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作者：苗慶顯
來源：老苗撕營銷（ID：yiheyingxiao）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
廣告大師李奧貝納一輩子說過的最重要一句話是：
“每一件商品，都有戲劇性的一面，我們的當務(wù)之急，就是替商品發(fā)掘出以上特點。然后令商品戲劇化的成為廣告中的英雄?！?/p>
這句話又被概括為尋找“與生俱來的戲劇性”，成為了李奧貝納創(chuàng)意哲學的靈魂。
那我們再來刨根問底一下，戲劇性又是什么？產(chǎn)品的戲劇性又是什么呢？
對于廣大吃瓜群眾而言，戲劇性當然是好玩、刺激、熱鬧、出乎意料、扣人心弦，最好再來上幾個反轉(zhuǎn)。這只是表象，戲劇理論家認為，沖突是戲劇藝術(shù)的本質(zhì)特征，沖突是推動劇情發(fā)展的主要動力；中國戲劇界長期的說法是“沒有沖突就沒有戲劇”。
黑格爾說“各種目的和性格的沖突”是戲劇的“中心問題”，伏爾泰則要求：“每一場戲必須要表現(xiàn)一場爭斗”。
那產(chǎn)品的戲劇性又是什么鬼？難道產(chǎn)品跟產(chǎn)品會打架，包子饅頭互掐？植物大戰(zhàn)僵尸？咱們還是舉例說明吧。
衛(wèi)龍辣條是這兩年最火爆的網(wǎng)紅產(chǎn)品之一，一會兒是暴走漫畫的逗比范兒，一會兒又是性冷淡的蘋果風，玩的不亦樂乎。
衛(wèi)龍的腦洞開得足夠清奇，吸引了很多休閑食品跟它一起玩腦洞大開的游戲，不是說休閑食品就要“新鮮、奇特、有趣”嘛？
但別人的“新奇趣”并沒有取得像衛(wèi)龍那樣的成功，大多數(shù)反倒感覺很low、山寨感很強。辣條這個品類表面的“新奇趣”背后，埋藏著一個跟別人不一樣的劇本。
對于8090后而言，辣條承載了一代人的記憶，一毛錢一根，幾乎人人吃過，在物質(zhì)不那么豐富的年代，這幾乎就是人間至美之味啊。但那時候的辣條，渾身貼滿了垃圾食品的標簽：“不健康”、“油炸”、“添加劑過多”、“沒營養(yǎng)”、“不衛(wèi)生”等等，孩子們吃辣條是家長們反對的。
那一代孩子在校園時期，長期生活在“被辣條美味誘惑卻被家長約束、同時又沒多少零花錢”的沖突中。
而在他們走向社會，經(jīng)濟能夠獨立的時候，衛(wèi)龍巧妙的用升級了的產(chǎn)品和符合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)語境的內(nèi)容，喚起了他們原來的內(nèi)心沖突。
美味+懷舊情懷+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，是解決他們沖突三把利刃，從而使衛(wèi)龍辣條迅速竄升為一代網(wǎng)紅。
產(chǎn)品的戲劇性不在產(chǎn)品本身，而是能夠把顧客的沖突投射到產(chǎn)品身上。
經(jīng)常聽人說，好產(chǎn)品自己會說話，這是瞎掰的。產(chǎn)品成不了精，永遠不會說話，好的產(chǎn)品是要讓顧客說話，是要擊中顧客的沖突，甚至是制造沖突，讓顧客不吐不快。
MTV為了深挖女性市場，搞了一個“79%工作時鐘”。
因為他們發(fā)現(xiàn)，職場中女性的平均工資只有男性的79%。“既然薪水只有男人的79%，那么我們的工作時間不應(yīng)該只有一天的79%嗎？”
MTV的這個設(shè)計，觸發(fā)了職業(yè)女性，尤其是內(nèi)心渴望平等的女權(quán)主義者的內(nèi)心沖突。那些在職場拼搏的女性，在面對“79%工作時鐘”時，是不是有種有要表達的欲望呢？是不是會覺得MTV特別懂我，知道我想要什么呢？是不是會不吐不快呢？
產(chǎn)品再有優(yōu)勢，賣點再突出，定位再明確，如果不能解決或制造顧客的沖突，照樣是無感的。
十幾年前，老苗還在葉茂中策劃的時候，公司服務(wù)了烏江榨菜。當時以榨菜為代表的醬腌菜，還處在低水平競爭中，大量的小作坊產(chǎn)品充斥市場。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，當時消費者對榨菜這種腌制菜，最大的擔心就是覺得“不衛(wèi)生不干凈”、“作坊產(chǎn)品胡亂添加”、“不健康”。
這就是沖突！
于是，公司為烏江提煉出了“三清三洗三腌三榨”的產(chǎn)品概念，雖然消費者記不住你這些“三”到底是啥意思，但它傳遞出更健康更安全的產(chǎn)品理念，讓消費者吃起來心里踏實，這個沖突就解決了。烏江得以在同質(zhì)化低端化的醬腌菜市場中脫穎而出。
實施“三榨”策略的第一年即2005年，烏江榨菜產(chǎn)量達到了64520，創(chuàng)歷史最高水平，之后一路攀升，成了榨菜市場的絕對強勢品牌。
2010年，烏江涪陵榨菜在資本市場上市后，烏江放棄了“三榨”策略。當然這個放棄是正確的，因為作為國內(nèi)唯一一家醬腌菜的上市公司，消費者對于你產(chǎn)品“不衛(wèi)生小作坊”的沖突已經(jīng)基本解決，你用“三榨”來強化它效率就不高了。
但烏江此時卻走了一條看似無比正確的彎路，他們想搶占“正宗榨菜”的定位，提煉出一句廣告語叫“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”，并在央視投放了價值不菲的廣告。
但問題是，“正宗榨菜”解決了什么樣的消費沖突呢？消費者有吃“正宗榨菜”的需求嗎？就一個下飯的醬腌菜而已，又不是茅臺五糧液，也沒有社交裝逼屬性，難道追求的不是好吃方便干凈下飯嗎？
在策略未達到預(yù)期之后，烏江和葉茂中公司開始了第二次合作。葉茂中再次為烏江發(fā)現(xiàn)了一個巨大沖突：消費者在吃榨菜尤其是吃烏江榨菜的時候，覺得“不衛(wèi)生”的沖突已經(jīng)很小了；但在整個醬腌菜領(lǐng)域，并沒有強勢的領(lǐng)導品牌，仍然是小作坊林立，仍然存在十年前的沖突。
于是，葉茂中策劃給的第二個策略就是 “從小烏江到大烏江”，即不要在榨菜品類畫地為牢，利用醬腌菜行業(yè)唯一上市公司的強大背書，立足榨菜，并把品牌快速延伸至醬腌菜的其它品類。
隨后，烏江推出各類下飯菜、開味菜，果然如入無人之境，為烏江帶來了第二輪的高速增長。
由于銷售增長和資本市場的卓越表現(xiàn)，烏江榨菜已經(jīng)是個現(xiàn)象級成功了，“榨菜現(xiàn)象”還被人拿出來作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象分析，有人說是“經(jīng)濟活躍的表現(xiàn)”，有人認為是“消費降級”。
其實跟“口紅效應(yīng)”、“裙擺效應(yīng)”一樣，這都是些趣味性的、閑的蛋疼的解讀。其背后的本質(zhì)，則是對市場沖突的洞察。
舒爾茨老爺子的整合營銷傳播理論（IMC），也已經(jīng)誕生了快三十年了，好多年以來一直都被“江湖郎中”們誤讀成“空中投廣告、地面做地推”的“組合營銷傳播”。
在如今移動互聯(lián)時代，IMC開始被廣大企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所認知，“營銷=傳播”，“用傳播的方式設(shè)計各個營銷元素”開始深入人心。
既然說到傳播，我們也有必要說說傳播的動力來自哪里？
傳播的外部動力當然來自宣傳和營銷活動，包括廣告、新聞、產(chǎn)品包裝、推廣活動等。那傳播的內(nèi)部動力呢？
答案仍然是沖突。
現(xiàn)在人們做營銷喜歡“講故事”和“講情懷”，因為“故事”和“情懷”中天然帶有沖突。
有沖突才能有故事情節(jié)的發(fā)展，才能更加形象，更加容易記憶，更加容易形成話題，更加容易被傳播。
阿里和騰訊是當下體量最大的兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭。按說小馬哥（馬化騰）手握社交媒體，是移動互聯(lián)時代的絕對流量霸主，其聲音應(yīng)該比馬老師（馬云）大很多才對。
實際情況卻恰恰相反，不管是微信指數(shù)還是百度指數(shù)，頭條的熱點還是微博的熱點，馬老師都比小馬哥活躍得多。
相對于小馬哥來說，馬老師更是一個“有故事的男人”。
從“鄉(xiāng)村教師”，到“智斗偷井蓋賊”，從“各種求職被拒”到“黃頁創(chuàng)業(yè)”，從“傳銷頭目”到“勵志大師”，從“十八羅漢”到“阿里鐵軍”，從“給美國提供100個就業(yè)機會”到“五新革命”，從“新零售風起云涌”到“教師節(jié)宣布急流勇退”，還有孫正義投資阿里、《功守道》電影、跟李一王林的交情、創(chuàng)辦湖畔大學等等。馬老師的故事起伏跌宕，精彩紛呈，每個故事都有不同的沖突，或出人意料，或扣人心弦。
這些故事幾乎包圍了我們每一個人，成了阿里這些年在市場披荊斬棘的最大傳播動力。
情懷不像故事那樣具象，有時間地點人物情節(jié)，它是如何打動人的呢？
情懷表達的是一種高尚的價值觀、理想或者志趣，我們被打動其實是因為被沖突了：
他明明可以掙很多錢，卻選擇了一條艱辛的道路；
他明明把產(chǎn)品做成這樣就可以贏得市場，卻仍然費勁心思打磨；
老苗明明可以靠臉吃飯，卻偏偏要靠才華；
他明明身價過億，卻過著平民生活，把錢都做了慈善；
他雖然狀況窘迫，卻滿懷高昂的斗志和人定勝天的勇氣；
全世界都在質(zhì)疑“紅旗可以打多久”，他卻堅定而樂觀的告訴人們“星星之火可以燎原”
……
有所為有所不為，在別人看似無用的地方做著堅持，在別人難以企及的地方做出取舍，這樣的沖突，才是情懷打動人心的地方，也是情懷能夠被廣泛傳播的內(nèi)在動力。而脫離了沖突，一味的強調(diào)自己的高尚光輝，而沒有對立面，則讓情懷顯得虛假，讓人覺得虛偽甚至是退避三舍。
本文是沖突系列的第二篇，核心內(nèi)容是講述沖突在營銷中、在企業(yè)經(jīng)營中的普遍性。
矛盾論認為，矛盾是事物發(fā)展的根本動力。而中國傳統(tǒng)文化也認為，任何事物都有既對立又統(tǒng)一的兩個方面，謂之“陰陽”。
陰陽不斷運動變化，相互作用，是一切事物運動變化的根源。古人把這種變化稱之為“生化不息”。
《素問》里說：“陰陽者，天地之道也，萬物之綱紀，在變化之父母，生殺之本始，神明之府也?！?/strong>
意思是說，陰陽這兩個相愛相殺的兩個事物，是天地變化的根本之道，是一切事物運行的準則。任何事物的變化都是通過陰陽的相互作用形成的。生與死也來自這個根本法則，是一切自然的奧秘所在。
最后總結(jié)，“沖突普遍論”認為：
1、沖突不但是需求更底層的邏輯，而且存在于產(chǎn)品、渠道、品牌、定位、市場細分、消費場景、傳播、連接、營銷組織等一切營銷要素之中。
2、沖突是戰(zhàn)略的第一步，沖突即是商業(yè)、即是營銷、即是品牌、即是模式、即是戰(zhàn)略，即是企業(yè)的一切活動。
3、沖突是營銷發(fā)展的根本內(nèi)在動力。不管是產(chǎn)品創(chuàng)新、需求挖掘、品牌塑造、市場定位、價值鏈設(shè)計，都是因為解決或制造沖突而成立。沖突是產(chǎn)品戲劇性的基礎(chǔ)，是傳播故事的靈魂，是品牌共鳴的根本著力點。
4、三流營銷發(fā)現(xiàn)沖突，二流營銷解決沖突，一流營銷制造沖突。
老苗撕營銷（yiheyingxiao）；苗慶顯，上海益合營銷機構(gòu)首席顧問，營銷及品牌專家，專業(yè)自媒體人，”老苗撕營銷”作者。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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