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作者：烏瑪小曼
來源：烏瑪小曼（ID：wumaxiaoman）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
為什么象征好運的“錦鯉”能讓無數(shù)鄙視迷信的網(wǎng)友樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)？
為什么“炫富摔倒”的火能從美國的Instagram燒到中國的微博、微信？
為什么假笑男孩、發(fā)際線小吳、楊超越能成為網(wǎng)紅表情包？
在市場營銷從業(yè)人員的眼里，“爆款”向來是一個具有魔力的詞，它好像蘊藏著原子彈般的龐大能量，是話題、流量、高ROI的同義詞。大家開始意識到，營銷遠不止“創(chuàng)意”和“洞察”，在新媒體時代，“爆款”本身就是病毒式傳播的結(jié)果。
那些能夠形成裂變式傳播的內(nèi)容，都有哪些共同特征？用戶的哪些心理，可以催化裂變式傳播的化學反應(yīng)?這篇文章試圖從傳播的層面解剖“爆款”，提煉出決定內(nèi)容能夠流行起來的五大核心基因。
你也許不知道什么是“Meme”，但你多半對下圖中的這些形象不陌生：
神煩狗Doge、悲傷蛙Pepe、假笑男孩、楊超越，以及最近風靡Instagram的“摔倒炫富”……這些在國內(nèi)外社交平臺上廣為流傳的網(wǎng)紅表情包，就是Meme的一種，有點類似于中文“?！钡囊馑?。
Meme一詞最初由英國科學家理查德·道金斯提出，他認為“Meme在諸如語言、觀念、信仰、行為方式中所起的作用，就像基因在生物進化過程中所起的作用一樣”，而《牛津英語詞典》對Meme的解釋是：通過模仿等非遺傳方式傳遞的行為，簡言之就是文化基因。
網(wǎng)站“Know Your Meme”將Meme解釋為“某種通過人與人互相傳播，同時不斷演變的內(nèi)容或概念”，它可能是一張圖片、一個表情或者一段視頻。在國內(nèi)，B戰(zhàn)鬼畜區(qū)可以說是一座Meme孵化器，葛平、諸葛孔明、元首、甚至企業(yè)家雷軍等B站“全明星”數(shù)年來在心思活絡(luò)的網(wǎng)友們不斷的加工演繹中得到綿延傳播。
對于營銷人而言，如果能讓內(nèi)容帶有Meme的屬性，無疑更容易形成病毒式傳播。而那些在社交鏈條上擁有較長生命周期的Meme，它們都具有兩個特征。
首先，它們身上都藏著有驚人發(fā)酵能量的“種子”。這多半是一些反常規(guī)或者夸張的元素，譬如假笑男孩那令人印象深刻的尬笑、楊超越那句暴躁奶音“燃燒我的卡路里”，都很容易引起用戶的注意，激發(fā)他們自發(fā)加工演化的沖動。
其次，它們都具有較強的“可變異性”。它們就像一個萬能的“模板”，能給網(wǎng)友留下花式“復制”的空間。
譬如Instagram上很火的“摔倒炫富”，就被網(wǎng)友保留了“摔倒+炫”這一模板，而衍生加工出拖拉機版本、吃貨版本等花式摔倒、廣泛運用于各種生活場景。只有當內(nèi)容具備“可變異性”，才有可能實現(xiàn)指數(shù)級的擴散與傳播。
無論是想把商品推薦給用戶的廣告營銷人，還是四處路演的創(chuàng)業(yè)者，乃至作家、教育家、政治家，都不會否認“故事”在影響他人、促進傳播方面的力量。
故事的力量并非虛無縹緲。曾經(jīng)有研究者進行過一個叫做SignificantObjects（意義深遠的物件）的社會學和人類學實驗。研究者從舊貨店或車庫市場購入價值一兩美元的廉價物件，然后邀請一位作家針對某個物件撰寫一則短篇小說，最后在eBay上拍賣這些物件。
這些原本成本為128.74美元的物件，最后賣出了3612.51美元的價錢，價格提高了2700%。正是故事提升了這些物件的情感價值，讓用戶愿意花更多的錢將其買下。
在說服力方面，故事的作用并不比數(shù)據(jù)弱，它更像是“有靈魂的數(shù)據(jù)”，可以幫助我們把觀點和情感植入用戶腦中。對于營銷從業(yè)人員來說，如果能在品牌、產(chǎn)品、宣傳內(nèi)容中植入故事的元素，就更容易潛入用戶心智，獲得他們的口耳相傳自傳播。這里所謂的故事，并非要具備小說式的”三要素、八點法”，而是營造充滿細節(jié)的、有鏡頭感的、能調(diào)動用戶情緒的故事化內(nèi)容。
在商業(yè)世界中，故事的力量隨處可見。2012年，Prada在電影《碟中諜4》中植入了Saffiano系列手提包，在電影中，這只Prada被殺手莫娜隨身攜帶。金發(fā)女殺手用它掩手槍、裝鉆石，讓這款手提包瞬間多了傳奇色彩，成為當年最火爆的奢侈包。Prada Saffiano系列也因此獲得“殺手包”的美名，從此成為一只有故事的手提包，暢銷至今。
《像TED一樣演講》一書提出，那些備受聽眾追捧、網(wǎng)絡(luò)點擊量數(shù)百萬的演講內(nèi)容都有一個共同特點，就是能刺激用戶多巴胺的分泌。多巴胺原本是一種化學物質(zhì)，它能傳遞興奮、開心的信息。它就像人類大腦中的一個“保存按鈕”，當我們在做一件事的時候，如果大腦能釋放出多巴胺，我們就會更容易記住這件事。
如何操作，才能刺激大腦分泌出多巴胺呢？
首先，我們需要傳遞新奇的信息。就像2007年喬布斯在發(fā)布第一只iPhone的時候，他就使用了一種全新的方式來向用戶介紹這款全新的產(chǎn)品。
他在演講中說道，蘋果公司推出了3個革命性的新品，第一款觸控式寬屏幕iPod，第二款是革命性的移動電話，第三款是突破性的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備。隨后他又將這三款產(chǎn)品重復了一遍，“iPod，移動電話，網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備”，然后告訴大家“你們聽出來了嗎？這些不是三個不同的設(shè)備，這是一個完整的產(chǎn)品，我們把它命名為iPhone”，這時臺下已是掌聲雷動。
喬布斯成功的創(chuàng)造了“wow moment”，并不需要精致的道具、浮夸的表演，有時候只需要簡單的調(diào)整一下措辭就能達到帶給用戶驚奇并且使其印象深刻的目的。
此外，我們還可以使用幽默這一種“取悅策略”，讓人們更容易接受我們的信息。當人們接受到幽默、使人發(fā)笑的信息時，大腦會釋放內(nèi)啡肽這一激素，這一化學物質(zhì)能降低人的心理防線，產(chǎn)生鎮(zhèn)靜、欣快的感覺，在這樣的心理狀態(tài)下，人們會更樂于接受、記憶和傳播接收到的信息。
當所有人都認為吹風機應(yīng)該長著小豬佩奇鼻子般的風筒，戴森打破了這一認知。它就像一只小型無葉風扇，上端是環(huán)形吹風口，讓吹風機這種原本老實笨拙的產(chǎn)品變得酷起來。戴森官方還表示，在長達50個月的研發(fā)過程中，戴森購買了超過160萬米的頭發(fā)用于測試，一度引發(fā)長發(fā)供應(yīng)短缺。
毫無疑問的，戴森吹風機火了，火到成為中產(chǎn)階級優(yōu)渥生活的代名詞。兩年后，戴森又推出一款名叫AirWrap的卷發(fā)棒，與普通卷發(fā)棒不同的是，它更像是“吸塵器+卷發(fā)棒”的合體，它通過將氣流升溫使頭發(fā)吸附、纏繞在卷發(fā)筒上，從而實現(xiàn)定型。這支卷發(fā)棒又一次刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，成為女性追捧的單品。
為什么戴森的吹風機和卷發(fā)棒總是能爆紅？很重要的一點原因是，這兩個產(chǎn)品都大大超過了用戶的心理預(yù)期閾值，也就是心理臨界值。這種超閾值帶來的驚喜和興奮，不僅能讓產(chǎn)品迅速潛入用戶心智，還會致使用戶把產(chǎn)品當做一件具有社交價值的“新鮮事”傳遞給身邊的人，從而實現(xiàn)自傳播。
最近，日本新聞協(xié)會旗下的74份報紙，同時刊登了著名影星木村拓哉之女木村光希的大頭照，每一份報紙上木村光希的照片都大同小異，只有口型和發(fā)型略有不同，此外，照片的右上角上都只有一個平假名文字加一個編號，讓人完全摸不著頭腦。
但如果有人能將74家報社的報紙按照編號順序串聯(lián)起來，再配合木村光希的口型，就能獲取她想要傳遞的信息：“我還不了解，這個國家和這個世界。去了解吧，為了變得更強，去了解吧，為了向前踏出一步，去了解吧，為了守護自由。用新聞開拓未來?！?/p>
這一事件毫無懸念地登上了熱搜，74家報紙的聯(lián)合、木村光希大頭照帶來的沖擊力，都大大超過了用戶對發(fā)布“用新聞開拓未來”這句口號的心理預(yù)期。試想一下，如果日本新聞協(xié)會只是把這段文案按照常規(guī)的方式印制在報紙上，就算印制在200家不同的報紙上也難收獲同樣的效果。
2018年，“錦鯉”這個詞讓人第一時間想起的，已經(jīng)不是那種渾身斑點、胃口極大的鯉魚了。它成為了幸運兒的象征，無論是楊超越、支付寶“中國錦鯉”大獎，還是刷屏朋友圈那篇《在這個從小躺贏到大的女人面前，楊超越真的不算錦鯉》爆文，都獲得了中華網(wǎng)友想要轉(zhuǎn)發(fā)以“沾沾喜氣”的沖動，因此獲得了病毒式傳播，一時間無數(shù)人加入“拜錦鯉教”。
為什么錦鯉能夠流行？其主要原因有二。首先，“轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，你就會有好運”這類帶有祈福意味的迷信行為，能夠給人提供一種“心理錯覺”，強化人們原本較低的控制感和自信心，激活人們的“自我效能”（self-efficacy）。不僅是錦鯉，許多運動員在重要比賽之前，都會遵從某些帶有迷信意味的儀式，比如在每個賽季的比賽和練習結(jié)束后都戴上黃色棒球帽，比如在比賽前夜穿著對手的短褲入睡…心理學家研究發(fā)現(xiàn)，這些看似無理的小癖好，確實能增強運動員的能量，幫助他們在賽場上獲得更穩(wěn)定的發(fā)揮。
其次，無論是轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，還是一些迷信的小癖好，他們的操作成本都非常低，幾乎無需成本，轉(zhuǎn)發(fā)一條微博或一則微信文章，只需要2秒鐘時間。
此外，在《烏合之眾》一書中，古斯塔夫認為讓一件事情變成信仰只需要三個步驟：斷言、重復、傳染。對照錦鯉的傳播來看，它也完美契合了這三個步驟的要求。它給了人們一個“只要轉(zhuǎn)發(fā)就會有好運”的斷言，它在人們的信息流轉(zhuǎn)中不斷重復，它能快速地傳染給身邊的人。如此一來，“拜錦鯉教”的興起就顯得比較合情合理了。在營銷活動中，如果能策劃一些簡單易操作的祈福感小儀式，或許能讓用戶多一分參與的動力。
利用Meme制造社交鏈條的興奮劑、用故事的形式把信息植入用戶大腦、制造多巴胺讓用戶印象深刻、超出用戶的心理閾值、用小儀式激活用戶的心理效能……這是大部分能夠流行起來的“爆款”具備的核心基因。在營銷與傳播中，如果能夠有效植入這五個元素，獲得自傳播的幾率也會更高。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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