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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
很多人有這樣一個觀點——你看海飛絲、耐克這么鋪天蓋地的打廣告，“羊毛出在羊身上”，這些錢最終都是要消費者買單的，它要不打廣告，我們買海飛絲買耐克不就能便宜很多么？
然而另外一些人指出，通過打廣告能有效提升它的銷量，降低了單位成本，因此有效降低了商品的價格。
咦？看起來兩邊說的都有道理，那么哪一個是真相呢？廣告對價格的作用到底是正向還是負(fù)向呢？作為一個商品，到底要不要打廣告呢？
你一定希望我給你一個確切的答案，然而現(xiàn)實是，和這個世界上很多問題一樣，這個問題并沒有確切答案——在某種條件下，兩個觀點都是正確的。
這時候你可能會疑惑：怎么可能？我讀書少，你不要騙我，這明明是兩個互相矛盾的觀點啊？接下來我會解開你的疑惑——
首先，打廣告的錢需要消費者買單這一點本身沒有錯，因為它本身屬于營銷成本的一部分，然而廣告的一個重要作用是擴(kuò)大規(guī)模，而規(guī)模從某種意義上決定了商品的單價。
我舉個簡單的例子你就明白了，比如奧迪A4每年如果只造10輛，它的很多關(guān)鍵零件只生產(chǎn)10個，那造10輛奧迪的成本將是一個天文數(shù)字，按現(xiàn)有奧迪A4——30萬的售價，給任何一個豪華的汽車團(tuán)隊300萬，然后讓他造出10輛奧迪A4都是一個不可能完成的任務(wù)，然而奧迪為什么能以30萬每輛的價格售賣呢，唯一的原因就是它每年并不是生產(chǎn)10輛，而是22萬輛（2017年數(shù)據(jù)）。
在這樣一個量級下，它每輛車的成本才能得到有效的控制?，F(xiàn)在我們就能理解為什么很多跑車、特別是限量版的跑車賣這么貴，并非它的的每一個零部件都是金子做的，也并非它為了彰顯高端刻意定一個虛高的價格，很多程度上是因為它的規(guī)模太小，單倆車成本極高，不賣這么貴它根本活不下去。
通過廣告，更多的消費者能了解到商品的信息，生產(chǎn)的規(guī)模就能提升，而規(guī)模的提升又會反過來降低價格，廣告作為成本最終體現(xiàn)到價格里沒錯，但只要廣告通過擴(kuò)大規(guī)模帶來的降價效應(yīng)超過了廣告本身的支出，商品的價格就會下降。
這時候又會有人說了，如果這個降價效應(yīng)沒有超過廣告本身的支出呢，那只能說明這個廣告的ROI是負(fù)的，在這種情況下，要么廠商會停止廣告，要么廠商會倒閉。
事實上，早在1972年就有學(xué)者對此進(jìn)行過研究：
芝加哥大學(xué)Lee Benham的論文《The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses》研究了20世紀(jì)60年代廣告對美國眼鏡價格的影響，那時的美國有一些州允許眼鏡做廣告，有一些州不允許眼鏡做廣告，這給學(xué)者提供了一個絕佳的天然案例。
Lee Benham在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)那些允許做廣告的州眼鏡的平均價格為26.34美元，而那些不允許做廣告的州，眼鏡的平均價格為33.04美元。（想看這篇18頁論證嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撐恼堅凇靶l(wèi)夕聊廣告”公眾號回復(fù)關(guān)鍵詞：“眼鏡”）
現(xiàn)在我們來看另外兩個數(shù)據(jù)，全世界打廣告最牛X（不是最牛X也是最牛X之一）的可口可樂，它2012年的營銷費用也只有總收入的7%，這其實是非常低的一個比例；再看杜蕾斯，下面是杜蕾斯的一個總成本構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)杜蕾斯的營銷廣告費用只占其總成本的12%，去掉廣告即便不影響銷量，其省下的錢也不會讓其價格下降多少。
圖源@網(wǎng)易商業(yè)
除了價格之外，在這個消費時代，我們購買一件商品其實還有一些隱性成本和隱性收益，而這兩者都和廣告有千絲萬縷的聯(lián)系。
先說隱性成本，如果我現(xiàn)在說廣告不僅能通過規(guī)模效應(yīng)降低商品價格，它還能無形中幫你省“錢”，很多人肯定不信，請接著往下看——
我們在購買商品的時候，除了付出金錢，其實還存在選擇成本，而廣告從某種意義上其實在幫消費者節(jié)省選擇成本，神馬意思？
比如，我們花25塊錢買一瓶海飛絲的洗發(fā)水，我們認(rèn)為我們付出的成本是25元。好，假如現(xiàn)在如果海飛絲和其他洗發(fā)水品牌都不打廣告了，你到超市一看，貨架上擺了100種不同類型的洗發(fā)水，這時候你應(yīng)該如何選擇？
你如果想選去屑功能的，你至少需要閱讀功能說明在100種中挑出有去屑功能的洗發(fā)水，然后你可能還要比較它們的成分、產(chǎn)地、額外功效等，還沒完，你選擇完之后還有一定概率這種洗發(fā)水完全是劣質(zhì)無效的，比起你走到超市直接拿走一瓶海飛絲，我們剛剛做的這一系列動作正是我們的選擇成本。
這些選擇成本是實際存在的，而通過海飛絲、飄柔、潘婷等海量的廣告，它能有效地完成功能傳達(dá)和用戶教育，在影響我們消費決策的同時也減少了我們的選擇成本。
大衛(wèi)*奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道：“一旦廣告廢止，你花在尋求一種適合東西上的錢，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你省下的那點錢。”
同時一旦通過廣告形成品牌，廠商“作惡”（比如生產(chǎn)無效劣質(zhì)的產(chǎn)品）的概率就會無限降低，因為它要繼續(xù)維護(hù)它的品牌形象，這無形中減小了消費者的購買風(fēng)險，而這些對消費者而言都是實際價值，盡管我們幾乎感知不地道它的存在。
再說隱性收益，廣告賦予商品的一個重要的隱性收益就是商品的無形價值，神馬是無形價值？為了說明這個問題，我請大家看下面這張圖。
假如去超市，我告訴你這個易拉罐里裝的液體和百事可樂一模一樣，口感、成分沒有區(qū)別，你會買這種無牌可樂么？
我相信大部分人不會買，原因在于我們喝百事可樂的時候，喝的不僅僅是那瓶帶氣泡的碳酸糖水，還有百事可樂通過羅志祥、周杰倫、王嘉爾、世界杯廣告賦予它的年輕、活力以及時尚感，很多人說我喝百事的時候沒有這種感覺，然而你還是不愿意喝上面空白罐子的可樂，就說明百事的廣告在潛意識中已經(jīng)影響了我們，這就是無形價值的力量。
同樣的道理，無形價值是你穿耐克時挑戰(zhàn)一切的運動感而并非是一件普通的運動衣，這是耐克通過詹姆斯、劉翔、王俊凱的品牌廣告賦予的；
無形價值是你開奔馳是那種尊貴駕駛的體驗而并非一輛普通高質(zhì)量的車，這是奔馳通過多年統(tǒng)一的品牌廣告賦予的，這些無形價值都是我們購買一個商品的理由，它盡管看不見，但的確存在。
以上我們聊了打廣告的意義，通過規(guī)模效應(yīng)，實際上大很大程度上能有效降低單個商品的平均成本從而降低商品的價格；然而這一切要實現(xiàn)都有一個必要的前提那就是——廣告能起到這些作用。
如果有企業(yè)不通過廣告也能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、形成品牌呢？那么它是不是就可以不打廣告從而實現(xiàn)便宜的價格呢？答案是肯定的！
最典型的案例是前兩代的小米手機(jī)，那時橫空出世的小米就是典型的不通過廣告實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，那時候的手機(jī)市場iPhone超過5000，HTC、三星、MOTO的旗艦價格也高達(dá)4000左右，旗艦配置的小米1999的價格當(dāng)時有如一顆核彈，那么小米那時候為什么敢打出1999這樣降維打擊的價格呢？
一個重要原因是小米的成本結(jié)構(gòu)不一樣，那時的小米沒有廣告及相關(guān)的渠道支出，不需要巨額的廣告支出來維持它的規(guī)模。
不通過廣告，小米是如何實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的呢？原因有二：第一是小米的殺手锏為高性能配置前提下的口碑營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷，“為發(fā)燒而生”小米一代發(fā)布會請去了互聯(lián)網(wǎng)圈的半壁江山，這種引爆效果甚至比很多巨額的廣告費要好的多。第二是小米在當(dāng)時MOTO、三星、HTC的都在機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的時候選擇了聚焦一款手機(jī)，讓資源得以集中，雙重因素下，小米第一代就賣出了90萬之巨。
之所以說不通過廣告實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)從而實現(xiàn)價格下降的案例只是前兩代小米，是因為這種模式到后期的時候小米也發(fā)現(xiàn)——
光靠口碑很在體量已經(jīng)非常大的情況下繼續(xù)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，因此它也開始了廣告，QQ彈窗廣告、電梯廣告、請代言人等各種廣告已經(jīng)層出不窮，而從某種意義上，因為廣告營銷的支出現(xiàn)在的小米也很難做到當(dāng)初讓人驚艷的性價比了，小米8的起價已經(jīng)2699了！
另外一個不通過廣告實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)從而做到比做廣告更低價格的案例是網(wǎng)易的嚴(yán)選，網(wǎng)易嚴(yán)選的一個重要模塊是直接找到大品牌的制造商，生產(chǎn)類似款式的商品，而這些商品的價格通常要遠(yuǎn)低于大品牌的相關(guān)售價，它是如何做到的呢？
一個重要原因是它不需要付出額外的廣告成本去實現(xiàn)品牌溢價，網(wǎng)頁上寫的“CK制造商”已經(jīng)完成了消費者的品牌教育，它在變相地告訴大家——我們的商品品質(zhì)和CK是差不多的，他們出自同一個制造商。
而CK要實現(xiàn)消費者對其品牌的認(rèn)知需要長期高額的品牌廣告才能建立起相應(yīng)的形象，網(wǎng)易把這些廣告費都省下來了，通過網(wǎng)易內(nèi)部產(chǎn)品的流量就實現(xiàn)了規(guī)?；?/strong>，因此它的價格就能降下來，從這個意義上說，廣告費省下來的確讓商品的價格降下來了。
當(dāng)然，這也是有代價的，網(wǎng)易嚴(yán)選在電商領(lǐng)域就多次被人詬病存在搭便車的行為。
再來一個例子，我們非常熟悉的老干媽，它也屬于不靠廣告實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的典型，我們沒有在任何媒體上看到過老干媽的廣告，但它卻是中國調(diào)味品行業(yè)的一個奇跡，2013年的銷售額就突破了37億，遠(yuǎn)銷美國，由于它獨特的口味，完全靠口碑相傳就實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。
沒有了廣告的成本，它就能有效控制每一瓶的價格：京東超市280克老干媽的價格是8.8元，我們看其評論為121萬條，絕對的爆品，而李錦記的辣醬的226克的也達(dá)到了19.9，有人說，你這不對，李錦記走的是高端路線，高定價本身就是其策略，而不是因為它做了品牌廣告它價格就一定高。
我們來看一個不走高端路線的海天辣醬，230克也達(dá)到了9.8元，其電視廣告的支持必然要均攤到每一瓶身上，它必須賣這樣的售價才能Cover主它的成本。
通過以上的三個案例，我們能發(fā)現(xiàn)這些之所以不通過廣告也能實現(xiàn)低價是因為他們都有一種獨特的能力——不通過廣告就能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的能力，而對于大部分普通的企業(yè)而言，廣告依然是一種重要選擇。
好了，本文到此就結(jié)束了，除了以上的結(jié)論之外，衛(wèi)夕一直致力于引導(dǎo)大家從不同的角度去思考商業(yè)問題，商業(yè)的底層邏輯很多問題并沒有統(tǒng)一的答案，而獨立思考則是一種可貴的品質(zhì)。
作者簡介：衛(wèi)夕，新浪微博廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本邏輯、思路及技巧。想看作者后續(xù)更多深度好文，請關(guān)注作者微信公眾號：“衛(wèi)夕聊廣告”，或直接微信搜索：weixiads。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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