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作者： 肥寒
來源：產(chǎn)品狗日記（ID：chanpingdog）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
會(huì)員制最早起源于歐洲俱樂部制度，20世紀(jì)80年代成為風(fēng)行歐美的商業(yè)促銷形式，經(jīng)歷多年發(fā)展已逐漸走向成熟。亞馬遜于2005年推出的Prime會(huì)員計(jì)劃如今已成為其穩(wěn)定的獲利來源及三大業(yè)務(wù)支柱之一， 以Prime會(huì)員收入為主的零售訂閱服務(wù)，2016年?duì)I收達(dá)64億美元，同比增加43.1%。
“付費(fèi)會(huì)員”這一概念已經(jīng)悄然開始在國(guó)內(nèi)開花結(jié)果。阿里、京東以及眾多電商巨頭均在布局付費(fèi)會(huì)員。不久之前，以社交電商聞名的云集也宣布轉(zhuǎn)型會(huì)員電商。
付費(fèi)會(huì)員并不是新鮮事物，那為何在最近兩年又備受商家青睞呢？個(gè)人認(rèn)為可以歸納為以下幾點(diǎn)原因：
1，流量紅利不斷流失。獲客成本，運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升，需要商家對(duì)存量用戶進(jìn)行具體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。從而達(dá)到留存用戶，并挖掘出已有用戶的潛在價(jià)值。
2，會(huì)員制保證了會(huì)員是整體均質(zhì)和忠誠(chéng)度高的優(yōu)質(zhì)人群，而好產(chǎn)品容易口碑傳播，又讓企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷事半功倍。會(huì)員制電商可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)夢(mèng)寐以求的口碑營(yíng)銷，充分解決中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者信任稀缺的挑戰(zhàn)。
3，會(huì)員制通過對(duì)權(quán)益的合理設(shè)置，可以吸引用戶付出一定的沉沒成本。用戶在付出沉沒成本之后，會(huì)大大降低其使用其他產(chǎn)品的可能性。企業(yè)通過付費(fèi)會(huì)員可以為自己樹立起護(hù)城河。對(duì)于企業(yè)獲得現(xiàn)金流也是一種有效措施。
4，除了上述三點(diǎn)以外，在這兩年還出現(xiàn)了付費(fèi)會(huì)員的跨界合作模式。典型的如京東和愛奇藝，雙方通過這樣的合作，將雙方的用戶共享，讓用戶在更多元化的場(chǎng)景下感受到會(huì)員帶給用戶的價(jià)值。
當(dāng)下，在消費(fèi)者的決策之中，服務(wù)和品質(zhì)的要求逐步上升。同時(shí)信息極度爆炸的時(shí)代，用戶需要花費(fèi)更少的時(shí)間和精力去做出消費(fèi)決策。如醉鵝娘就為紅酒愛好者提供的包月會(huì)員。用戶成為會(huì)員后，每月會(huì)獲得醉鵝娘專業(yè)選酒團(tuán)隊(duì)挑選的好酒，還可以獲得品鑒紅酒的相關(guān)資料，還可以和天南海北的同好在社群互動(dòng)。醉鵝娘降低用戶選擇成本的同時(shí)提供了有價(jià)值的增值服務(wù)。
會(huì)員制為用戶提供更優(yōu)惠的價(jià)格。事實(shí)上會(huì)員制讓商家提前獲得了現(xiàn)金流，也讓商家能夠集中資源去優(yōu)化供應(yīng)鏈，有可能為用戶提供更為優(yōu)惠的價(jià)格。
另外部分用戶會(huì)覺得成為會(huì)員象征著一種身份的差異。這種身份的差異會(huì)通過會(huì)員服務(wù)體現(xiàn)出來，如機(jī)場(chǎng)VIP客戶享受接送機(jī)，貴賓室，提前登機(jī)等，這會(huì)讓用戶覺得與眾不同，我有別人沒有，滿足用戶的虛榮心和成就感。
美國(guó)第二大零售商Costco是零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員制的集大成者，用戶要進(jìn)入Costco購(gòu)物，必須先付費(fèi)成為會(huì)員，或是在同行人中有會(huì)員的情況下才可進(jìn)入超市購(gòu)物。會(huì)員分為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶兩種。Costco 2017年銷售收入1261.72億美元，毛利率11.33%，會(huì)員總數(shù)9030萬，會(huì)費(fèi)收入28.53億美元，占收入2.26%，占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的70.64%，2017年會(huì)費(fèi)漲價(jià)的情況下，續(xù)費(fèi)率90%。
從上述材料中可以看出Costco的主要利潤(rùn)來源就是付費(fèi)會(huì)員。Costco針對(duì)的是這樣一類用戶：有省錢的需求，同時(shí)時(shí)間有限，希望較快地挑選到商品和服務(wù)。
把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，然后去向消費(fèi)者收取“中介費(fèi)”，這是Costco的核心思路。
在商品上，Costco采取了精選SKU、大包裝銷售策略，砍掉大量SKU（最終SKU僅為約為沃爾瑪?shù)氖种唬采w各日常生活需求品類。這樣一來，用戶降低時(shí)間成本，商家提高單SKU流轉(zhuǎn)速度和議價(jià)能力同時(shí)，減輕庫存壓力。運(yùn)營(yíng)上，集中資源服務(wù)付費(fèi)會(huì)員，可以降低倉(cāng)儲(chǔ)，物流等成本，用戶服務(wù)成本。
亞馬遜Prime作為線上會(huì)員制的鼻祖，成為國(guó)內(nèi)外電商學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。
亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)上Prime分為三類：年度會(huì)員，季度會(huì)員，Prime+騰訊視頻VIP聯(lián)合套餐。
Prime會(huì)員的設(shè)計(jì)遵循了：解決痛點(diǎn)，特殊權(quán)益，增值服務(wù)，免費(fèi)體驗(yàn)，自動(dòng)轉(zhuǎn)換。
解決痛點(diǎn)：以往海淘郵費(fèi)是一筆不小的開支，亞馬遜中國(guó)的會(huì)員權(quán)益突出了跨境滿200元免郵費(fèi)，通過付費(fèi)成為會(huì)員，就可以在會(huì)員期內(nèi)享受免郵。國(guó)內(nèi)購(gòu)物則直接0門檻免郵費(fèi)。
特殊權(quán)益：會(huì)員專享折扣和每周三會(huì)員日。給會(huì)員特殊權(quán)益的同時(shí)，還通過定期活動(dòng)，強(qiáng)化會(huì)員和亞馬遜的聯(lián)系，養(yǎng)成用戶習(xí)慣，有沒有購(gòu)物需求都會(huì)在周三登錄網(wǎng)站看看。
增值服務(wù)：電子書免費(fèi)閱讀。為什么？購(gòu)物相對(duì)是一個(gè)低頻行為，但閱讀是一個(gè)相對(duì)高頻行為。低頻結(jié)合高頻場(chǎng)景，可以進(jìn)一步鞏固會(huì)員壁壘，提升會(huì)員的續(xù)費(fèi)率和忠誠(chéng)度。這也是京東plus為什么和愛奇藝會(huì)員聯(lián)合，讓用戶在更多元的場(chǎng)景下感受會(huì)員的價(jià)值。亞馬遜也和騰訊視頻推出的聯(lián)合會(huì)員，也正是這一思路下的升級(jí)產(chǎn)物。
免費(fèi)體驗(yàn)，自動(dòng)轉(zhuǎn)換：Prime提供用戶30天內(nèi)免費(fèi)體驗(yàn)，但是在體驗(yàn)之前需要綁定銀行卡。30天后，則會(huì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)。用戶在免費(fèi)體驗(yàn)中也就不知不覺地成為付費(fèi)會(huì)員。免費(fèi)體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益也被國(guó)內(nèi)各大電商借鑒并不斷優(yōu)化。如微信讀書的組團(tuán)抽免費(fèi)體驗(yàn)卡，將社交關(guān)系和會(huì)員權(quán)益結(jié)合，實(shí)現(xiàn)裂變和傳播。
全家便利店的集享卡會(huì)員則是儲(chǔ)值+積分雙重功能。（雖然入會(huì)免費(fèi)，但是由于提供了儲(chǔ)值功能，也將之歸入付費(fèi)會(huì)員進(jìn)行討論）。
全家的會(huì)員特點(diǎn)：儲(chǔ)值，積分兌換，關(guān)系企業(yè)通用
用戶將錢存入集享卡，本身是用戶一個(gè)沉沒成本投入的過程。用戶存了錢，需要便利店購(gòu)物的時(shí)候首選會(huì)是全家，卡里有錢，自然是先消耗“花掉”的錢了。
而積分是通過購(gòu)物獲得，這其實(shí)也是沉沒成本的變形。積分可以享受優(yōu)惠，用戶付出成本（購(gòu)物）獲得積分，留著不用可惜，過期了也可惜。用戶會(huì)惦記著這些積分，和全家的聯(lián)系也就更深更密。
會(huì)員在關(guān)系企業(yè)的通用，可以理解為為會(huì)員提供的一種增值服務(wù)。擴(kuò)大會(huì)員的使用范圍，用戶的價(jià)值感也進(jìn)一步擴(kuò)大。
喜馬拉雅的會(huì)員“知識(shí)大使”則另辟奇徑，用戶在成為會(huì)員之后，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容免費(fèi)聽之外，還可以參與到喜馬拉雅的分銷體系中。個(gè)人分銷賺錢，同時(shí)可以和好友組隊(duì)共同分銷賺錢額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。分銷體系成為了會(huì)員的增值服務(wù)。
2018 年 8 月 8 日，阿里在廣州的年度盛典上公布了 88VIP 會(huì)員計(jì)劃，打通了阿里巴巴旗下的天貓超市、天貓國(guó)際，以及優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票在內(nèi)的多個(gè)會(huì)員體系。
阿里會(huì)員體系最大的特點(diǎn)就是“雜”，可以看做是阿里系產(chǎn)品和服務(wù)權(quán)益的整合，用戶成為會(huì)員之后，被捆綁在阿里生態(tài)內(nèi)的可能性大大增加，畢竟“吃/玩/住/聽/看/購(gòu)物”都在一起了。歸根結(jié)底，阿里就是要通過會(huì)員卡將用戶留住，留住阿里生態(tài)體系之內(nèi)，流量怎么轉(zhuǎn)，都在阿里這個(gè)大流量池里。從某種意義上說和微信試圖通過小程序和社交構(gòu)建的生態(tài)是異曲同工。
而阿里的篩選用戶策略也很有意思。淘氣值1000分以上的用戶會(huì)員費(fèi)是88元/年，而淘氣值1000分以下的購(gòu)買價(jià)888元。這一策略也說明阿里的88會(huì)員和亞馬遜，Costco等的不同，不是針對(duì)大范圍的用戶，而是更將運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系的重心放在了中高端會(huì)員之上。通過淘氣值和88會(huì)員，阿里篩選出了一批更愿意付費(fèi)，有更高付費(fèi)能力的用戶，通過打包各個(gè)維度的權(quán)益，進(jìn)一步將這部分高價(jià)值用戶培養(yǎng)成更忠實(shí)的用戶。
付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)用戶，而不再是經(jīng)營(yíng)商品。付費(fèi)會(huì)員的核心是如何更好地服務(wù)用戶而不再是單純的銷售商品。
付費(fèi)會(huì)員要求用戶實(shí)行預(yù)付費(fèi)，對(duì)于商家來說這是篩選用戶，保障現(xiàn)金流的手段，但對(duì)于用戶而言預(yù)付費(fèi)需要有足夠的說服力。
通過觀察上述典型案例，我試圖梳理出付費(fèi)會(huì)員幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
找準(zhǔn)潛在會(huì)員的痛點(diǎn)解決方案，將之分離開來打造成部分人獨(dú)享的權(quán)益。如亞馬遜的海淘免郵費(fèi)，騰訊視頻會(huì)員可以提前追劇，都將痛點(diǎn)單獨(dú)分離出來，你想更省錢，你想不用等一周看新劇，那就付費(fèi)吧。會(huì)員制的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)就是這個(gè)痛點(diǎn)，也就是付費(fèi)會(huì)員內(nèi)的基本服務(wù)。其他的權(quán)益都是在這之上疊加的增值服務(wù)。
用戶未將來的服務(wù)提前付費(fèi)，不單要有足夠的基本服務(wù)，還需要讓用戶覺得物超所值。
怎樣是物超所值？有一個(gè)公式可以參考：
用戶的期待（圍繞基本服務(wù)不斷迭代的服務(wù)內(nèi)容）+驚喜（意想不到的權(quán)益，物質(zhì)和心理上的）+會(huì)員服務(wù)價(jià)值（基本服務(wù)）>實(shí)際支付價(jià)格
付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)用戶，而不是賣貨。
什么是經(jīng)營(yíng)用戶？就是服務(wù)好高價(jià)值用戶，通過他們的口碑帶來新的高價(jià)值用戶。不再是單純的賣貨促銷，而是通過不斷迭代和完善的會(huì)員體系，來和自己的會(huì)員用戶形成更近距離的互動(dòng)，提高他們的使用體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，最終獲得更多的持續(xù)性的收益和口碑推薦。（就是AARRR中的留存和推薦）
付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)用戶，核心是能夠不斷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)還要可不斷迭代優(yōu)化。這兩點(diǎn)都很考驗(yàn)商家綜合能力，主要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，服務(wù)能力，供應(yīng)鏈管理，售后服務(wù)，迭代升級(jí)能力等各項(xiàng)綜合能力。
推出付費(fèi)會(huì)員很容易，但真正要把付費(fèi)會(huì)員做好并且可持續(xù)性發(fā)展則需要商家在綜合能力上狠下功夫。
引用材料：
《云集向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型，這莫非是下一個(gè)流量賽道？》
《COSTCO與付費(fèi)會(huì)員制》
《亞馬遜prime、Costco、阿里APASS…會(huì)員經(jīng)濟(jì)是零售行業(yè)的未來嗎？》
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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