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綜藝營(yíng)銷就像投資，投前考驗(yàn)眼光，投后考驗(yàn)參與度。
如果用投資的眼光來看，今夏綜藝界最佳投資標(biāo)的抖音全網(wǎng)獨(dú)播《全力以赴的行動(dòng)派》莫屬，作為冠名商的脈動(dòng)可以說非常有眼光了。
《全力以赴的行動(dòng)派》是由抖音和日月星光出品，克果傳媒聯(lián)合出品，日月星光制作的綜藝節(jié)目，當(dāng)紅藝人黃明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄賢、王鶴棣（按照姓名首字母排序）作為常駐“城市動(dòng)力玩家”，帶領(lǐng)觀眾穿越六座不同的城市，通過挑戰(zhàn)任務(wù)來發(fā)掘當(dāng)?shù)氐某绷骰盍?。作為抖音長(zhǎng)短視頻結(jié)合的首次嘗試，這檔綜藝也被打上了深深的抖音烙印。通過巧妙融入各種抖音玩法和熱梗，得以在巨量的抖音用戶中傳播，引發(fā)關(guān)注和互動(dòng)。
當(dāng)然，已經(jīng)擁有很高知名度的脈動(dòng)，需要的不僅是曝光。在其看來，更高級(jí)的綜藝營(yíng)銷，是與節(jié)目共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值傳播。
脈動(dòng)強(qiáng)調(diào)的活力，與《全力以赴的行動(dòng)派》展現(xiàn)出來的年輕氣質(zhì)相得益彰。比如，第一期節(jié)目選擇的場(chǎng)景是深圳的“網(wǎng)紅港口”，這里被當(dāng)?shù)啬贻p人視為身邊的賽博坦星球。此外，這期節(jié)目還選取了頗受年輕人喜愛的新興水上運(yùn)動(dòng)水翼板。
品牌要在綜藝營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)有價(jià)值感的傳播，契合度是第一要?jiǎng)?wù)。而契合度說白了就是調(diào)性相符，畫風(fēng)一致。歸結(jié)起來，就是用戶高度重合和價(jià)值觀高度適配。
很明顯，脈動(dòng)和《全力以赴的行動(dòng)派》的主要目標(biāo)受眾是一致的。脈動(dòng)作為一款維生素功能飲料，不管你是健身愛好者，還是天選打工人，都能通過它找回失去的狀態(tài)，變得元?dú)鉂M滿。而《全力以赴的行動(dòng)派》這檔節(jié)目的初衷，就是讓暫時(shí)不能外出旅行的年輕人能通過節(jié)目放飛心靈，找到看過等于玩過的滿足感，也是在幫助大家找回好好生活的動(dòng)力。據(jù)說，這檔節(jié)目涵蓋的項(xiàng)目包括陸上無人機(jī)追擊項(xiàng)目、水上水翼板運(yùn)動(dòng)、高空跳傘、比拼射箭、對(duì)抗街舞、花式籃球等，都是依據(jù)年輕人的需求設(shè)置。
此外，節(jié)目的創(chuàng)新玩法也很“in”，除了將城市暢玩與抖音熱梗、挑戰(zhàn)賽、明星互動(dòng)直播相融合之外，還通過短視頻剪輯碎片化釋放節(jié)目?jī)?nèi)容，擴(kuò)大了節(jié)目和年輕受眾的觸點(diǎn)。這樣完備的，深耕抖音平臺(tái)的玩法，都是在跟年輕受眾相互應(yīng)和。
綜藝營(yíng)銷，說到底就是內(nèi)容營(yíng)銷。需要通過生產(chǎn)發(fā)布與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、對(duì)他們來說有價(jià)值的內(nèi)容，才能引發(fā)關(guān)注，甚至完成轉(zhuǎn)行。
而一切的營(yíng)銷，最終都是為了占領(lǐng)用戶心智。這個(gè)心智除了顏值即正義，還有你我都是同道中人，或者你就是我的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。要始于顏值，還要忠于人品，這才算占領(lǐng)用戶心智。
所以價(jià)值觀的高度適配，才是綜藝營(yíng)銷的王道。正如前文所講，《全力以赴的行動(dòng)派》秉行“不遠(yuǎn)行也美好”的理念，鼓勵(lì)年輕人不要躺平，而是充滿活力地去面對(duì)生活。這是節(jié)目制作方敏銳捕捉當(dāng)下大眾需要“正向快樂”與“行動(dòng)體驗(yàn)”的訴求點(diǎn)，希望通過有治愈感和感染力的節(jié)目?jī)?nèi)容，喚醒年輕受眾正向努力的價(jià)值觀和實(shí)干行動(dòng)派，從根本上增強(qiáng)用戶的幸福感和實(shí)踐力。這是一檔綜藝節(jié)目的價(jià)值引領(lǐng)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
而作為商業(yè)品牌的脈動(dòng)，一直也用健康活力且正向的品牌形象感召當(dāng)下的年輕人。正如其品牌初衷所表達(dá)的那樣：在陪伴和鼓勵(lì)新世代年輕人在堅(jiān)持自己選擇道路的征程中，跟隨脈搏的跳動(dòng)，一天天，一步步，成就更好的自己，脈動(dòng)由我。
戶外運(yùn)動(dòng)和功能飲料本就是固定搭配，更何況這次脈動(dòng)和《全力以赴的行動(dòng)派》連初心都這么契合。這讓脈動(dòng)的冠名有了先天優(yōu)勢(shì)。
脫離節(jié)目?jī)?nèi)容的冠名，和成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，完全是兩回事。后者才能收獲有質(zhì)量的傳播。
成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，最直接的做法就是在中插視頻做去做節(jié)目?jī)?nèi)容的延伸。在黃明昊為脈動(dòng)拍攝的中插視頻中，他是一個(gè)困在家里百無聊奈的年輕人，因?yàn)橐豢跁筹嬘终一亓嗽趹敉馓剿鞯臉啡ぁ?/span>
這不就是脈動(dòng)對(duì)于節(jié)目初衷的再度演繹嗎？同時(shí)，也強(qiáng)化了品牌商與這檔節(jié)目本身的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。兩者的理念都在這段視頻中被強(qiáng)化。
此外，在《全力以赴的行動(dòng)派》中，脈動(dòng)也有自己的角色，它是重要道具。“城市動(dòng)力玩家”們?cè)诿恳徽镜奶魬?zhàn)中，可以通過仰頭大口暢飲脈動(dòng)來給自己加滿狀態(tài)，狀態(tài)全開之后就能獲得脈動(dòng)動(dòng)力站的buff，也就是通關(guān)錦囊。
這樣的游戲設(shè)置，讓脈動(dòng)在節(jié)目中構(gòu)建了自己的產(chǎn)品場(chǎng)景——當(dāng)你處于消耗中，那就大口暢飲，狀態(tài)全開吧。產(chǎn)品場(chǎng)景在節(jié)目中被不斷強(qiáng)化，最直接的就是成為“城市動(dòng)力玩家”們常備的唯一飲品，他們?cè)诠?jié)目里隨時(shí)隨地都在喝，一直喝，脈動(dòng)的產(chǎn)品場(chǎng)景就更加深入人心。
我們都知道，要想讓品牌深深植入消費(fèi)者的心智，方法有很多，比如標(biāo)志性的文案，比如標(biāo)志性的動(dòng)作，還要就是標(biāo)志性的場(chǎng)景。在這檔主打戶外運(yùn)動(dòng)的綜藝中，脈動(dòng)將三者融為一體，“大口暢飲，狀態(tài)全開”是文案，仰頭喝是動(dòng)作，各種戶外運(yùn)動(dòng)是場(chǎng)景，它們都成為脈動(dòng)在這檔熱播綜藝中的記憶點(diǎn)。
有趣的是，當(dāng)節(jié)目的粉絲想要復(fù)制節(jié)目中的挑戰(zhàn)時(shí)，產(chǎn)品的記憶點(diǎn)也隨之被復(fù)制。這檔節(jié)目熱播期間，有粉絲前往節(jié)目錄制地打卡王鶴棣同款3300米高空跳傘，并拍攝視頻發(fā)布到平臺(tái)上。視頻中她為了給自己打氣，也一直在喝脈動(dòng)。
由此，我們可以延伸出一個(gè)話題，品牌在所冠名的節(jié)目中應(yīng)該扮演什么角色？
綜藝營(yíng)銷的本質(zhì)是內(nèi)容營(yíng)銷，品牌也應(yīng)該有內(nèi)容創(chuàng)作的意識(shí)和動(dòng)力，從贊助方變身為共創(chuàng)者。這樣有利于品牌從內(nèi)容的角度去考慮植入，既能避免無腦的瘋狂植入收獲粉絲好感，又能讓品牌和節(jié)目實(shí)現(xiàn)真正的共贏。
所以在綜藝營(yíng)銷中，品牌最好的角色就是跨界共創(chuàng)者，和制作方共同參與節(jié)目創(chuàng)作，為內(nèi)容添彩。也許，這一點(diǎn)將成為更多綜藝營(yíng)銷的共識(shí)。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)