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現(xiàn)在，企業(yè)對直播已經(jīng)不是要不要做的問題，而是怎么做。拉長時間維度來看，只有早做或者晚做的選擇。只是，每一次討論這個話題，都因為環(huán)境的變化、行業(yè)在迭代，而使得答案完全不同。
就如現(xiàn)在，企業(yè)入局直播前后面臨的困惑依舊是：如何選擇主播？如何把控直播流程？如何在激烈的競爭中脫穎而出？入局之后如何長期堅持做下去？直播除了帶貨，還能做什么？直播還能火多久，未來的發(fā)展趨勢是什么？
但他們的答案又會變成什么樣呢？
新答案我們在最近一次抖音的教程中可以感知一二。這幾天，巨量引擎邀請小小莎、車老濕、李浩、胡波等人在“抖音直播大師課”時，分別做了深度訪談。其中內(nèi)容非常開闊，涉及眾多，就包括了這個最大的命題：企業(yè)現(xiàn)在要入局直播，該怎么想，怎么做？
見實將這些內(nèi)容細細看完后，干脆將企業(yè)入局直播必須搞清楚的13個關鍵問題整理成今天這篇文章。我們走起，看看“大師”們是怎么建議的?。。?strong>如下，Enjoy：
Q1：直播主播需要具備哪些特質(zhì)？主播的人設和風格如何塑造？
張麗琨：80% 抖音達人不太適合做直播，因為很多IP是團隊包裝出來的，真正做直播時可能連普通話都講不清楚，只適合活躍在短視頻或某單一的品類中。
小小莎：所謂的人設不是虛擬出來的，直播中更沒有辦法虛擬人設。你了解、喜歡和擅長講的東西很難在短時間內(nèi)做出改變。我們的風格比較佛系，不演戲，不吆喝，但比較適合現(xiàn)有的粉絲，走的是高客單、品質(zhì)生活路線。
李浩：我們把達人分成兩類：第一類需要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，在抖音平臺集聚粉絲，并具備賣貨直播達人的業(yè)務能力。第二類，隨著直播電商進一步發(fā)展，會有一部分去網(wǎng)紅文化的達人與品牌商品緊密綁定，主要幫品牌和店鋪來做代播，他們需要掌握鏡頭語言并具備導購特質(zhì)。
Q2：直播過程中的各個環(huán)節(jié)應該如何把控？
01.內(nèi)容把控
胡波：我們特地聘請了資深的傳統(tǒng)電視導演做直播導演，再配備上直播團隊，把傳統(tǒng)電視人對內(nèi)容精益求精的追求和直播的短平快手法結(jié)合起來。通過講故事的方式來傳播品牌和產(chǎn)品，同時把帶貨有機的結(jié)合在內(nèi)容中帶動銷售。故事化直播不僅具有可觀看性，同時還能做內(nèi)容的深度表達，在整個直播渠道樹立差異化形象。
02.引流策略
胡波：第一，巨量引擎平臺會幫我們做預熱工作，同時我們也在摸索提前多久啟動引流工作更好，以及哪些廣告投放的時間段敏感度更高，最后通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果做優(yōu)化。
第二，通過經(jīng)銷商、明星朋友、合作伙伴等意見領袖的朋友圈，提前24小時把直播信息散發(fā)出去。
第三，利用抖音來為直播引流，很多用戶刷到感興趣的短視頻就有可能直接進入直播間。
03.互動環(huán)節(jié)
車老濕：要想讓1-2小時的直播不枯燥，每過10-15分鐘就要暫停產(chǎn)品介紹，針對講過的內(nèi)容與觀眾做簡單的問答互動，隨機選中部分答對的觀眾送出小禮物。這樣的互動不僅可以加深觀眾對產(chǎn)品的印象，拉長停留時長，還能讓隨時進入直播間的新用戶很快了解主播剛講過的產(chǎn)品。
04.漲粉節(jié)奏
張麗琨：汽車IP的粉絲量并不像劇情類kol增長得那么快，我們希望車老師的粉絲是有價值的，增長慢一點也沒關系。粉絲在100萬以下時，男粉絲占比很大，女粉絲占比太低，我們通過增加媽媽座位等選題把男女比例調(diào)到了6:4。在300萬粉絲之前，賬號都以劇情形式帶入，會有一個固定的直銷搭檔跟車老濕打配合。500萬粉絲時，男女粉比例依然保持在7:3。所以粉絲在500萬以上時，會根據(jù)不同平臺的特點去做不同內(nèi)容形式的分散。
05.直播流程
養(yǎng)雞捉馬：給客戶做一場直播的大概流程是什么？第一，提前兩周確定選題。第二，確定直播方向。第三，確認直播腳本。第四，優(yōu)化整體的直播腳本流程。比如說主播人選，單人或雙人直播，邀請經(jīng)驗豐富的主播客串或與KOL連麥等多種形式進行拼圖式組合。第五，提前一天做彩排，第二天執(zhí)行整個直播流程。第六，通過每次直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)分析結(jié)果去優(yōu)化下一次的直播。
李浩：我們把直播業(yè)務鏈條分為前、中、后臺。第一，主播只是在直播間（前臺）面對用戶，按照策劃好的商品臺本和直播臺本，展示出技術鏡頭技巧和語言能力。第二，中臺則需要商品臺本的策劃能力，確認直播中的用戶互動形式，還有部分輔助性工作，比如攝像、打燈、收音等，將整個直播標準化和流程化。第三，后臺主要做用戶運營體系和供應鏈管理體系。
Q3：直播對品牌商、廠商有哪些價值？
養(yǎng)雞捉馬：首先，品牌直播就是廣告。以前品牌有預算可以去冠名節(jié)目，廣告詞都比較生硬。但因為抖音直播的出現(xiàn)，品牌可以去創(chuàng)作屬于自己的IP，無論是媒體屬性還是平臺屬性，娛樂化IP或者文化IP，都有非常大的想象空間。
Q4:線上直播與線下實體店會有沖突嗎？
吳云鵬：實體店有實體購物體驗，線下逛街社交不是線上直播可以替代的。另外，直播可以聊實體店沒有的品牌和商品，其實是對實體店經(jīng)營的補充。很多店員反映，很多顧客看完直播會去專柜試用，并最終達成交易。所以，線上與線下是可以互相引流的。
胡波：過去可能把線上電商與線下實體店過于割裂。現(xiàn)在一個2小時的直播就把四個分工比較相對固定部門凝聚在了一起，因為線上直播同時也是線下上市會，還打通了電商渠道，最終通過電商實現(xiàn)銷售線索的搜集。
Q5：商場和實體店的真正對手是誰？
吳云鵬：在傳統(tǒng)行業(yè)中，我們只把商場和商場進行對標。但直播帶貨時代，商超的競爭對手其實不是同行的商超，而是占據(jù)大流量的明星和網(wǎng)紅。
可以預見的是流量會越來越貴，競爭越來越激烈，跑得快一點可能會是最好的辦法。只有領先別人半步，你才可能會跑贏。比如，盡早入場，快人半步優(yōu)化供應鏈和直播技巧等。
Q6：企業(yè)和品牌入局直播的困境是什么？
李浩：在未來的5年里，直播產(chǎn)業(yè)鏈前中后端的人才需求量將在4000萬以上，但目前整個行業(yè)成熟的人才供給不到400萬。因此，直播行業(yè)人才供給不足，會成為阻礙大部分企業(yè)當下入局直播的核心原因。
Q7：如何在激烈的競爭環(huán)境中實現(xiàn)突圍？
車老濕：通過與客戶接觸得到的反饋發(fā)現(xiàn)，我們能在抖音直播脫穎而出主要得益于短視頻。短視頻雖然很短，但我們盡力保證每一條都有專業(yè)內(nèi)容，通過生活化場景化去展現(xiàn)的內(nèi)容也更符合客戶需求。
Q8:企業(yè)入局之后如何長期堅持做下去？
李浩：我是一個長期主義者，品牌如果入局直播應該記住或者遵循這三點。
第一，企業(yè)一旦入局直播，必須長線堅持種草和賣貨同步進行。短視頻既能種草也能賣貨，但最強的價值是種草。直播也可以種草，但更核心的價值是賣貨。如果品牌和產(chǎn)品沒有長期的種草過程，那整個直播賣貨就只是簡單的收割行為，最終會導致竭澤而漁。
第二，要把直播賣貨作為必須完成的目標去做，而不只是抱著試一試的態(tài)度。因為一旦有測試的心態(tài)，就很有可能因為選錯紅人或者某個環(huán)節(jié)沒做好，導致企業(yè)認為直播賣貨并不適合自己。
第三，把不同層次的紅人全用到位。頭部紅人有自己的影響力和價值，垂類肩腰部紅人的價值在于可以與消費者建立起信任關系。而只有當品牌能夠調(diào)動大量長尾紅人，甚至koc為品牌背書，這種立體化的展示才會給平臺用戶帶來強烈的認知。
Q9:一場直播結(jié)束后，品牌商需要注意哪些關鍵點？
養(yǎng)雞捉馬：客戶對整體直播的綜合影響力還是比較看重的，其中最在意直播的觀看數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)。觀看數(shù)據(jù)很高，可能說明用戶只是滑到了，并不一定會長時間停留?；訑?shù)據(jù)高則說明用戶對內(nèi)容很感興趣，從而產(chǎn)生了各種各樣的互動，甚至可能會給主播打賞。
張麗琨：汽車客單價非常高，不能用直播轉(zhuǎn)化與美妝品類做比較，所以客戶真正的要求是我們有沒有充分展示出用戶想了解的內(nèi)容。其次，客戶也比較看重直播間的粉絲是否會針對汽車的某個賣點跟廠商形成討論，目的是銷售前端跟用戶產(chǎn)生深層對話。
Q10：企業(yè)如何選擇直播代運營公司？
李浩：市場上如果有公司能夠把直播鏈條前中后端拆得更加標準化，更穩(wěn)妥的保障客戶的投入產(chǎn)出比，這樣的公司就更值得企業(yè)優(yōu)先去簽約和嘗試。
Q11：直播除了帶貨還能做什么？不帶貨的直播為什么值得去做？
胡波：帶貨不是一個終點，而只是一個水到渠成的結(jié)果。如果說完全以帶貨為結(jié)果，再過了一段時間可能就會被觀眾拋棄，因為觀眾還是有情感的，如果直播內(nèi)容沒有可觀性，他們不可能永遠沉浸在這種帶貨的節(jié)目中。
小小莎：除了提升自己的生活品質(zhì)之外，我覺得還有兩點：首先可以獲取新知識，我們在介紹品牌時，不會只東西很便宜，還會講一些品牌故事或者生活和時尚方面的小知識，用戶即使不買，也能獲取到有營養(yǎng)的內(nèi)容。另一點是陪伴，有一個家庭條件特別好的粉絲說：“我其實也不一定每天都買你的東西，但是我每天都會看，原因是我每天看你這么努力的時候，會覺得自己要更努力一點”。
Q12:明星和網(wǎng)紅誰能最后勝出？
小小莎：面對明星下場直播可以分兩面來看，第一，頭部主播可以跟明星合作，算是各取所需的強強聯(lián)合，從而增加更多吸引粉絲的渠道。第二，明星做直播時，其實也是很緊張的，他們需要有經(jīng)驗的主播來跟他們一起完成直播帶貨。
李浩：明星一定能賣貨嗎？并不一定。因為賣貨需要兩個東西，第一，觸及粉絲的能力，明星和頭部都有自己的優(yōu)勢。第二個更關鍵的因素叫賣貨人設。第一種就是讓用戶知道跟你買東西一定會實惠，或者直播場地或供應鏈是你自己的。第二個賣貨的人設的是用專業(yè)與用戶建立信任關系，這是引導用戶產(chǎn)生購買行為的一個非常核心的驅(qū)動力。如果明星不能做到以上兩種賣貨人設，同樣賣不動貨。
Q13：直播會不會一直火下去，未來的發(fā)展趨勢是什么？
李浩：如果把直播未來5年的發(fā)展分為5個階段，現(xiàn)在才剛走到1.0階段，產(chǎn)品和玩法還處于初級階段，還有非常多的可能性和不確定性。當全國4000萬中小企業(yè)中的一半以上都入局直播電商時，才能判斷出直播會變成什么樣子。
小小莎：未來抖音直播會成為我們生活的一部分，就像以前到一個時間點去看電視節(jié)目一樣。
胡波：今天的直播可以總結(jié)為8個字：直播眾籌、電商轉(zhuǎn)化。明天的直播不僅是直播帶貨，它代表了一個更大的趨勢——品牌媒體化，每個品牌就是一個電視臺，抖音其實就是很多電視臺的平臺，想要吸引更多人來觀看你的頻道，還是得靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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