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作者：營(yíng)銷癡狂者Jackie

來源：鳥哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

上周，我?guī)鸵粋€(gè)朋友操盤了一個(gè)項(xiàng)目，通過社群造勢(shì)營(yíng)銷，在1分鐘內(nèi)銷售額破10萬。

我迫不及待的進(jìn)行一次實(shí)操復(fù)盤，希望將我實(shí)操成功經(jīng)驗(yàn)提供給大家參考，也可以供大家直接復(fù)制落地。

這篇文章，我將通過三部分進(jìn)行復(fù)盤：

1、介紹項(xiàng)目背景，以及項(xiàng)目需求；

2、對(duì)過程中每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行復(fù)盤，告訴大家我的思考方式，以及我使用的營(yíng)銷方法；

3、將實(shí)操的成功方法提煉成方法論，可以直接復(fù)用的那種。

一、項(xiàng)目背景及需求

這個(gè)項(xiàng)目是我朋友的一個(gè)項(xiàng)目，是做女裝的。談到女裝，可能有人會(huì)提到張大奕，她通過淘寶直播銷售額可以破千萬。

但是那個(gè)是結(jié)果，結(jié)果是不可復(fù)制的，結(jié)果背后的方法才可以復(fù)制。

別人是網(wǎng)紅，已經(jīng)有大量的流量積累。如果張大奕開課教大家如何銷售額破千萬，卻不告訴你她有多少基礎(chǔ)流量，她是如何拉新流量，如何積累沉淀流量的，那我只能說，這是“耍流氓”。

1、產(chǎn)品背景

這個(gè)項(xiàng)目沒有任何流量積累。

這家女裝是一個(gè)從法國(guó)留學(xué)回來的獨(dú)立設(shè)計(jì)師的品牌，設(shè)計(jì)師曾經(jīng)在香奈兒實(shí)習(xí)過，設(shè)計(jì)功底過硬。

這也是營(yíng)銷項(xiàng)目的宗旨，好的產(chǎn)品才應(yīng)該被營(yíng)銷，因?yàn)闋I(yíng)銷只是助推作用，假如產(chǎn)品不好，過早的、過多的營(yíng)銷只是自尋死路。

這里展示幾張?jiān)O(shè)計(jì)師的衣服。

2、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

產(chǎn)品客單價(jià)：

夏季款，T恤價(jià)格在300~500之間，裙子價(jià)格在800~1500之間。
冬季款，在1500塊以上。

銷售渠道：

在北上廣一些潮牌買手店，有賣這個(gè)品牌的貨。
同時(shí)在做本地一些熟客生意。

營(yíng)銷模式：

曾經(jīng)嘗試過在本地生活服務(wù)類公眾號(hào)投放軟文，一篇軟文價(jià)格在5000左右。但是實(shí)際效果并不理想。
也堅(jiān)持在朋友圈發(fā)衣服圖片，一個(gè)高大上的品牌曾經(jīng)選擇了一條類似微商的路。

3、需求

設(shè)計(jì)師的目的是把目前積壓的夏季庫存全部清掉，并通過這次活動(dòng)能夠提升銷售額。

但是苦于目前并沒有流量積累，所以這次營(yíng)銷的前提反而變成先找流量。

二、項(xiàng)目實(shí)操復(fù)盤

這個(gè)項(xiàng)目我接手后，總共用了2天時(shí)間來做這次活動(dòng)，我分別做了如下事情：

第1天：找人，鋪設(shè)流量渠道，進(jìn)行小規(guī)模裂變，并持續(xù)做造勢(shì)營(yíng)銷來保持社群活躍度；
第2天：通過活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，將社群流量引入公眾號(hào)沉淀。然后找準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)，我通過一種看似有點(diǎn)笨的方式來完成最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化（當(dāng)然我故意用這種很笨的辦法，后面環(huán)節(jié)我會(huì)具體分析）。

最終的銷售情況是，1分鐘內(nèi)就破了10萬。

這次活動(dòng)之所以能夠獲得成功，其實(shí)并不是靠一個(gè)單一的方法來支撐的，我使用了的具體的方法包含：基礎(chǔ)流量準(zhǔn)備、社群裂變、社群促活、造勢(shì)營(yíng)銷、價(jià)格錨點(diǎn)設(shè)置、利用消費(fèi)心理學(xué)激發(fā)用戶購買情緒。

幻燈片1.jpg

下面，逐項(xiàng)做一個(gè)詳細(xì)說明。

1、分析-基礎(chǔ)流量準(zhǔn)備

上面已經(jīng)說了，這次目的是清理夏季庫存，而庫存有限，所以并未做大規(guī)模裂變，我選擇了通過社群完成整個(gè)活動(dòng)。

社群滿500人即可，但問題是，對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目來說，這500人可能并沒有那么容易獲得，因?yàn)椴]有前期流量積累。

最終能夠提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化其實(shí)有兩個(gè)重要的點(diǎn)：500人的精準(zhǔn)度，以及如何使用消費(fèi)心理學(xué)的方法去激發(fā)用戶的感性消費(fèi)。

2、實(shí)操-基礎(chǔ)流量準(zhǔn)備

我對(duì)目前這個(gè)品牌的用戶畫像進(jìn)行了分析，具體如下：

女性，25~35之間，白領(lǐng)或者那種家里有礦的妹子。

首先要過濾掉大學(xué)生，以及剛剛步入職場(chǎng)的女生，因?yàn)檫@類女生付費(fèi)能力普遍不足。

我的方法是：

先找到10個(gè)人，這10個(gè)人最終能不能付費(fèi)并不重要，但他們必須用戶畫像相匹配；

500人不好找，但是10個(gè)人很容易找——設(shè)計(jì)師本人，設(shè)計(jì)師的朋友，我的女性朋友，很快找到10人。由于都是朋友，讓他們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并沒有花錢。

有句話有時(shí)聽起來可能不太好聽，但是確實(shí)有效——物以類聚，人以群分。

這10個(gè)人的一度人脈就是我們社群的第一批種子用戶。

當(dāng)晚，10個(gè)人全部發(fā)朋友圈，將流量引入社群，社群當(dāng)晚人數(shù)達(dá)到200多人。

（這是當(dāng)時(shí)進(jìn)群的截圖）

這200人，是社群的精準(zhǔn)用戶。

3、需要注意的點(diǎn)-基礎(chǔ)流量準(zhǔn)備

10人帶200人，算下來平均1人帶20人，這個(gè)不難，問題出在如何讓這20人精準(zhǔn)？

這個(gè)總結(jié)來說：人和事兩方面。

首先是人。

這10人我們更關(guān)注的是他們與目標(biāo)用戶畫像的匹配程度，而不是他能夠裂變帶來多少流量。

換句話說，如果A可以帶100普通流量，B能帶20精準(zhǔn)流量，則這次活動(dòng)我們選B。所以，我們?cè)谶x擇這10人時(shí)特意挑選了廣東這邊的一些服裝設(shè)計(jì)行業(yè)的朋友，同時(shí)還是富二代。

當(dāng)然他們身邊的人也有價(jià)格敏感度高的，但是富二代身邊有錢人還是多，同時(shí)他們本身是服裝設(shè)計(jì)行業(yè)，本來在朋友圈就有一定信用背書。

其次，是事。

其實(shí)就是這10個(gè)人在朋友圈拉新時(shí)的內(nèi)容。說的小一點(diǎn)可以叫做朋友圈裂變海報(bào)，說的大一點(diǎn)就是朋友圈的內(nèi)容，也可以是話術(shù)之類的。這個(gè)內(nèi)容發(fā)到朋友圈后，其實(shí)本身就具備流量篩選功能。

我們當(dāng)時(shí)發(fā)了個(gè)九宮格衣服圖片到朋友圈，看到的人首先大部分是有錢人，然后有錢人中對(duì)衣服的款式感興趣的就會(huì)入群，這樣進(jìn)來的就是精準(zhǔn)的，即有一定消費(fèi)能力的女性。通過這個(gè)文案，男的或者大媽看到就不會(huì)入群。

再舉個(gè)例子，之前玩轉(zhuǎn)社群666的裂變，發(fā)到朋友圈的海報(bào)強(qiáng)調(diào)人脈，這是人們共同的需求，所以，進(jìn)群有男有女，有律師、有運(yùn)營(yíng)等等。

4、10人到200人的社群裂變

10人到200人的裂變，我們通過私聊，談妥這10人后，讓這10人來發(fā)朋友圈為社群拉新200人的種子用戶。

再看一下上圖朋友圈的文案，這個(gè)文案水平不算很高，但是重要的幾個(gè)點(diǎn)都已經(jīng)涵蓋了。

制造懸念：“有史以來第一次促銷”，“很刺激”，“搶意想不到的尖貨”。
說明時(shí)間：“周五晚上9:00-10:00開搶”。為什么要定周五？因?yàn)橹芤坏街芩募影嗟谋壤摺?/span>
說明規(guī)則：需要私加微信，把喜歡的款式發(fā)圖片過去，然后轉(zhuǎn)賬，留收貨地址。

這就是我說的很笨的辦法，盡管有電商小程序可以使用，但是這次活動(dòng)我們不用小程序。至于為什么要這樣做，后面付費(fèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)會(huì)給大家詳細(xì)分析。

5、200人到500人的社群裂變

通過這10個(gè)人的第一波拉新，群在當(dāng)晚就滿200多人了。正常的裂變玩法是要讓這200人分享帶群二維碼的海報(bào)去朋友圈，但是我們并沒有這么做，我們不做大規(guī)模裂變。我們只要精準(zhǔn)的500人，清掉10幾萬的庫存。

但是這里，這200人其實(shí)是拉滿500人的基礎(chǔ)流量。我通過設(shè)置裂變的誘餌，做了一個(gè)很小的裂變。

誘餌有兩類，我們會(huì)在群里不斷透露這些信息：

第一：如果群滿500人，明晚9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開搶，8點(diǎn)的時(shí)候會(huì)放一波福利，給各位薅羊毛，所以請(qǐng)大家?guī)笥堰M(jìn)來。只有滿500人，才放福利。
第二：稀缺性，滿500人后不會(huì)再開二群，所以現(xiàn)在的社群群?jiǎn)T一個(gè)位置難得。提升群?jiǎn)T位置在用戶心中的價(jià)值。其目的是讓大家珍惜自己的群?jiǎn)T位置，同時(shí)也可以避免用戶退群現(xiàn)象出現(xiàn)。

最終，在第二天早上群就滿了500人。

下圖對(duì)上文的邏輯進(jìn)行了總結(jié)。

6、社群促活及造勢(shì)營(yíng)銷

群滿后我們擔(dān)心一個(gè)事情——死群，也就是用戶活躍不高，一旦如此，用戶的感性消費(fèi)就很難激發(fā)出來。并且，很容易該屏蔽的屏蔽，該忽視的忽視，信息觸達(dá)不到用戶，社群就廢了。

所以，我們從第一天當(dāng)晚就開始持續(xù)在社群造勢(shì)。

我的幾個(gè)運(yùn)營(yíng)圈的朋友，也通過我的邀請(qǐng)混進(jìn)社群圍觀。讓他們震驚的是，這個(gè)群當(dāng)天晚上持續(xù)活躍到凌晨12點(diǎn)左右，第二天，從早上一直活躍到活動(dòng)結(jié)束。

怎么做到的？我是通過造勢(shì)營(yíng)銷來完成的。

在社群的造勢(shì)營(yíng)銷有以下幾點(diǎn)技巧：

① 多類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)用戶

這個(gè)品牌積壓的庫存大概有20幾款，我們挑選了夏季銷量最好的10款左右作為爆款，被市場(chǎng)驗(yàn)證的爆款一般也會(huì)受到用戶的喜愛。

然后將爆款的衣服圖片以10-20分鐘的間隔發(fā)到群里，并不間斷的將提前拍攝好的爆款小視頻發(fā)到群里。

同時(shí)，我們提前邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的朋友，法國(guó)小帥哥擔(dān)任模特拍攝了爆款衣服的小視頻，一并發(fā)到了群里。

所以，總結(jié)來說豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是爆款衣服的圖片和小視頻，以及能夠撩動(dòng)女性用戶的，特別是法國(guó)小帥哥的視頻。

② 通過互動(dòng)不斷制造懸念

雙11提前告訴你優(yōu)惠多少，然后到點(diǎn)開搶，我們采用了一個(gè)和雙11完全不同的玩法，我們就是不告訴你價(jià)格，只是告訴你白菜價(jià)。

然后這個(gè)時(shí)候因?yàn)橛袘夷?，所以?huì)有用戶參與互動(dòng)，到底一口價(jià)是多少錢？

并且群的氛圍會(huì)非常好，大家有人會(huì)開玩笑的說，明天一直盯著手機(jī)不上班，之類的。

為什么不提前公布價(jià)格？如果提前公布價(jià)格，而價(jià)格不是很優(yōu)惠的話，可能會(huì)出現(xiàn)集體退群。

這比淘寶恐怖很多，淘寶不是社群，雙11的價(jià)格你不感興趣，你最多不買。但是在社群里，如果出現(xiàn)價(jià)格不滿意，就會(huì)有人說，哎呀~一點(diǎn)也不便宜。

而社群一旦出現(xiàn)這樣的聲音，就很容易出現(xiàn)刷屏，大家都開始說價(jià)格貴，最后可能出現(xiàn)大規(guī)模退群現(xiàn)象。這對(duì)后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化一定是極大的傷害。

③ 用水軍提前設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)

在群的互動(dòng)中，設(shè)計(jì)師其實(shí)有做一點(diǎn)點(diǎn)劇透的，有人問起，一口價(jià)的白菜價(jià)到底是多少時(shí)，設(shè)計(jì)師會(huì)說，1~7字頭，也就是100多到700多不等。

這個(gè)時(shí)候如果水軍不出場(chǎng)，用戶是興奮不起來的。因?yàn)橛脩魧?duì)100到700之間的價(jià)格沒有形成對(duì)比，也許還會(huì)覺得有點(diǎn)貴。

水軍出場(chǎng)后：

“??？我之前在北京三里屯的買手那里買的要2千多，這次只要幾百塊嗎？”

還有水軍說：

“設(shè)計(jì)師，之前在你家買原價(jià)都是1、2千的”

用戶的心理是喜歡占到便宜的感覺，所以，水軍負(fù)責(zé)設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)，沒有對(duì)比就沒有傷害。用戶心里會(huì)想，原來原價(jià)都是1、2千，哇，現(xiàn)在100到700的價(jià)格算是撿到便宜了。

7、薅羊毛活動(dòng)：

第二天晚上八點(diǎn)，距離開搶1小時(shí)，我們拋出了薅羊毛活動(dòng)。

沒費(fèi)任何成本，就是在公眾號(hào)里設(shè)置隨機(jī)關(guān)鍵字回復(fù)，發(fā)10元優(yōu)惠券、20元優(yōu)惠券等等。

設(shè)計(jì)師將公眾號(hào)丟入群里，告訴大家關(guān)注公眾號(hào)，回復(fù)福利，就可以薅羊毛，大家紛紛關(guān)注。

這樣做的理由很簡(jiǎn)單：

對(duì)我們：構(gòu)建更多的用戶觸點(diǎn)。

即便同樣一個(gè)用戶，群可以觸達(dá)，公眾號(hào)可以觸達(dá)，微博可以觸達(dá)，抖音可以觸達(dá)等等，這樣可以避免群未來不活躍后，流失掉這個(gè)用戶。

對(duì)用戶：領(lǐng)取開搶1小時(shí)前的紅包，用戶會(huì)提前進(jìn)入興奮狀態(tài)，這對(duì)最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化會(huì)起到幫助。

8、利用消費(fèi)心理學(xué)做最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化

好了，重頭戲。

晚上九點(diǎn)做付費(fèi)轉(zhuǎn)化，我們提前已經(jīng)把懸念做足了，羊毛大家也薅了，價(jià)格錨點(diǎn)也設(shè)置好了，萬事俱備只欠東風(fēng)。

① 用戶付費(fèi)方式：

這次我們根本沒用小程序，而是用一種很笨的辦法。

設(shè)計(jì)師在9點(diǎn)把每一款圖片帶上原價(jià)和一口價(jià)，并標(biāo)明各個(gè)尺碼的件數(shù)，一張一張發(fā)到群里。然后用戶如果有薅羊毛，把薅羊毛截圖給設(shè)計(jì)師私人微信，然后發(fā)喜歡的款式圖片，并且直接微信轉(zhuǎn)賬，并留下地址。

② 消費(fèi)心理學(xué)的分析

這個(gè)付費(fèi)方式，聽起來很笨對(duì)吧，但我們就是用這種方式實(shí)現(xiàn)，當(dāng)晚9點(diǎn)01分就銷售額破10萬。

很多人會(huì)問，干嘛不丟小程序進(jìn)群里啊，設(shè)置好庫存，大家搶購不就好了。我想說，我們有小程序，就是故意不用的。

對(duì)比一下兩種付費(fèi)方式的用戶心理：

如果用小程序用戶的情緒會(huì)集中在一個(gè)點(diǎn)上，就是點(diǎn)搶購按鈕，看誰手速快。在這個(gè)點(diǎn)上用戶會(huì)有緊張，會(huì)有焦慮，會(huì)有興奮。

不用小程序，用戶的情緒是集中在另外一個(gè)點(diǎn)上——設(shè)計(jì)師，我轉(zhuǎn)賬給你了，你干嘛不收我的錢？因?yàn)閾尩倪^程中，不收錢會(huì)讓用戶緊張、焦慮。設(shè)計(jì)師要手工在微信收錢，幾百人同時(shí)在付款，所以收款會(huì)有一段時(shí)間。而這段時(shí)間用戶一直是在焦慮情緒中的。這個(gè)時(shí)間段比小程序搶購的焦慮時(shí)間更久。所以，最終搶到貨所體驗(yàn)到的興奮與激動(dòng)程度也不同。

而為什么不用小程序可以提升這次的付費(fèi)轉(zhuǎn)化？（我不是不提倡小程序，而是我這次的活動(dòng)不適合用小程序）

兩種付費(fèi)轉(zhuǎn)化的邏輯是這樣的：

小程序搶購，如果沒搶到，會(huì)有人進(jìn)群吐槽，MMP，沒搶到，然后就不會(huì)有人再搶了。

另外一種方式是打錢給設(shè)計(jì)師，用戶是焦慮的，然后用戶會(huì)去群里說“快收錢啊，設(shè)計(jì)師，你怎么不收錢啊，不收錢是不是代表沒搶到啊”。這樣實(shí)際上是在社群里擴(kuò)散焦慮，擴(kuò)散的目的，是讓情緒還沒被調(diào)動(dòng)起來的用戶被這種焦慮喚起，人在那種社群狀態(tài)下，會(huì)有種怕失去感，所以會(huì)提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化的幾率。

使用小程序，用戶在群里只會(huì)傳遞說，沒貨了，沒搶到。用戶使用轉(zhuǎn)賬這種方式，人們會(huì)不管有沒有貨，先打錢給設(shè)計(jì)師，在群里傳遞的是情緒。

所以，我們有些款式很快把庫存消完了。

假如沒庫存了，但還收了別人的錢，怎么辦呢？

這邊會(huì)立即排產(chǎn)，最快的生產(chǎn)周期一周就可以搞定，可以生產(chǎn)出來再發(fā)貨給用戶。

所以，如果用小程序10件庫存賣完了就沒人買了，用這個(gè)有點(diǎn)笨的辦法，可能10件庫存可以賣20人。

當(dāng)用戶處在搶購的環(huán)境中時(shí)，錢沒付出去就會(huì)特別緊張、焦慮、難受，只有賣家收了我的錢，我才能夠放松下來。

在最后一個(gè)付費(fèi)節(jié)點(diǎn)，其實(shí)在激發(fā)用戶的負(fù)面情緒，并且像病毒一樣利用社群擴(kuò)散這種情緒。

三、可復(fù)用的方法論

下面我把以上流程提煉成一個(gè)方法論，讓大家可以能夠復(fù)用。在說之前，我覺得有必要先說兩點(diǎn)在實(shí)操營(yíng)銷中的體會(huì)：

不要迷信工具，這次我專門反其道而行之，比工具更重要的是營(yíng)銷的思維。

不要被知識(shí)焦慮的時(shí)代所迷惑，讓你無法獨(dú)立思考。營(yíng)銷要能做出好效果，必然需要營(yíng)銷體系來支撐，所以，看到營(yíng)銷效果的同時(shí)，請(qǐng)重視營(yíng)銷的理論，比如最易上手的消費(fèi)心理學(xué)。營(yíng)銷絕對(duì)不是說，2天學(xué)會(huì)營(yíng)銷，1個(gè)月后月入百萬。那是騙人錢財(cái)?shù)亩舅帯?/span>

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通過對(duì)這次實(shí)操項(xiàng)目的復(fù)盤，我希望它不僅僅是被用來賣衣服，我希望它可以被大家能夠復(fù)用。我們暫且將它定義為“造勢(shì)營(yíng)銷方法論”。

1、關(guān)于裂變

現(xiàn)在裂變很火，但其實(shí)裂變無非是一種流量思維。

流量思維認(rèn)為，只要有流量就一定能夠變現(xiàn)盈利，但其實(shí)事實(shí)并非如此?；蛘哒f，能否變現(xiàn)和流量多少?zèng)]有太多直接關(guān)系。

拿這次衣服來說，如果社群里全是剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，或者說是50歲的富婆，哪怕社群有5000人，付費(fèi)轉(zhuǎn)化也未必好。

營(yíng)銷是一個(gè)體系，你需要提前想好變現(xiàn)路徑，從而決定是玩之前那種幾分鐘上千用戶的大規(guī)模社群裂變，還是玩像我這次項(xiàng)目的精準(zhǔn)用戶小裂變。

不要一上來就用裂變，如果不以一個(gè)體系化思維來考慮，那么裂變?nèi)嗽蕉?，也許后面越是噩夢(mèng)，你發(fā)現(xiàn)你要花更大的成本去篩選過濾用戶。

2、基礎(chǔ)流量準(zhǔn)備

基礎(chǔ)流量準(zhǔn)備階段，渠道的選擇或者KOL的選擇，不能盲目選擇，提前構(gòu)建好自己的目標(biāo)用戶畫像，然后基于用戶畫像去選擇渠道，則事半功倍。

如果你玩的是精準(zhǔn)流量，那么早期的基礎(chǔ)流量，必須這樣做精細(xì)化處理。上來什么也不管，就是一波粗暴的海報(bào)活碼裂變，會(huì)很慘。

3、造勢(shì)營(yíng)銷

造勢(shì)營(yíng)銷百度可以查到一堆，我自己總結(jié)出一個(gè)可以復(fù)用的套路如下：

在社群里進(jìn)行，這是最簡(jiǎn)單的方式，但不代表說只可以在社群造勢(shì)；
社群的活躍，長(zhǎng)期來說，需要考慮社群的一些規(guī)則，內(nèi)容等。但短期來說，通過造勢(shì)，制造懸念，以懸念為話題，進(jìn)行社群互動(dòng)，從而放大懸念；
制造懸念，提升用戶期望，然后通過水軍設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)，來為最后的付費(fèi)轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

4、付費(fèi)轉(zhuǎn)化

總結(jié)為一句話，就是利用用戶的情緒。

這里一般往往利用用戶的負(fù)面情緒，即焦慮、緊張、恐懼、害怕失去等等。我將如何利用情緒做付費(fèi)轉(zhuǎn)化，做成了一個(gè)如圖所示的閉環(huán)，我將它定義為“情緒閉環(huán)”。

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