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2022年5月19日晚，vivo發(fā)布了S15系列。如果說S系列更新本在情理之中的話，那么上個月，vivo的發(fā)布會屬實有點多。4月11日-25日，vivo共舉辦四場發(fā)布會，分別發(fā)布了vivo X Fold、iQOO Neo6、vivo S15e、vivo X80等產品。緊接著S15系列，vivo還將推出iOOO Neo6 SE“套娃”的vivo T2。
雖然上半年是智能手機廠商發(fā)布新產品的關鍵節(jié)點，但是橫向對比可以發(fā)現，vivo舉辦發(fā)布會的頻率著實有些高。比如，小米在2022年4月僅舉辦一場發(fā)布會，發(fā)布了小米Civi 1S。
事實上，vivo4月份高頻率地發(fā)布新產品并不是偶然，恰恰是“機海戰(zhàn)術”的集中體現。不過隨著智能手機行業(yè)生變，vivo高頻率地發(fā)布新產品，在某種程度上或許也可以看成是其倍感焦慮的一種體現。
“機海戰(zhàn)術”失靈
其實一個月發(fā)布四款產品，恰恰是2021年vivo的正常節(jié)奏。
公開資料顯示，2021年，vivo（包括iQOO）共推出了49款手機。對比來看，2021年，小米（包括Redmi和黑鯊）、OPPO和榮耀分別發(fā)布25款、21款和23款手機。大部分智能手機廠商一年推出的手機數量，僅為vivo的一半。
與此同時，vivo也繼續(xù)保持高位營銷態(tài)勢，企圖更大范圍地占領用戶心智。QuestMobile發(fā)布的《2021年中國互聯網廣告市場洞察報告》顯示，2021年，vivo在智能手機行業(yè)廣告投放費用的占比為18.1%，比小米的兩倍還多。
這也直接促使vivo在2021年創(chuàng)造了銷量的神話。Canalys發(fā)布中國智能手機市場調研報告顯示，2021年，vivo手機的出貨量為7150萬部，同比增長24%，市場份額達到了21%，位居第一。
不過，vivo采用的“機海戰(zhàn)術”+高位營銷策略如果想要驅動自家智能手機出貨量高速增長，有一個前提，就是智能手機行業(yè)必須要存在一定的紅利，有足夠的市場空間讓足夠多的產品觸及盡可能多的人群。
很遺憾的是， 目前智能手機行業(yè)已經告別了高增速的“黃金時代”。
Canalys的數據顯示，2021年，中國智能手機市場總出貨量為3.329億部，同比僅增長1%。與此同時，消費者的換機熱情也在不斷銳減。2022年2月，Counterpoint Research曾表示，目前用戶的平均換機周期已超31個月。而2019年初，這個數字還僅為24.3個月。
在2022年初，我們就看到vivo手機上演了一場大敗退。
Strategy Analytics發(fā)布的數據顯示，2022年Q1，中國智能手機市場總出貨量為7190萬臺，同比下跌17%。其中vivo手機的出貨量為1300臺，同比下跌42.2%，位居第三。值得注意的是，vivo也是前五大智能手機廠商中，出貨量同比跌幅最大的品牌。
由此來看，vivo于2022年上半年，推出數款新品，一方面固然是延續(xù)此前的產品策略，另一方面，或許也暗含著企圖挽回出貨量下跌的焦慮。
但市場或許很難再給vivo足夠的機會。2022年5月19日，日經亞洲發(fā)布消息稱，中國三大手機品牌廠小米、OPPO、vivo已通知供應商，未來幾季將砍單約20%。
因此，vivo不得不在機海戰(zhàn)術之外，尋找新的窗口。
錯過高端市場紅利窗口期
2022年4月，vivo的“機海戰(zhàn)術”呈現出了一個不同的特點——高端化。
以4月11日vivo發(fā)布的折疊屏手機vivo X Fold為例，這款手機的起售價達到了8999元，是vivo S旗艦的起售價的兩倍左右。
事實上，早在2018年6月，vivo就通過推出NEX旗艦系列，入局高端智能手機市場。據了解，首款vivo NEX的起售價為3898元。對比來看，同期發(fā)布的華為Mate 20起售價也不過僅為3999元。
2018年末，vivo副總裁胡柏山曾透露，推出半年后，vivo NEX系列在中國市場的銷量達到了200萬臺，銷售均價在4000元以上，共創(chuàng)造超80億元的營收。
結合華為、蘋果等廠商的經驗來看，高端手機由于價格更高，具備核心競爭力，不論為了控制成本還是照顧老用戶情緒，一年兩更都已經是快節(jié)奏。但是在高端市場，vivo依然沒有改掉“機海戰(zhàn)術”的毛病。
官方資料顯示，vivo NEX系列發(fā)布后，vivo每隔幾個月都會推出一款新品，包括NEX雙屏版、NEX 3 5G、NEX 3s等產品。這種高頻次的更新，并沒有俘獲更多的消費者。
IDC發(fā)布的中國600美元（約人民幣3789元）以上高端手機市場排名報告顯示，2020年上半年，華為與蘋果兩家拿到了88.1%的市場份額，小米、OPPO和三星的份額分別為4%、2.6%和2.5%，而vivo僅在“Other”隊列中。這也從側面反映出，vivo NEX系列并沒有席卷高端市場。
自此，vivo將NEX系列將馬放南山，基于“機海戰(zhàn)術”，全力聚焦中端市場。2022年3月，新浪科技報道稱，vivo撤銷了NEX事業(yè)部及其下屬組織，相關團隊已并入vivo。
vivo選擇在2022年4月這樣一個時間點重新沖擊高端市場，除了智能手機紅利已不足以撐起“機海戰(zhàn)術”外，或許也與vivo營收增速不理想有關。
Counterpoint發(fā)布的智能手機營收報告顯示，2021年，全球智能手機收入品牌前五分別為蘋果、三星、OPPO（包括一加）、小米和vivo，營收分別為1960億美元、720億美元、370億美元、360億美元和340億美元。
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