作者：花花小萌主

來源：鳥哥筆記（ID：niaoge8）

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我們經(jīng)常說微信新媒體的紅利期過了，對(duì)于新號(hào)小號(hào)，不砸巨款根本就爭不到流量，可轉(zhuǎn)眼，3月份注冊(cè)的微信號(hào)篇篇1萬+了，8月份認(rèn)證的微信號(hào)，已經(jīng)出了10萬+了，猝不及防地啪啪啪打臉，感覺在老板面前說的話，都成了敷衍和借口。粉絲是別人的，閱讀量是別人的，傳播還是別人的，于是，在全民媒體時(shí)代，如何創(chuàng)作出有傳播力的內(nèi)容型產(chǎn)品，成了很多運(yùn)營人的痛點(diǎn)。

內(nèi)容傳播的三個(gè)層次

我認(rèn)為，新媒體內(nèi)容傳播分為三個(gè)層次：第一層次是利益型傳播，第二層次是正義型傳播，第三層次是社交型傳播，等級(jí)從低到高。

 利益型內(nèi)容傳播

利益型內(nèi)容傳播又可分為直接利益型和間接利益型。直接利益是看得到的，通過參與內(nèi)容傳播能夠既得利益，比如搶紅包、促銷優(yōu)惠，最典型的就是前陣子特別火的錦鯉傳播。

直接利益型的運(yùn)用，需要注意的是：要有主題熱點(diǎn)。比如“錦鯉”、“雙十一”，有用戶說過，沒有無緣無故的福利，新媒體每一個(gè)行動(dòng)的背后都會(huì)有目的，他們不想踩坑！

因此，在這一類型的傳播上，你除了要給用戶一個(gè)誘因，還要給自己一個(gè)誘因，并且讓用戶相信你的這個(gè)誘因，讓用戶相信他的既得利益和你的內(nèi)容目的有雙贏的局面，甚至是大于的局面。

比如商家微信號(hào)搞促銷活動(dòng)，給自己的誘因可以是：店慶、雙十一等；給用戶的誘因就是獲得的優(yōu)惠。

這類內(nèi)容型傳播的成功，要靠2個(gè)途徑：一是粉絲基數(shù)及忠誠度（對(duì)于小號(hào)新號(hào)可以直接放棄）。二是時(shí)機(jī)和魄力，就是能抓住熱點(diǎn)趕緊蹭一把，看你能下多少血本！

10月份周杰倫紹興開演唱會(huì)的時(shí)候，兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)推出送票的內(nèi)容活動(dòng)，一個(gè)是搶票當(dāng)天，最貴的票；一個(gè)是演唱會(huì)前夕，中等的票；前者吸粉十幾萬、后者僅幾百，可以說前者是內(nèi)容營銷活動(dòng)，而后者是黃牛，效果天差地別。

間接利益型是厚積薄發(fā)的，用戶通過參與傳播能夠得到實(shí)用價(jià)值，并且這個(gè)價(jià)值的持久性和重復(fù)性較高。比如生活中各種小技巧的羅列，還有大爺大媽們喜歡的養(yǎng)生系列，另外就是各種職場(chǎng)行業(yè)的干貨工具等。

間接利益型的運(yùn)營，需要注意兩點(diǎn)：

一是要有時(shí)間價(jià)值。間接利益又稱為實(shí)用利益，這種利益不是轉(zhuǎn)瞬即逝的，是能夠經(jīng)得起反復(fù)揣摩和時(shí)間檢驗(yàn)的。就像各種養(yǎng)生知識(shí)、旅游景點(diǎn)羅列、生活技巧歸納，是值得被收藏的內(nèi)容。

二是要全面或細(xì)致，記住，是“或”，而不是“和”，就像新媒體干貨文，要不就方方面面，包羅萬象；要不就針對(duì)一點(diǎn)做深做透，細(xì)致入微，讓用戶舍不得不傳播。

我在幾百粉絲的新號(hào)上做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，同樣是寫秋天的風(fēng)景，一篇是主題實(shí)際目的地羅列“紹興這8條雋美古道，你走過幾條”，一篇是泛泛而談的大概念“秋天該很好 你若在紹興”，兩者數(shù)據(jù)差了2倍，數(shù)據(jù)如下圖：

我們可以發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榍捌臅r(shí)間價(jià)值高，不會(huì)過期，且細(xì)分做的更好，就更容易獲得傳播；而概念化的文章，就比較小眾，帶有局限性。

這類內(nèi)容的成功傳播，也有2個(gè)途徑：

一是專業(yè)權(quán)威性，其實(shí)這類內(nèi)容不需要你有什么創(chuàng)新，關(guān)鍵在于你能不能比別人做得更專業(yè)，就像丁香醫(yī)生、日食記等公眾號(hào)，他們?cè)诟髯缘募?xì)分領(lǐng)域里，做到精細(xì)化極致化，獲得的信任感就更高。

二是耐心細(xì)致性，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多羅列型的內(nèi)容并不一定是原創(chuàng)的，而是一個(gè)對(duì)已知的整合過程，如果你比不了專業(yè)性，那么就比細(xì)致性，一個(gè)是深度，一個(gè)是廣度。設(shè)想一下，如果你要綜合愛情旅游景點(diǎn)，別人只是簡單的介紹，你將周邊交通、美食、住宿等一一囊括，誰的攻略更有價(jià)值呢？這是笨鳥先飛的辦法，怕就怕什么都比不得別人，還不肯花時(shí)間去搜尋驗(yàn)證。

正義型內(nèi)容傳播

正義型又可稱之為情緒型或者生理型，是一種高層次的生理情緒喚醒，憤怒、同情、興奮等，能夠激發(fā)用戶的情緒正義感。

這一類型的內(nèi)容最為明顯的就是社會(huì)民生事件，比如崔永元舉報(bào)范冰冰事件，傳播極廣，那是因?yàn)閭鞑?duì)用戶來說，是以正義者的身份參與其中；這樣的例子還有很多，比如江歌案、滴滴的各種負(fù)面內(nèi)容、還有再次被提起的三聚氰胺等。

你一定有過這樣的經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)上，但凡是各種犯罪型事件特別容易引起傳播和討論，這就是正義感的作用了。再加上，人都有公共的從眾心理，對(duì)于很多人知道的事情，就算不感興趣也會(huì)去了解一番。還有就是各種心靈雞湯、還有焦慮販賣等，都是激發(fā)用戶體內(nèi)的各種情緒正義，來達(dá)到傳播的目的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前很多新媒體內(nèi)容的爆款，其實(shí)都來自于這一層次，包括咪蒙的很多文章（我并不迷咪蒙，但是她在情緒喚醒上，的確做得非常好）。

這一層次，也是最容易出爆款的一個(gè)層次，我寫的一些10萬+就來自于這個(gè)層次，比如劣質(zhì)奶粉事件、村書記打人事件、府山殺人案連續(xù)報(bào)道、未婚妻自殺案報(bào)道等……喚醒的是大眾震驚又果然如此的憤恨之情，當(dāng)時(shí)寫得如魚得水，后來看了《影響力》一書，說一個(gè)自殺的報(bào)道能引發(fā)N個(gè)后續(xù)，就不大寫這類文了。

這類內(nèi)容的成功，要具備3個(gè)因素：

一是堅(jiān)定的態(tài)度，這就是廣義上的新媒體人設(shè)，以咪蒙為例，寫職場(chǎng)，她的態(tài)度就是老板就該給員工很多很多錢，一下子戳中了廣大職場(chǎng)人的正義感，才能廣泛得到傳播。

二是和用戶對(duì)話，說別人想說的，多用情緒性語言，就是很多大神提到的，文案要說人話，就像你和一個(gè)朋友聊天一般，設(shè)想著聊天過程中，你的朋友會(huì)說什么問什么，將對(duì)話演練轉(zhuǎn)化成文字。當(dāng)時(shí)《二更》滴滴女孩被害案之所以引起眾怒，就是因?yàn)橛昧颂嗝枋鲂宰砸詾殄\上添花的文字。所以文案不需要美，要實(shí)在、簡單、易懂。

三是要把握先機(jī)，可以分為兩類，切入點(diǎn)的先機(jī)和事件的先機(jī)，找到和別人不一樣的切入點(diǎn)，比如當(dāng)初一篇《紹興文理學(xué)院“亂入”清華北大,央企招聘也能有“灰姑娘”?》，很多媒體的切入點(diǎn)引發(fā)的都是大眾質(zhì)疑、驚奇的情緒正義感，但有一篇文章的切入點(diǎn)，卻是從紹興出過很多名人、英雄不問出處為切入點(diǎn)，引起大眾的正義感，畢竟很多人并非出自名校，或者出自一線城市，這一下子引起了很大的轉(zhuǎn)發(fā)量。又或者你能比別人先一步獲知事件，在第一時(shí)間傳播。

社交型傳播

社交型傳播即社交貨幣的運(yùn)用，在《瘋傳》一書中，提到過病毒式傳播的六大法則：誘因、實(shí)用價(jià)值、公共性、情緒、故事、社交貨幣。

對(duì)于社交貨幣，他提出：超過40%的人談?wù)摰脑掝}都體現(xiàn)著個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與私人關(guān)系，而近乎一半的傳言都是以自我為中心發(fā)生的事情；哈佛大學(xué)的神經(jīng)學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)：共享個(gè)人觀點(diǎn)時(shí)的腦電波與獲得財(cái)物和食物時(shí)的腦電波一樣；口碑傳播是為了保持人們對(duì)自己的良好印象。

我認(rèn)為，用簡單的定義來理解，社交貨幣就是用戶以傳播的內(nèi)容為貨幣，來獲得社交鏈接、社會(huì)認(rèn)同、形象塑造、榮譽(yù)攀比等一切能夠提升自己影響力的因素。我們來看以下案例：

“中國軍宣視頻在推特上火了！美國人：我想加入解放軍”、“雖敗猶榮！ 女排加油！”，這兩條內(nèi)容一旦用戶被用戶傳播，就會(huì)被貼上愛國、榮譽(yù)這樣的標(biāo)簽，顯然是用戶極為喜歡的。

再來看，“重磅'大咖'齊發(fā)聲，股市低開逆轉(zhuǎn)，政策底來了？”、“教王菲廣東話、帶謝霆鋒唱歌……這個(gè)香港樂壇吸血鬼，為何死后萬人景仰？”，一個(gè)是關(guān)于金融方面的內(nèi)容，標(biāo)簽是專業(yè)、有錢；另一個(gè)是人物內(nèi)容，標(biāo)簽是情懷、文藝。當(dāng)用戶傳播這些內(nèi)容的時(shí)候，就自然而然地把自己的標(biāo)簽傳播了出去。

只要內(nèi)容能夠鏈接到標(biāo)簽，就很有可能被用戶接受轉(zhuǎn)發(fā)，從而引起一次、二次傳播。用戶靠著貨幣的支出，得到談資、找到共同話題，來消除日常工作中的壓力、尋找存在感。我們運(yùn)營要做的，就是盡可能的，正能量的，去引導(dǎo)證明用戶的存在感！

這類內(nèi)容傳播要想成功，有3個(gè)辦法：

一是尋找用戶群體的共同榮譽(yù)感，比如以城市為界限，激發(fā)同一城市用戶的自豪感 ，可以從風(fēng)景、經(jīng)濟(jì)、地域、人文等入手，將城市最美的一面展示出來；

二是制造同一頻道的話題，可以按照行業(yè)進(jìn)行區(qū)分，金融界、娛樂界、新媒體界，話題要不就引起強(qiáng)烈的同頻共振，要不就要做的有深度，能夠讓用戶發(fā)朋友圈顯示自己的才能，獲得虛榮心和攀比度；

三是按風(fēng)格鏈接社交回憶，像老照片、30年前這樣過暑假等，都是通過一種標(biāo)簽，鏈接同一個(gè)時(shí)代的人，從而引發(fā)傳播。

大眾心理需求的三種類型

在了解了傳播的三個(gè)層次之后，我們必須明白，這三個(gè)層次對(duì)應(yīng)的三個(gè)需求：認(rèn)知的需求，情感的需求和社會(huì)整合的需求。需求明確，傳播才能針針見血！

• 認(rèn)知的需求：認(rèn)知需求是人類最基本的需要和動(dòng)機(jī)之一，泛指?jìng)€(gè)體對(duì)事物的追尋、認(rèn)知、了解的內(nèi)在動(dòng)力，如求知欲、好奇心等。

  
  

• 情感的需求：情感需求是一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同，是一種情緒的釋放。

  
  

• 社會(huì)整合的需求：大眾需要把自己的認(rèn)知、情感和社會(huì)進(jìn)行等價(jià)交換，來被社會(huì)所認(rèn)可、崇拜，甚至去影響社會(huì)。

內(nèi)容傳播的創(chuàng)造步驟

綜上，我認(rèn)為要?jiǎng)?chuàng)造出有傳播力的內(nèi)容，有4個(gè)步驟：群體定位、需求選擇、層次重點(diǎn)、渠道投放。

• 群體定位：內(nèi)容不是人民幣，做不到人人喜歡，我們要做的，就是選擇一部分人來喜歡。按年齡段分，可以是80后90后；按屬性分，可以是職場(chǎng)、生活等，運(yùn)用《金字塔原理》的MECE原則，做到不重疊不遺漏，然后選取你的對(duì)象目標(biāo)。

  
  

• 需求選擇：前面我們說過，大眾心理需求有三種類型，認(rèn)知的需求、情感的需求、社會(huì)整合的需求，你要做的就是選擇其中一種做深做透，聚焦傳播；或者選擇幾種，融合發(fā)力，搭配合理。

  
  

• 層次重點(diǎn)：接下來是傳播的三個(gè)層次，第一層次的利益型、第二層次的正義型和第三層次的社交型。對(duì)應(yīng)的需求選擇對(duì)應(yīng)的層次，才能發(fā)揮出有效率的效果。

  
  

• 渠道投放：現(xiàn)在是全民媒體時(shí)代，除了我們熟知的各種媒體平臺(tái)，其實(shí)每個(gè)KOL，甚至每個(gè)個(gè)人都是媒體，根據(jù)層次，選擇對(duì)應(yīng)的渠道，做到有的放矢。

我以8月2日完成微信認(rèn)證的一個(gè)公眾號(hào)為例，來舉例說明：

公眾號(hào)的名字我就不說了，我們先來看看這個(gè)公眾號(hào)近期的文章閱讀量：

這個(gè)公眾號(hào)的群體定位非常明確，就是90后！來看看他們近期閱讀量最高的一篇，接近10萬+的文章——《還珠格格》20年：江湖夜雨，人物浮沉！

運(yùn)用者選用了社會(huì)整合需求，對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容傳播的第三層次，社交型傳播！為什么這樣說呢？

首先，他這篇文章沒有給予看的見的財(cái)富，也沒有什么實(shí)用價(jià)值，無法讓用戶增加認(rèn)知；另外，也并不能激發(fā)用戶的情緒正義感！但是，這篇文章，有標(biāo)簽——情懷！

通過這個(gè)標(biāo)簽，用戶支付貨幣（即傳播內(nèi)容）來獲得談資，找到志同道合的人來進(jìn)行話題討論，從而塑造自己的記憶形象，增強(qiáng)自己的社交存在感。用戶跟著《還珠格格》這個(gè)參照物，看趙薇、林心如、范冰冰的人生起伏，最后引出一種價(jià)值觀：人生處處藏玄機(jī)，草蛇灰線、伏脈千里！

讓用戶從回憶——感慨——共鳴，形成一種社交的閉環(huán)。

在渠道的投放上，我們將標(biāo)題放入百度搜索，可以看到幾乎沒有什么信息，可見這篇內(nèi)容的主要渠道就是公眾號(hào)。

之所以如此，我想大概是因?yàn)檫@篇內(nèi)容的群體都在公眾號(hào)上，可見，有時(shí)候一個(gè)有效的渠道對(duì)傳播更為有利。但是我們不要忘了另外一種更重要的渠道，那就是個(gè)人口碑，這里的“個(gè)人”并不是KOL，而是每一個(gè)普通的90后，往往普通的數(shù)量多了，傳播的力度也就大了。

我們想要百萬粉絲的時(shí)候，別人實(shí)現(xiàn)了；我們想要10萬+的時(shí)候，別人也實(shí)現(xiàn)了，有時(shí)候我們會(huì)覺得，人生就是一個(gè)我們不斷立flag，然后別人不斷實(shí)現(xiàn)的過程。那么，不妨從現(xiàn)在起，不彷徨不搖擺，讓傳播從這一刻開始。

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