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代的思路，通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)決策來(lái)倒推供應(yīng)鏈，與客戶的深度鏈接是我們可以深度研究和學(xué)習(xí)的。作為消費(fèi)者，如果一個(gè)品牌在品質(zhì)上有保障，又具有性價(jià)比，款式經(jīng)典不過(guò)時(shí)，還能夠讓我清晰的知道產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的各種信息，在購(gòu)買的時(shí)候還能順便為這個(gè)世界做了小小的貢獻(xiàn) ...這樣的品牌，誰(shuí)不喜歡？1: 《種什么草|把成本列給你看的Everlane》來(lái)自 公眾號(hào)：yuyuzhangzou2:《美國(guó)“無(wú)印良品”Everlane:直接公開(kāi)成本，透明定價(jià)，利潤(rùn)卻比同行業(yè)高》來(lái)自公眾號(hào)：高維學(xué)堂3:《從只賣基本款開(kāi)始，Everlane 如何引領(lǐng)品牌創(chuàng)新 | 品牌故事》來(lái)自品牌星球，作者李欣然
本文系作者：
Hanni
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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