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作者：烏瑪小曼
來(lái)源：烏瑪小曼（ID：wumaxiaoman）
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這篇文章想從一間廁所談起。
它不是一間普通的廁所。這間廁所位于成都銀泰一座名為“in99”的購(gòu)物中心五層。第一次走進(jìn)它的人，會(huì)誤以為自己踏入了某場(chǎng)沉浸式藝術(shù)展覽：純白的墻壁上爬滿穿梭其間的綠色線條，空間寬敞，縱深感強(qiáng)。
潔凈、極簡(jiǎn)、科技感十足，這些特征讓這間廁所獲得了第二種功能：它成為了年輕女孩子們拍照“打卡”的好地方，她們爭(zhēng)相趕來(lái)，留下與廁所的合影，并po到社交網(wǎng)絡(luò)上收獲點(diǎn)贊評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。
即使大部分人對(duì)廁所的印象還停留在一個(gè)其貌不揚(yáng)、氣味不怎么芬芳的地方，但在網(wǎng)紅少女眼里——借用她們的一句流行語(yǔ)——這些廁所卻是“這個(gè)地方超適合拍照”。廁所，成為繼網(wǎng)紅餐廳、酒店、旅行景點(diǎn)之后的又一個(gè)“打卡”圣地。
銀泰in 99 這樣“網(wǎng)紅廁所”并非個(gè)例。在APP小紅書上搜索“網(wǎng)紅廁所”，你能看到5423篇相關(guān)筆記，這些高顏值廁所遍布倫敦、廣州、上海、成都等城市，成為少女們“打卡”的必去之地。
網(wǎng)紅廁所顯然是流行的“打卡”行為發(fā)展到極致的一個(gè)體現(xiàn)，而在嗅覺靈敏的廣告營(yíng)銷行業(yè)，自去年以來(lái)，線上“內(nèi)容營(yíng)銷”的光環(huán)就開始逐漸讓給了線下“體驗(yàn)營(yíng)銷”，各類品牌“快閃店”層出不窮，企業(yè)試圖讓用戶在體驗(yàn)中構(gòu)建對(duì)品牌更深度的認(rèn)知，彌補(bǔ)線上營(yíng)銷“叫好不叫座”的缺陷。
在用戶熱衷“打卡”的年代，如何才能讓營(yíng)銷抓住天然的流量、獲得用戶的主動(dòng)傳播？這里有3個(gè)知識(shí)點(diǎn)與你分享。
屏上的世界：抓眼球不如抓鏡頭
據(jù)美國(guó)活動(dòng)平臺(tái)Eventbrite的報(bào)告顯示，超過3/4的新消費(fèi)者（生于1980后）在預(yù)算有限的情況下，會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買體驗(yàn)，而非實(shí)物。前文提到的女性社區(qū)APP小紅書中，#這個(gè)地方超適合拍照#這一tag曾出現(xiàn)在159446條筆記中，可以看出，對(duì)于用戶而言，一個(gè)線下活動(dòng)是否有趣、值得分享的關(guān)鍵就在于它是否適合拍照并發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)上，比起抓住用戶到眼球，抓住用戶的鏡頭變得更加重要。
手機(jī)屏幕已不再是一塊光滑的平面玻璃，而是賽博世界中一座面積無(wú)限的立體舞臺(tái)。
在今年的米蘭設(shè)計(jì)周上，一座粉色椰林＋躺椅的藝術(shù)裝置成為Instagram上的熱門話題。許多網(wǎng)紅、用戶將它拍下來(lái)并發(fā)布到Instagram上，獲贊無(wú)數(shù)。一個(gè)展覽、一個(gè)線下活動(dòng)，如果能讓用戶產(chǎn)生拍照的“生理沖動(dòng)”，那么它獲得自傳播力的幾率也就更大。
在產(chǎn)品領(lǐng)域，同樣如此，能抓住用戶鏡頭的產(chǎn)品，往往能讓用戶拍下“開箱照”，讓產(chǎn)品獲得免費(fèi)的宣傳機(jī)會(huì)。在大眾點(diǎn)評(píng)等APP上，不難發(fā)現(xiàn)“適合拍照”已經(jīng)成為用戶點(diǎn)評(píng)餐廳的一個(gè)常用標(biāo)簽。在社交媒體時(shí)代，不僅要抓住用戶的眼球，能夠抓住用戶“鏡頭”也同樣重要，這意味著獲得主動(dòng)傳播的幾率更大。
人人都是明星：滿足“人設(shè)管理”需求
安迪·沃霍爾說，這是一個(gè)人人都能當(dāng)15分鐘明星的時(shí)代。社交媒體逐漸釋放著用戶的表達(dá)欲，人人都有自己的舞臺(tái)，都樂于經(jīng)營(yíng)自己的“人設(shè)”，比起做沉默的觀眾，用戶越來(lái)越樂于自己做“演員”。
日益流行的“體驗(yàn)營(yíng)銷”顯然就滿足了用戶塑造人設(shè)的心理需求。然而現(xiàn)實(shí)卻是，層出不窮的品牌快閃店卻并不都能獲得想象中的熱度。大多數(shù)情況下，線下活動(dòng)受限于物理空間的限制，覆蓋面和影響力都極其有限，如何用線下活動(dòng)反哺線上傳播就變得極其重要。
用戶的“打卡”行為就是連接線下物理世界和線上網(wǎng)絡(luò)世界的最好紐帶。“快閃店”僅有一個(gè)有趣的概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)楦拍顭o(wú)法讓人“打卡”拍照發(fā)朋友圈，無(wú)法幫助用戶完善人設(shè)。一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，只有具備足夠有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)、擁有具有視覺吸引力的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，才能夠讓用戶主動(dòng)參與其中進(jìn)行打卡拍照，并將這體驗(yàn)記錄下來(lái)，傳播到社交網(wǎng)絡(luò)上，達(dá)到完善他們?nèi)嗽O(shè)的目的。
阿根廷藝術(shù)家萊安德羅·埃利希（Leandro Erlic）的大型個(gè)展“虛.構(gòu) construction of reality”在東京展出時(shí)候曾獲得超62萬(wàn)人“打卡”，今夏來(lái)到上海也當(dāng)之無(wú)愧地成為網(wǎng)紅拍照圣地。魔幻泳池、超重力鐘樓、90°垂直旋轉(zhuǎn)樓梯、無(wú)限重疊鏡中世界、靈魂出竅教室等展區(qū)設(shè)計(jì)，利用光影的反射折疊，構(gòu)造出亦真亦幻的“虛幻”腦洞世界，吸引無(wú)數(shù)用戶拍照打卡。
分享這樣的線下體驗(yàn)，可以幫助用戶給自己的“人設(shè)”貼上“有趣、新潮、創(chuàng)意”的標(biāo)簽，在這樣的心理激勵(lì)下，用戶才有動(dòng)力將體驗(yàn)內(nèi)容分享至線上形成自傳播。
“遺忘”抵抗戰(zhàn)：制造情節(jié)記憶
在注意力被層出不窮的信息洪流所裹挾的時(shí)代，比“被關(guān)注”更難的，是“被記住”。
加拿大心理學(xué)家圖爾文認(rèn)為，人的長(zhǎng)時(shí)記憶分為兩種，一種是情節(jié)記憶（episodic memory，也譯為情景記憶），一種是語(yǔ)義記憶（semanticmemory），目前這一理論已被大多數(shù)心理學(xué)家所接受。這種劃分是根據(jù)記憶的內(nèi)容而進(jìn)行的：
情節(jié)記憶是主要用于儲(chǔ)存我們的體驗(yàn)和人生中印象較為深刻的事情，譬如第一次補(bǔ)牙時(shí)，通過骨傳導(dǎo)感受到的電鉆嗡嗡振動(dòng)，以及消毒水的刺鼻氣味；而語(yǔ)義記憶則用于儲(chǔ)存語(yǔ)言、規(guī)則、抽象的知識(shí)，譬如你對(duì)牛頓第二定律公式的記憶。
即使語(yǔ)義記憶更加理性與穩(wěn)定，但對(duì)大部分人而言，情節(jié)記憶的喚起卻更加容易和頻繁，就像每一次聞到消毒水都可能想起補(bǔ)牙的刺痛經(jīng)歷。在營(yíng)銷層面也是如此，“體驗(yàn)營(yíng)銷”的優(yōu)勢(shì)就在于能夠給用戶創(chuàng)造情節(jié)記憶，帶給他們某種感受、情緒或體驗(yàn)，這樣的記憶往往更加深刻并更容易被反復(fù)回想，就像你參加了上文提到的Leandro Erlich的展覽，多年后你會(huì)忘記展覽的名稱甚至忘記具體的展覽場(chǎng)景，但很難忘記它帶來(lái)的新奇體驗(yàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)