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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
回到 1911 年，如果你有一家打字機公司，將如何定義業(yè)務(wù)性質(zhì)，制造辦公室設(shè)備嗎？
此時，你的北美競爭者 IBM 的定位是：國際商業(yè)機器公司。所以當(dāng)辦公室設(shè)備升級至電腦，它成為了個人電腦設(shè)備商。不過，緊跟產(chǎn)品更迭并沒令它賺到錢，市占率很快腰斬。
因為 IBM 錯過了真正的變化，它只看到工具層面，卻對工具所引發(fā)的人間事物變化熟視無睹。它真正為市場提供的不是商業(yè)機器，而是信息加工，先把想法變成文字，再成電子信息，由此參與建立新型信息社會。
只有圍繞“變化”提供解決方案，才能參與利益談判。 然而在個人電腦領(lǐng)域，IBM 讓出了與新型信息社會相關(guān)度高的 CPU、OS，只扮演組裝商的角色，無法占據(jù)有利地位。
回看零售市場。當(dāng)谷歌、騰訊等一系列科技公司成為世界上最大的媒體，消費者的信息接收方式更迭。這次更迭所帶給零售市場的，不只是營銷渠道或品牌內(nèi)容的改變，真正的變化是：產(chǎn)品分發(fā)效率提高。
Startup 在零售市場的價值就在于提供一套新的高效分發(fā)方案。
“原來街邊賣的鴨脖子，你不知道好不好，也不知道來源，現(xiàn)在用直營店和中央工廠的方式，再進(jìn)行品牌運作，兩個一比，你肯定會買一個更放心的鴨脖子”。于是，IDG 合伙人連盟投資了周黑鴨和喜茶。
在我看來，中央工廠早在數(shù)十年前即被如傳統(tǒng)便利店 7-11 應(yīng)用，惟在品牌的流行速度驟增后，為各式需求設(shè)計的服務(wù)體系才像軟件一樣“一次開發(fā)，普遍適用”。所以“如何提供一套高效分發(fā)方案”的答案是：先制造一個流行的品牌。
我爬取了喜茶近 10 萬條評論數(shù)據(jù)，結(jié)合沃頓商學(xué)院 Jonah Berger 的瘋傳六原則，建議從以下 5 件事開始：
從產(chǎn)品經(jīng)理的角度考慮一個問題，蘋果筆記本電腦的 logo 作用是什么？
假想一個場景，你去咖啡館，從包里掏出電腦，下意識地把咬了一口的蘋果正著朝向自己，翻蓋……等等！喬布斯在這兒設(shè)計了一個“陷阱”，你須重新調(diào)整電腦朝向。若非如此，翻蓋后，咖啡館里的潛在買者將看到一個倒著的 logo。
是的，為避免你分享一個細(xì)節(jié)不完美的品牌，喬布斯選擇犧牲用戶體驗。
喜茶的購買效率常被詬病，畢竟避免排隊的辦法實在不少。不過，在蘋果，品牌出圈尚且置于首位，更何況小而新的 Startup。在我看來，將隱蔽的消費喜好轉(zhuǎn)為可視的排隊，正是喜茶最有效的營銷方式。
因為：1）思想隱蔽，無法影響旁觀者；2）網(wǎng)上評論響應(yīng)的是“已知者”的搜索，賴此，則難以出圈；3）新品牌需要以可視的方式推至“未知者”前，當(dāng)購買被看見，激發(fā)模仿，才能流行。
當(dāng)年還叫皇茶的喜茶甫入一線城市，便在深圳人流量最大的購物中心海岸城“排隊”，直接火出圈。
店外排隊、店內(nèi)多客等現(xiàn)象以簡單直接的方式向“未知者”傳遞了喜茶好喝的信息，31% 的購買者對“夸張”的長隊產(chǎn)生好奇，想要“嘗嘗”喜茶。
當(dāng)然，排隊是一件傷害用戶體驗的事情，至少有 8% 的喜茶消費者已因此產(chǎn)生負(fù)面評價。常規(guī)的品牌曝光會是一項安全選擇，只不過對想出圈的新品牌而言效用有限。
究竟應(yīng)最大化用戶體驗還是營銷？老實講并無定勢，我越來越覺得好的運營者往往會有自己的切換節(jié)奏，在不同的品牌階段里制定不同目標(biāo)。
今天，中國人均廣告年消費額已達(dá) 435 元。如果你投放 1000 萬，按人頭平均不到 1 分錢，而他們還暴露在其他 400 多元的廣告轟炸下。如何突破重圍？
壞 Slogan 各有槽點。好 Slogan 只做一件事：調(diào)動“我”的情緒。
耐克：Just Do It（1988年）
蘋果：Think Different（1997年）
Keep：自律給我自由（2016年）
“我”想灑脫無所住，Just Do It；“我”不甘于平庸，Think Different；“我”向往塊壘胸中漸次輕，自律給我自由。
Jonah Berger 的研究表明，大多數(shù)積極情緒以及少數(shù)消極情緒具有生理喚醒的能力。如，興奮時，人的脈搏加速、血壓升高，會更主動地與人分享。
喜茶也有 Slogan，“一杯好茶，一份靈感”。你能感受到它將消費個體帶入品牌的努力，只是這一企圖在近 10 萬的評論數(shù)據(jù)里并未得到體現(xiàn)。雖然于人聲鼎沸地、求諸己、尋奇思，的確不易，但“靈感”缺乏情緒卻是一個問題。
事實上，喜茶所激發(fā)的情緒主要由不斷出新的產(chǎn)品在承擔(dān)。8% 的消費者在被新品激發(fā)“驚喜”感后，完成了分享行為。
除了情緒，故事同樣可促進(jìn)分享。當(dāng)然，前提是有“我”。
答案茶的運作方式堪比教科書?！拔摇眳⑴c其中、奶霜“作答”方式新奇、答案有萌點，種種設(shè)計讓一個個包含著品牌的的故事無滯傳播。
雖然喜茶也有創(chuàng)始人聶云辰的創(chuàng)業(yè)故事，但此非彼，不是一個發(fā)起閑聊的好話頭。于是，在“記錄美好生活”的抖音上，兩者的傳播量級差印證了這一點。
3. 主動分享更好的自己：社交貨幣
如果寬帶是 20 年前的速度，喜茶不會像現(xiàn)在這么流行。
你所分享的內(nèi)容就像衣服、皮包一樣，是人們判斷你身份的直接依據(jù)，所以你會選擇讓自己看起來聰明有趣的事情，而不是相反。
你可以將這種分享視作社交貨幣，它們幫你從別人那兒獲取了認(rèn)同與聯(lián)系。當(dāng) Startup 想要實現(xiàn)廣泛傳播，其任務(wù)就是幫你鑄造高價值的社交貨幣。
喜茶的切入口是設(shè)計，從黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黃鴨，一系列高顏值的視覺元素填充到了你朋友圈的照片里，讓你看起來更棒。
“來吧，自拍一張”。
聶云宸在早期采訪中，透露過一則信息：喜茶曾短暫網(wǎng)上下單，但聶認(rèn)為外賣破壞了喜茶的體驗感，遂放棄。到底破壞了什么？其實就是喜茶為你朋友圈貢獻(xiàn)的圖片，以及它隱含著的社交貨幣。
當(dāng)然，現(xiàn)在喜茶又有外賣了。品牌完成出圈后，聶顯然已選擇切換運營目標(biāo)。
除了喜茶，不少新品牌也不約而同地選擇了用“顏值”提供社交貨幣，如，小米、網(wǎng)易嚴(yán)選。也許在 2018 年的中國，從視覺入手制造社交貨幣的確是一個收益比極高的選項。
一方面，朋友圈、微博有大量圖片需求，我們的生活意識也在逐漸成熟。另一方面，國內(nèi)好設(shè)計競品少。國人審美大面積受現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格浸染也就是最近十年的事，十年前葉國富還在用哎呀呀充斥大街小巷。
更為有利的是，入門級的好設(shè)計已經(jīng)有一套驗證有效的創(chuàng)作指南。無印良品和網(wǎng)易嚴(yán)選給你的相似感，也許并非后者抄襲前者，而是現(xiàn)代主義設(shè)計的強大生命力所致，可以說現(xiàn)今世界上的大眾產(chǎn)品如宜家等或多或少都是“Form follows functions”——形式跟隨功能理念的體現(xiàn)。
“喝涼水的 10 個危害”
你是否曾被長輩轉(zhuǎn)發(fā)的這類文章困擾？先別抱怨，這其實是加強彼此聯(lián)結(jié)的一種方式。Jonah Berger 統(tǒng)計，《紐約時報》分享率最高的電子郵件是健康、教育類文章，因為你的轉(zhuǎn)發(fā)者相信它對你有幫助，因為關(guān)心所以分享。
在他的統(tǒng)計里，優(yōu)質(zhì)餐館的食譜和評論同樣也有實用性，是高分享信息。喜茶“好喝”的評價率高達(dá) 85%，它的確算社交媒體、日常交談里的寵兒，只是它從沒達(dá)到過海底撈那樣的火爆程度。
問題在于信息的包裝形式。
比如，用戶閱讀文字版實用信息的習(xí)慣是收藏，那么制成“一個主題+數(shù)字”式清單會提升分享率。下圖是 Medium 編輯統(tǒng)計的流行標(biāo)題：
當(dāng)微信公眾號跨越至抖音，就如報紙跨越至電視，則要考慮新媒介的傳播特性。視頻偏娛樂，一定要新奇有趣，如加入 DIY 元素的海底撈抖抖面筋球。
簡言之，雖然人們共享實用信息，但只有實用性的信息并不足以完成病毒式傳播。
上周偶然看到深圳一家飲品店的財報，店面小，無顏值，只制售簡單的鮮榨果汁，原材料、房租、人力成本都不低，卻有著和海底撈一樣的利潤率。
消費者怎么可能記住它并完成購買呢？
我的好奇心被激起，調(diào)查發(fā)現(xiàn)了它的幾個特征：
柜臺擺放了大量新鮮水果，用高飽和度的色彩喚醒注意力；附近 2 公里內(nèi)只此一家鮮榨果汁店，區(qū)域內(nèi)差異化程度高。
坐落于地鐵站與購物中心的連接處。
開業(yè)已三四年。
換句話說，它用長期、高頻的出現(xiàn)完成了品牌認(rèn)知。
想起，是完成購買的前提。各大品牌之所以在你看的綜藝節(jié)目里競拍口播廣告，就是因為產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率是個非常強大的記憶誘因。如果品牌幸運地推動了分享，那么它需要做的下一件事就是擁有一個長期、高頻的誘因，避免曇花一現(xiàn)。
喜茶的店鋪選址原則大概只有五個字：商業(yè)綜合體。它埋藏的誘因也和這五個字有關(guān)，當(dāng)消費群體聚集了大量年輕人時，更顯有效。
一是因為產(chǎn)品出現(xiàn)頻率高。一線城市的長租公寓越來越多，壓縮了青年人的客廳空間，你未必每周登陸一次淘寶，但一定會去商業(yè)綜合體這個城市客廳。
二是因為“人是一個積極的接受感覺刺激的容器”。商業(yè)綜合體還是一種媒介，可以傳遞物質(zhì)和信息。當(dāng)網(wǎng)民增速放緩，線上引導(dǎo)銷售的成本日高，線下傳遞色、味、觸等復(fù)合信息的優(yōu)勢開始彰顯。
除了商業(yè)綜合體，瑞幸還貢獻(xiàn)了一些新連接方法。如，綁定波點藍(lán)這個誘因，讓你看到藍(lán)色波點衣服時想起它?！芭龃伞毙前涂?，讓你在出現(xiàn)頻率最高的咖啡館里想起它。
在排除數(shù)據(jù)里有關(guān)口味的評價后，我制成了這張喜茶“分享”詞頻圖。按照口味等產(chǎn)品評價所占的文字比例，51% 的拷貝指南或許是一個不精確但適當(dāng)?shù)臄?shù)字。
并非產(chǎn)品不重要，但只強調(diào)產(chǎn)品是創(chuàng)業(yè)容易進(jìn)入的一個陷阱。尼克松即使政策成熟，也抵不過選民向電視的遷移，抵不過肯尼迪在電視上的片刻風(fēng)采。
如何抓住真正的變化？
IBM 緊跟產(chǎn)品更迭，失敗了。如果喜茶在品牌出圈前緊跟潮流做外賣，失敗概率也將大幅提升。
因為：重要的不是工具，真正需要跟隨的是工具所引發(fā)的人間事物的速度變化、模式變化。麥克盧漢說，“媒介即訊息”，任何媒介或技術(shù)都是工具，但同時也在反向改造我們與世界的交互，只不過我們常因工具的內(nèi)容忽略工具的“訊息”。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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