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作者：宋小錯(cuò)
本文為作者原創(chuàng)并投稿鳥哥筆記，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載.
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每次提到情人節(jié)、520、618、七夕、雙11、圣誕節(jié)等詞，電商運(yùn)營都會(huì)咬牙切齒地說又要做大促了，而最近又正好是七夕節(jié)前夕，各家電商運(yùn)營都在抓耳撓腮想玩法、想活動(dòng)，掏用戶的口袋。
假設(shè)你目前就職于一家護(hù)膚/美妝為主的電商平臺(tái)，接到了一個(gè)任務(wù)，需要“在七夕節(jié)當(dāng)天將銷售額拉升到1000萬”，本文就以此為案例，教你從0到1做電商活動(dòng)。
一、拿到目標(biāo)后，怎么入手？
首先，看到1000萬這個(gè)銷售額目標(biāo)，剛開始接觸電商的你會(huì)覺得手足無措，不知道該怎么做才能完成目標(biāo)，如果在這種狀態(tài)下貿(mào)然策劃活動(dòng)，在執(zhí)行過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問題。那么首先你需要做的事情就是拆解目標(biāo)，了解銷售額（GMV）的組成部分。
從上圖可以看出GMV與UV（獨(dú)立訪客數(shù)）、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)息息相關(guān)。首先分別解釋一下各個(gè)名詞是什么意思：
①UV（Uniquevisitor）：即獨(dú)立訪客數(shù)，指通過互聯(lián)網(wǎng)訪問、瀏覽這個(gè)網(wǎng)頁/APP的自然人；
②付費(fèi)轉(zhuǎn)化率：將訪客轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的比例，即付費(fèi)轉(zhuǎn)化率
③客單價(jià)：每一位用戶平均購買商品的金額，即平均交易金額
理解了每個(gè)名詞的意思之后，就能明白提升GMV其實(shí)應(yīng)該拆成3個(gè)模塊來看，增加UV、提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、提高客單價(jià)，那么各個(gè)方面又應(yīng)該怎么入手呢？以下是一些思路：
1、如何增加UV
七夕節(jié)是中國情人節(jié)，情侶大多都喜歡出門過節(jié)，男生一般都會(huì)贈(zèng)送女生禮物，那么作為以護(hù)膚/美妝為主打的電商該怎么做呢？
①渠道投放——通過平臺(tái)內(nèi)外不同渠道進(jìn)行推廣活動(dòng)，加大活動(dòng)影響力，投放內(nèi)容主要以教男生送什么七夕節(jié)禮物引導(dǎo)進(jìn)入平臺(tái)，投放渠道具體如下：
自有流量渠道（微博、公眾號(hào)、社群、自家APP、工作人員朋友圈……）、
平臺(tái)流量渠道（社交媒體、社區(qū)產(chǎn)品、直播平臺(tái)、視頻平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、音頻平臺(tái)……）、
付費(fèi)線上流量（廣點(diǎn)通、粉絲通、KOL、應(yīng)用市場、積分墻……）、
付費(fèi)線下渠道（平面廣告、移動(dòng)廣告、明星代言……）；
如果還是不清楚怎么做的話可以查查看京東618、天貓雙11前期是怎么投放的。
比如剛剛過去的618，京東大概做了這些比較吸睛的事：
邀請(qǐng)金志文創(chuàng)作了一首618主題曲；
推出“618回憶殺”視頻；
拍攝了數(shù)支數(shù)字廣告強(qiáng)化“618”這個(gè)概念；
聯(lián)合《歡樂喜劇人》打造多個(gè)幽默短片來推廣促銷信息；
策劃九大“消費(fèi)神”海量發(fā)券，稱為“超級(jí)神券日”；
聯(lián)合金投賞在微博發(fā)起了“信任是金-品牌創(chuàng)意命題大賽”；
聯(lián)合N個(gè)品牌在微博發(fā)起了“喜歡體”話題；
推出6大排行榜30類小排行榜，向消費(fèi)者推薦好物；
618前一晚，在全國各大城市地標(biāo)建筑亮起“618”巨幅廣告
……
當(dāng)然，大多數(shù)平臺(tái)并不具備這樣的實(shí)力，所以需要根據(jù)自家品牌的屬性和預(yù)算進(jìn)行調(diào)整，就護(hù)膚/美妝品類而言，可以通過投放網(wǎng)紅博主、聯(lián)合小紅書平臺(tái)等方式做宣發(fā)。
②CRM策略——根據(jù)瀏覽記錄、購物習(xí)慣，對(duì)用戶進(jìn)行分層，通過手機(jī)短信、APP Push推送不同活動(dòng)玩法及內(nèi)容；比如：針對(duì)近3個(gè)月瀏覽或購買過美妝商品的用戶推送美妝商品折扣、針對(duì)近半年都沒有瀏覽的用戶通過推送通知直接塞優(yōu)惠券。
③社交分享——通過社交分享功能，如：砍價(jià)、拼團(tuán)、邀請(qǐng)有禮、分享有禮等方式促使用戶自發(fā)傳播；舉例如下：
每日優(yōu)鮮的砍價(jià)、拼團(tuán)、邀請(qǐng)好友等玩法
④地推活動(dòng)——挑選目標(biāo)用戶城市、人流量較大的地點(diǎn)，通過線下地推活動(dòng)擴(kuò)大影響力，增加社群用戶數(shù)。
近年比較流行的方式，是在各大商場、商業(yè)中心里搭建快閃店，成本可控且方便做推廣。
2、如何提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率
首先我們要考慮付費(fèi)轉(zhuǎn)換路徑是什么？然后針對(duì)路徑進(jìn)行優(yōu)化，假設(shè)平臺(tái)付費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑如下：
從上圖中可以看到從下載到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑非常長，我們需要在各個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)都保證路徑暢通。
①降低注冊(cè)/登錄門檻——可通過手機(jī)號(hào)獲取驗(yàn)證碼直接登錄，另外增加常規(guī)第三方登錄，如：微信、微博；
②首頁吸引眼球——七夕節(jié)活動(dòng)期間營造站內(nèi)氛圍，在首頁突出平臺(tái)商品特色、七夕節(jié)活動(dòng)玩法，吸引用戶查看點(diǎn)擊，另外在視覺上盡量統(tǒng)一、精致；
③產(chǎn)品介紹頁面優(yōu)化——通過對(duì)產(chǎn)品商詳頁文案優(yōu)化，提煉出商品特色與賣點(diǎn)，促使用戶減少比價(jià)行為，快速下單；
④贈(zèng)送優(yōu)惠券——將七夕節(jié)活動(dòng)優(yōu)惠券領(lǐng)用信息放大，促使用戶快速做出下單決策；
手機(jī)淘寶App內(nèi)上線的七夕活動(dòng)頁面，目的就是發(fā)優(yōu)惠券
⑤設(shè)置商品優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)或庫存告急——制造出緊迫感和錯(cuò)過就不再有的感覺，促使用戶盡早購買；
⑥抽獎(jiǎng)活動(dòng)——以下單次數(shù)或金額作為獲取抽獎(jiǎng)次數(shù)的門檻，獎(jiǎng)品可分為實(shí)物獎(jiǎng)及虛擬獎(jiǎng)，實(shí)物獎(jiǎng)為情侶旅游套票、護(hù)膚品套裝、口紅、iPhone等，虛擬獎(jiǎng)可為無門檻優(yōu)惠券、平臺(tái)會(huì)員、積分等（注意，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過4999元）；
⑦增加支付平臺(tái)——通過接入多個(gè)支付方式，如微信支付、支付寶、ApplePay、銀聯(lián)等，減少因?yàn)橛脩羰褂玫闹Ц斗绞轿唇尤肫脚_(tái)而造成的付費(fèi)流失。
3、如何提高客單價(jià)
根據(jù)平臺(tái)售賣商品的特性，相應(yīng)的客單價(jià)都不一樣，假設(shè)我們的平臺(tái)日常客單價(jià)在300-400左右，那么那些方式可以提高客單價(jià)呢？
①推出組合套裝——七夕節(jié)主要是送禮的場景，那么男生送女生如果只送單品會(huì)顯得很單薄，所以推出組合裝會(huì)更合適；另外按照組合購買比單品購買算下來更劃算，也能進(jìn)一步吸引用戶買單；
②滿減滿贈(zèng)策略——通過購物滿XX金額立減XX元以及指定商品購物滿XX件贈(zèng)送獎(jiǎng)品的方法促使用戶產(chǎn)生湊單行為；
③贈(zèng)送優(yōu)惠券——設(shè)置不同門檻的優(yōu)惠券，如滿200減30、滿300減50，在購物車頁面及結(jié)賬頁面提醒用戶還需要湊多少就能優(yōu)惠；
④抽獎(jiǎng)活動(dòng)——以購買金額作為參與抽獎(jiǎng)的門檻，抽的獎(jiǎng)盡量與七夕節(jié)相契合，比如限量版高定、七夕節(jié)出游套票等。
將以上3點(diǎn)都考慮完了之后，思索一下是不是還有一個(gè)和平臺(tái)息息相關(guān)的指標(biāo)落下了，那就是SKU數(shù)，如果平臺(tái)商品數(shù)量少、用戶喜歡的商品平臺(tái)上沒有，是不是連后續(xù)的工作都變得徒勞了？所以我們還需要考慮如何增加SKU數(shù)：
①通過對(duì)用戶群體的分析，自主開發(fā)/接入更多適合用戶的產(chǎn)品；
②增加品類，除了現(xiàn)有品類，研究競品平臺(tái)上有哪些我們沒有或他們比較少的商品。
當(dāng)然，除了以上內(nèi)容以外，電商平臺(tái)可以做的促銷方式非常多，這里提供一張促銷方式圖供大家參考，來源于網(wǎng)絡(luò)：
二、拆解完目標(biāo)，怎么去落地？
通過剛剛提到的相關(guān)內(nèi)容，你基本上可以了解一個(gè)銷售額目標(biāo)由哪些指標(biāo)組成，以及每個(gè)指標(biāo)如何進(jìn)行提升，那么有了這些思路之后你要怎么去執(zhí)行落地呢，搞定一場電商活動(dòng)呢？
我們可以先來了解一個(gè)“人、貨、場”的概念，人就是用戶，貨就是商品，場就是平臺(tái)，平臺(tái)需要做的事情是搭建一個(gè)橋梁讓用戶和商品在平臺(tái)上發(fā)生關(guān)系，活動(dòng)就是平臺(tái)為了提高用戶和商品發(fā)生關(guān)系的頻率而產(chǎn)生的。
活動(dòng)落地必然需要涉及這3個(gè)方面，所以我們首先需要召開第一次產(chǎn)供銷協(xié)同會(huì)，會(huì)議參與者包含：市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、商品部、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營，將本次活動(dòng)目標(biāo)、目前的流量缺口、商品需求、內(nèi)容包裝氛圍以及活動(dòng)玩法需要的產(chǎn)品開發(fā)支持進(jìn)行溝通。
在會(huì)議上為各個(gè)模塊制定目標(biāo)，如流量可用入口有哪些、流量目標(biāo)分別是多少；此次活動(dòng)商品折扣力度是多少、大致需要的總貨值是多少；活動(dòng)主打玩法是什么、是否需要技術(shù)開發(fā)、開發(fā)上線周期是多久……并在會(huì)后繪制成SOP甘特圖郵件發(fā)送給所有參會(huì)人員進(jìn)行推進(jìn)。
怎么畫SOP呢，下面我就以七夕節(jié)完成銷售額1千萬舉例，首先我會(huì)將工作分成幾個(gè)模塊：活動(dòng)策劃、內(nèi)容策劃、產(chǎn)品開發(fā)、頁面設(shè)計(jì)、商品提報(bào)、流量抓手、物流配送，然后我會(huì)將每個(gè)模塊具體到負(fù)責(zé)人、目標(biāo)要求、完成時(shí)間點(diǎn)，具體表格如下：
（在鳥哥筆記公眾號(hào)回復(fù)“大促SOP”即可獲得該表格原件）
三、活動(dòng)執(zhí)行中的那些坑
通過以上方法，一步步推進(jìn)，從拆解目標(biāo)到SOP執(zhí)行落地，不過還需要在某些關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行把控，否則容易踩坑，以下是幾點(diǎn)注意：
①在策劃活動(dòng)時(shí)不要被現(xiàn)有功能、開發(fā)周期等束縛住，先進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，然后一個(gè)個(gè)思考是否可落地、是否能趕上活動(dòng)時(shí)間；
②在活動(dòng)執(zhí)行中，需要時(shí)刻緊盯并確認(rèn)各模塊的進(jìn)度，不要當(dāng)甩手掌柜；
③大促的主推商品會(huì)涉及到方方面面，前段露出、外部宣傳、內(nèi)容包裝等，所以需要提前和商品部確認(rèn)，不要拖延；
④在設(shè)計(jì)活動(dòng)主視覺上，需要和設(shè)計(jì)進(jìn)行提前溝通，呈現(xiàn)效果、氛圍是什么樣的，別等著出圖后不滿意再修改；
⑤活動(dòng)上線后，需要時(shí)刻關(guān)注庫存、商品銷售動(dòng)態(tài)、銷售額完成情況，調(diào)整商品排序、是否增加活動(dòng)玩法；
⑥通常活動(dòng)時(shí)間都是3-5天，可以根據(jù)前一天的UV、銷售額、CTR等數(shù)據(jù)對(duì)商品填充、視覺設(shè)計(jì)、外部宣傳等進(jìn)行調(diào)整，千萬不要一成不變。
四、總結(jié)
一位電商運(yùn)營除了要掌握怎么拆解目標(biāo)、清楚指標(biāo)提升空間、SOP執(zhí)行落地，還需要時(shí)刻關(guān)注目前市場上的玩法、競品的活動(dòng)、流行趨勢(shì)、商品迭代更新等，讓自己走在活動(dòng)的前面，而不是被活動(dòng)追著跑。
本文通過拆解目標(biāo)、指標(biāo)提升、SOP落地執(zhí)行分析了如何從0到1做一場電商活動(dòng)，這里面核心內(nèi)容是活動(dòng)與各部門的協(xié)調(diào)工作，確保各個(gè)模塊都能落地，達(dá)到預(yù)期，對(duì)于電商運(yùn)營來說，除了要會(huì)做活動(dòng)策劃你還需要了解貨、和人。本文拋磚引玉，期待進(jìn)入電商運(yùn)營崗的你能有所收獲。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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