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品牌定位是指對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)造品牌形象，以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的位置。品牌定位不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深處所下的工夫，力求在目標(biāo)顧客的頭腦中占有最有利的位置，塑造良好的品牌形象，從而借助品牌的力量使品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物和客觀要求，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是品牌成功的前提。在當(dāng)今商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、信息爆炸的年代，品牌定位直接關(guān)系到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。因此，品牌定位策劃具有不可估量的營(yíng)銷戰(zhàn)略意義。
1.品牌定位策劃的原則
品牌定位策劃的目的在于使品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生交流和互動(dòng)，激活消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買欲。因此，品牌定位策劃不可隨心而欲，而需要遵循一定的原則。具體說來，品牌定位策劃主要遵循以下幾條原則。
（1）以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向。品牌定位作為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)性活動(dòng)，其成功與否關(guān)鍵在于其能否突破目標(biāo)消費(fèi)者的心理障礙。因此，品牌定位策劃要為消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理需求所牽引，突破信息傳播的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者的心靈。品牌定位必須站在滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，借助于各種傳播手段讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置。
（2）以差異化為標(biāo)準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)者是影響定位的重要因素，沒有競(jìng)爭(zhēng)的存在，定位就失去了價(jià)值。因此，不論以何種方法、策略進(jìn)行品牌定位，始終都要考慮競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷策劃人員在進(jìn)行品牌定位策劃活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的品牌定位，制造差異，以便和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，從而有利于塑造個(gè)性化的品牌形象，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，差異創(chuàng)造品牌的“第一位置”。品牌定位的差異化不但可以規(guī)避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的簡(jiǎn)單價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且更能保證品牌能夠成為目標(biāo)消費(fèi)者心目中的“第一選擇”。
（3）以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)。品牌是產(chǎn)品的形象代表，產(chǎn)品則是品牌的物質(zhì)載體。二者相互依存的緊密關(guān)系決定了策劃人員在進(jìn)行品牌定位策劃時(shí)，必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途等方面的特點(diǎn)。品牌定位包含了產(chǎn)品定位，這種定位不是隨手拈來，而是來自于產(chǎn)品與生俱來的特點(diǎn)，否則，這種定位就失去了物質(zhì)層面的支撐，是站不住腳的。例如，我國(guó)的農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”以及“天然水”的定位就是來自于產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的特點(diǎn)，如果產(chǎn)品不具有這種特點(diǎn)，那么這些定位就會(huì)成為不堪一擊的笑料。
（4）考慮成本效益比。追求經(jīng)濟(jì)效益最大化是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，任何工作都要服從這一宗旨，品牌定位也不例外。品牌定位是要付出經(jīng)濟(jì)代價(jià)的，其成本的多少因定位不同而有所差異。不考慮成本而一味付出，不求回報(bào)不符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。所以，策劃人員在進(jìn)行品牌定位策劃活動(dòng)時(shí)，必須考慮成本效益比。品牌定位策劃要追求令企業(yè)滿意的成本收益比，遵循收益大于成本這一原則。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失敗。例如，將洗碗用的百潔布定位于高端豪華產(chǎn)品就不合適，因?yàn)闆]有多少人愿意掏高價(jià)錢去購(gòu)買這種最普通的家庭日常用品，結(jié)果只會(huì)增加成本，降低經(jīng)濟(jì)效益。
2.常見品牌定位策略
品牌定位是一項(xiàng)創(chuàng)造性的活動(dòng)，這就注定了其沒有固定的模式。也正因?yàn)闆]有固定的模式，品牌之間的差異性才能體現(xiàn)得淋漓盡致，增強(qiáng)品牌自身的價(jià)值。但是，現(xiàn)實(shí)中也有一些常見的品牌定位策略，這些策略往往因?yàn)樵趯?shí)踐中曾取得巨大的成功而被總結(jié)出來，以供企業(yè)借鑒。這些策略可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好的效果。這里簡(jiǎn)要介紹一些最常見的品牌定位策略，以供讀者借鑒。
（1）利益定位。所謂利益定位，就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益聯(lián)系起來，向消費(fèi)者承諾產(chǎn)品能帶給其某種利益。利益定位可以突出品牌的個(gè)性，增強(qiáng)品牌的人文關(guān)懷，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇不宜太多，最好不要超過兩個(gè)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)信息的記憶是有限的，也不喜歡復(fù)雜的品牌信息，因此一般說來，利益點(diǎn)以單一為好。采用利益定位策略例子不少，例如，“高露潔，沒有蛀牙”；“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”等。
（2）情感定位。情感定位是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位的，它立足于激起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴，進(jìn)而促使其購(gòu)買產(chǎn)品。情感定位要著重考慮品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。同時(shí)，情感是維系品牌忠誠(chéng)的紐帶，有效的品牌建設(shè)需要與人們的情感建立恰當(dāng)而穩(wěn)固的聯(lián)系。采用情感定位策略的例子有：海爾的“真誠(chéng)要永遠(yuǎn)”；伊萊克斯冰箱的“好得讓您一生都能依靠，靜得讓你日日夜夜察覺不到”；納愛斯雕牌洗衣粉的“媽媽，我能幫您干活啦”；等等。
（3）USP定位。USP是英文Unique Selling Proposition的縮寫，中文的意思為“獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)”。所謂USP定位，是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品特點(diǎn)中尋找最符合消費(fèi)者需要的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欠缺的最為獨(dú)特的部分，并以此部分作為品牌的定位。在同類產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下，運(yùn)用USP定位可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者按照自身偏好將不同品牌在頭腦中排序，置于不同的位置，在有相關(guān)需求時(shí)，可便捷地選擇品牌。許多企業(yè)在品牌定位時(shí)，采用了這一策略，例如，樂百氏純凈水的“27層凈化”；M＆M巧克力的“只溶在口，不溶在手”以及寶潔公司旗下汰漬洗衣粉的“去污更徹底”；等等。
（4）空檔地位。所謂空檔定位，指的是找出一些為消費(fèi)者所重視而競(jìng)爭(zhēng)者又未開發(fā)的空檔作為品牌的定位?？諜n定位策略關(guān)鍵在于能夠善于發(fā)現(xiàn)這樣具有商業(yè)價(jià)值的市場(chǎng)空檔并及時(shí)加以實(shí)施。一般說來，市場(chǎng)空檔主要有時(shí)間空檔、年齡空檔、性別空檔、使用量上的空檔、價(jià)格空檔等。空檔定位有利于品牌避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，往往能達(dá)到另辟蹊徑、出奇制勝的效果。例如，西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場(chǎng)空白地帶，使定位獲得了巨大成功。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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