時(shí)間會(huì)給出答案

如今之所以“舊事”重提，因?yàn)樵谛鷩踢^(guò)后，是好是壞，總耐不過(guò)時(shí)間的等待，只有這時(shí)感性的“憤怒”才會(huì)褪去，理性的思考才會(huì)有意義。

“沖突”——這是最近幾年來(lái)葉茂中思考最多的詞，他認(rèn)為，有限的需求和無(wú)限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。而“透過(guò)現(xiàn)象，洞察本質(zhì)沖突”，也成為他的口頭禪。葉茂中總結(jié)道：“營(yíng)銷(xiāo)就是沖突，三流營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)沖突；二流營(yíng)銷(xiāo)解決沖突；而一流營(yíng)銷(xiāo)是制造沖突?！彼ㄟ^(guò)全國(guó)巡回演講的方式來(lái)傳播他的沖突理論。

沖突式廣告的創(chuàng)作邏輯就是基于這樣一個(gè)現(xiàn)狀——洞察大眾人群所面臨的沖突，用最科學(xué)的方式進(jìn)行重復(fù)，最終幫助消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)想，讓他們一旦遭遇沖突，立刻就能想到我們的品牌。只要做到這一點(diǎn)，就能獲得多數(shù)人真金白銀的支持。

很顯然，世界杯上出自其手的馬蜂窩、知乎洗腦廣告就是典型的運(yùn)用沖突理論的產(chǎn)物。比如劉浩然出演的知乎世界杯廣告，相比知乎之前的《發(fā)現(xiàn)更大的世界》和《你有權(quán)不焦慮》這兩支美美的廣告，新廣告把獲得多數(shù)人的支持當(dāng)作了首要目標(biāo)。一改原先小眾人群所面臨的更專(zhuān)業(yè)、更精細(xì)化的知識(shí)解答的沖突，知乎洞察到大多數(shù)潛在用戶(hù)面臨的沖突是“需要獲取有價(jià)值的信息但大多數(shù)平臺(tái)信息良莠不齊”。

其實(shí)，在思考與傳播邏輯上進(jìn)行到這里都是沒(méi)有問(wèn)題的，但他顯然忽視了重要的一點(diǎn)——觀眾的接受度。具體來(lái)說(shuō)就是品牌太急于想表達(dá)自己，把一個(gè)有心理學(xué)支撐的概念“簡(jiǎn)單化”的以“重復(fù)”草率處理。我們看到廣告中的四連問(wèn)——“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？” 以及由劉昊然快速念出知乎不同的使用方法：上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎。雖然傳達(dá)了品牌信息與使用場(chǎng)景，但是從對(duì)之前產(chǎn)品思考的視覺(jué)轉(zhuǎn)化以及創(chuàng)意執(zhí)行上來(lái)看，顯然是把消費(fèi)者當(dāng)成了“魔彈論”的受眾——傳播所達(dá)之處，一擊即中的靶子。

其實(shí)這才是葉茂中最為人詬病的地方。馬蜂窩、知乎這兩支廣告的內(nèi)容本身沒(méi)什么問(wèn)題，單獨(dú)拎出來(lái)，和其他品牌的沒(méi)什么區(qū)別。讓網(wǎng)友感覺(jué)到不適的原因在于“重復(fù)”。他顯然沒(méi)有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)不在是沉默的大多數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的盛行已經(jīng)讓他們掌握了話語(yǔ)權(quán)并且有了自身的審美判斷，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這幾支廣告如潮的惡評(píng)就是明證。在傳統(tǒng)的電視媒介時(shí)代，由于廣告本身而產(chǎn)生的反感情緒由于渠道的缺乏無(wú)法呈現(xiàn)出來(lái)。但今時(shí)不同往日，消費(fèi)者的負(fù)面情緒能瞬間淹沒(méi)廣告所帶來(lái)的正向增量，群體 “沖動(dòng)”與“狂熱”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更甚。

品牌人格化的時(shí)代

但“創(chuàng)意”妥協(xié)了

信息大爆炸的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在15秒甚至更短的時(shí)間內(nèi)，要讓消費(fèi)者在眾多的廣告中，記住你，你必須一招制勝，并且招招制勝。這顯然是知乎、馬蜂窩下定決心選擇這種暴力重復(fù)的重要原因。雖然葉茂中以及品牌方認(rèn)為自己制造了巨大的沖突、砸出了大水花，但是我質(zhì)疑，這與原本的目標(biāo)是否相悖？ 在品牌日益追求人格化，追求價(jià)值屬性的當(dāng)下，這種把追求工具屬性放在首位，而使品牌人格調(diào)性盡失的方式是否是正確的選擇？ 

不可否認(rèn)，當(dāng)時(shí)圍繞這幾支廣告片的討論可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了“現(xiàn)象級(jí)”的程度，但這種明顯的負(fù)面品牌聲浪對(duì)品牌而言難道不是傷害嗎？其實(shí)對(duì)品牌的傷害很難定義與衡量。但同樣不可否認(rèn)的是，看完馬蜂窩、知乎的廣告片，除了對(duì)消費(fèi)者洞察的深刻之外，他幾乎放棄了對(duì)“創(chuàng)意”的思考。你還會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的問(wèn)題就是廣告內(nèi)容本身的“無(wú)趣”，這是一個(gè)致命的缺點(diǎn)。因?yàn)閷?duì)于當(dāng)下95、甚至00一代的消費(fèi)者而言，“有趣”、“好玩”太重要了。這恰恰是用戶(hù)洞察之后在廣告表現(xiàn)層面最應(yīng)該思考的問(wèn)題。

在中國(guó)，95后是全面伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型而成長(zhǎng)起來(lái)的一代人。他們受互聯(lián)網(wǎng)的影響比上代人更深刻，由此形成的行為習(xí)慣也更具有時(shí)代性。據(jù)企鵝智酷調(diào)查報(bào)告顯示，95后擁有比80、90后更強(qiáng)的表達(dá)欲，社交網(wǎng)絡(luò)已成為他們的“第二身份”，他滿(mǎn)足了95后在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的表達(dá)欲。對(duì)于視頻廣告而言，他們對(duì)不感興趣的內(nèi)容忍耐力極低，凡事講究都有趣好玩。

顯然，知乎、馬蜂窩的世界杯廣告與“有趣”、“好玩”是不沾邊的。

在一次訪談中，主持人問(wèn)：你的廣告中為什么總是那么多明星代言，到底怎么判斷廣告效果是來(lái)源于明星還是廣告本身。他答道，消費(fèi)者任何時(shí)候都需要意見(jiàn)領(lǐng)袖，明星的推薦就能達(dá)到這種效果。顯然，他再一次低估了消費(fèi)者的主動(dòng)性，消費(fèi)者是需要意見(jiàn)領(lǐng)袖，但需要專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，不是請(qǐng)個(gè)國(guó)民好感度高的劉昊然、黃軒就能解決，畢竟在旅游、問(wèn)答領(lǐng)域，他倆并不專(zhuān)業(yè)。

廣告藝術(shù)派的大師伯恩巴克倡導(dǎo)精美巧妙，具有說(shuō)服力和創(chuàng)意的廣告文學(xué)，他主張“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深而難以磨滅的記憶，廣告最難的就是將廣告信息排除眾多紛雜的事務(wù)而被消費(fèi)者認(rèn)知感受。確實(shí)你的廣告必須制造足夠的噪音才會(huì)被注意，但這些噪音絕非無(wú)的放矢，毫無(wú)意義。”

顯然，知乎、馬蜂窩的世界杯廣告由于過(guò)于想表現(xiàn)產(chǎn)品本身的特性而制造出了足以敗光消費(fèi)者好感的噪音，顯然是得不償失的。

不是“創(chuàng)意的成功”，而是“媒體的成功”

葉茂中食言了

葉茂中說(shuō)過(guò)，沒(méi)有人愛(ài)廣告，但人人都需要廣告。這句話我覺(jué)得只對(duì)了后半句。廣告是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，廣告必須服從于商業(yè)屬性，我們可以為廣告嫁接藝術(shù)的形式，以求讓廣告更顯品味；也可以為廣告嫁接文化，以求讓廣告更顯個(gè)性；甚至可以讓廣告成為電影，電視劇，以求讓廣告沒(méi)有那么“世俗”。不能因?yàn)閺V告的商業(yè)屬性就抹殺他的藝術(shù)性。就好比電影、電視劇同樣具有濃厚的商業(yè)屬性，但同樣呈現(xiàn)的藝術(shù)化的表達(dá)，給人美的享受。當(dāng)然，這是針對(duì)藝術(shù)性或娛樂(lè)性高的電影、電視劇所呈現(xiàn)的效果而言的。

但廣告亦是如此。不能把拍的惡俗的原因歸咎于“商業(yè)屬性”，這是不成立的。因?yàn)橹灰牡暮茫瑹o(wú)論是它最終的呈現(xiàn)方式是電影、電視劇亦或廣告都是有人愛(ài)的。

就像前文所說(shuō)，他曾以巡回演講的方式宣傳他的“沖突”理論。他說(shuō)，“我剛開(kāi)始入行的是寫(xiě)《廣告人手記》是為了自己，現(xiàn)在寫(xiě)《沖突》是為了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?！钡拇_，葉茂中被稱(chēng)為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一人，他絕對(duì)可以講這句話。但既然要引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，那就有責(zé)任運(yùn)用自身的影響力來(lái)推動(dòng)推動(dòng)時(shí)代審美進(jìn)步，雖然它的第一要義仍是商業(yè)的，但一定可以找到平衡點(diǎn)。

15S，1.65億，一個(gè)月，這是多么昂貴的投放。毫不客氣的說(shuō)，馬蜂窩、知乎的這兩支廣告不是“創(chuàng)意的成功”，而是“媒體的成功”，它是利用富媒體的資源在做重復(fù)推廣。這是一種創(chuàng)意的懶惰，一定有更好的方式去執(zhí)行。既然自我要求要推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步，那就要尋找更好的創(chuàng)意手法，更好的展現(xiàn)手法?？搓┘{的獲獎(jiǎng)案例，常常令我們驚呼，已經(jīng)做出過(guò)無(wú)數(shù)經(jīng)典案例的一些行業(yè)，每年仍有令人拍案叫絕的新作品出現(xiàn)，創(chuàng)意的潛力是無(wú)限的。

顯然，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，葉茂中食言了！

今天的“舊事”重提，并沒(méi)有要冒犯葉老師的意思，他仍是我們仰望的前輩。但真理越辯越明，任何學(xué)科、行業(yè)的發(fā)展不都是在爭(zhēng)鳴中進(jìn)步的嗎？而今，我們面對(duì)媒介環(huán)境的變遷，面對(duì)消費(fèi)者的變遷，一切都未確定，甚至是陌生的，但我們堅(jiān)信“創(chuàng)意”不會(huì)過(guò)時(shí)。這場(chǎng)“過(guò)期”的反思與爭(zhēng)論那怕激起了大家一絲對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的敬畏與思考，都是值得的。不是嗎？

因?yàn)檎嬲騽?dòng)消費(fèi)者的是“創(chuàng)意”，而不是“重復(fù)”！

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