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摘要：百果園歷經(jīng)十幾年的發(fā)展,成為目前國內(nèi)最大的水果連鎖經(jīng)營企業(yè),服務(wù)營銷體系的建設(shè)在其中功不可沒,公司非常重視人力資源的儲備、培養(yǎng)和發(fā)展,在門店的環(huán)境設(shè)計、信息溝通、價格體系的有形展示上獨(dú)具匠心,同時,公司非常注重顧客的參與體驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程建設(shè),這些都有利的提升了顧客對百果園的滿意度和忠誠度。
總部位于深圳的百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司,歷經(jīng)十多年的發(fā)展與積累,由2002年開出的中國第一家水果連鎖專賣店,到目前已發(fā)展成為超過1500多家門店的連鎖企業(yè),年銷售額30億多元,并順利進(jìn)入中國連鎖企業(yè)100強(qiáng)行列,門店遍布大陸10大省區(qū)和24個大中城市,且近期在臺灣的臺中市也開辦了海外百果園店。
作為中國乃至全球“水果專營連鎖業(yè)態(tài)”的開創(chuàng)者。百果園發(fā)展速度如此之快,公司除了擁有一批一生立志于水果事業(yè)的核心優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)成員以及擁有強(qiáng)大、完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)以外,贏在終端的先進(jìn)、管理服務(wù)理念是企業(yè)長足發(fā)展的成功法門。百果園能贏得廣大老百姓的青睞,成為眾多城市社區(qū)的一道道亮麗的風(fēng)景線,得益于它有完善、精到、優(yōu)越的服務(wù)營銷體系。
1964年,麥卡錫提出4Ps營銷組合,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。1981年布姆斯和比特納在此基礎(chǔ)上提出了7Ps營銷組合,增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和過程(Process)這三項(xiàng)元素。7Ps也就構(gòu)成了服務(wù)營銷的基本框架。[1]
一、百果園服務(wù)營銷戰(zhàn)略
文章著重圍繞服務(wù)營銷中的3P即人、有形展示、過程這三方面對百果園的服務(wù)營銷策略進(jìn)行詳細(xì)剖析和闡述。
1. 人(People)———百果園服務(wù)營銷之“魂魄”
人員是指提供服務(wù)并將服務(wù)以持續(xù)不斷的、可接受的形式傳遞給顧客的重要因素。服務(wù)是人員提供非實(shí)物形態(tài)勞動的過程。消費(fèi)者是通過企業(yè)員工提供的服務(wù)來評價其好壞的。[2]“人”這個要素在零售服務(wù)行業(yè)的重要性尤為突出,百果園銷售人員的形象素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)和品德素質(zhì)在企業(yè)的服務(wù)營銷策略中起到了舉足輕重的作用。
(1)百果園人的形象素質(zhì)。服務(wù)人員形象素質(zhì)是服務(wù)型企業(yè)的“門面”工程,形象素質(zhì)的優(yōu)劣直接關(guān)系到顧客對企業(yè)第一印象的好壞,百果園在這一點(diǎn)上做得尤其用心。首先,在儀表形象上,百果園門店的所有工作人員統(tǒng)一藍(lán)色工服套裝,套裝由上衣、圍裙、袖套、帽子四樣組成,衣服整體呈綠色田園風(fēng)格,與整個門店的布局設(shè)計顏色和諧呼應(yīng),給顧客一種清新、專業(yè)的印象;其次,在言語形象上,百果園人的“三聲”服務(wù)即“來有迎聲,問有答聲,走有送聲”,有利的提升了顧客進(jìn)店體驗(yàn)的滿意度。再次,在氣質(zhì)形象上,百果園人陽光、健朗、自信、親切的氣質(zhì)形象能給消費(fèi)者帶來美好、舒暢的購物心情。
(2)百果園人的專業(yè)素質(zhì)。一個企業(yè)的發(fā)展壯大往往與走專業(yè)化發(fā)展路線分不開,百果園公司經(jīng)過多年的經(jīng)營實(shí)踐與探索,在水果的銷售經(jīng)營上走出了一條差異化的專業(yè)發(fā)展之路。百果園人的專業(yè)素質(zhì)主要體現(xiàn)在對果品的精細(xì)化管理上。其一,建立了一套完善、科學(xué)、系統(tǒng)的果品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。通過多年嘗試,百果園人將水果按照“四度一味一安全”分級標(biāo)準(zhǔn),即“糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性”,并把水果分成A級、B級、C級3個等級,不同的等級,采購地、價格、運(yùn)輸、包裝、營銷上都會有所區(qū)別;[3] 其二,精到于對各種不同類型水果的解讀了解,門店工作人員在向顧客介紹水果時,能如數(shù)家珍的說出各類水果的產(chǎn)地、營養(yǎng)保健價值及適合人群。員工對水果“四性五味”的解讀也讓顧客對百果園人刮目相看;其三,嫻熟操作于水果的各類打包、去皮、分割、果盤創(chuàng)作等附加服務(wù)。不管是水果的保鮮打包工作,還是果籃的打包服務(wù),員工做下來大方利索,在水果的去皮、分割以及果盤制作上,員工做到了專業(yè)、衛(wèi)生、與創(chuàng)意并舉。
(3)百果園人的品德素質(zhì)。員工品德素質(zhì)的高低關(guān)乎到企業(yè)發(fā)展的高度,百果園人的品德素質(zhì)主要表現(xiàn)在以下三個方面:“說到做到,拾金不昧,懂得感恩”。在說到做到上,實(shí)行“三無退貨”政策,公司始終堅(jiān)持不好吃可“無實(shí)物、無小票、無理由”三無退貨。“三無退貨”的提出是源于百果園人對自身果品“好吃”的充分自信和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。它不是招人耳目的噱頭,是實(shí)實(shí)在在的行動表達(dá)。關(guān)于拾金不昧這一點(diǎn),在百果園的上千家門店里,幾乎每天都有顧客遺漏財物在某家分店里,不管是錢包、手機(jī)、現(xiàn)金還是其它的任何物品,百果園人拾到財物后都會絲毫不損的把東西存放好,能聯(lián)系上失主的會主動打電話給對方,聯(lián)系不上的,會等顧客上門來取;因此,在感恩的品質(zhì)上,百果園人對水果、對顧客、對同事都懷有一顆感恩的心。公司認(rèn)為,水果是情感商品,是有生命的,人人要懷著敬畏和感恩的心善待每一樣水果;顧客是“衣食父母”,沒有顧客的光顧,就沒有企業(yè)和員工的生存和發(fā)展,百果園人每天抱著一顆感恩的心去服務(wù)進(jìn)店的每一位顧客,力求做出的服務(wù)不僅僅是讓顧客滿意,而是讓顧客感動;同事是生活、工作中每日相處的伙伴,他們懷著感恩之情彼此相互照顧。像白班和晚班的同事彼此給對方做飯菜,并送到門店給對方享用,彼此分享工作心得體會,共同進(jìn)步等等。
2. 有形展示(Physical evidence)———百果園服務(wù)營銷之“骨架”
有形展示是指企業(yè)一切可傳達(dá)的服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn),暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組織部分。[4] 根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論,顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識和評價。服務(wù)企業(yè)的有形展示往往由實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價格三種要素組成。
(1)百果園的實(shí)體環(huán)境。設(shè)計精美的服務(wù)環(huán)境能提升消費(fèi)者的購買欲望。設(shè)計因素包括建筑物式樣、風(fēng)格、顏色、規(guī)模、材料、布局、舒適程度等因素。企業(yè)環(huán)境的優(yōu)良狀況都會不同程度的影響到消費(fèi)者最后的購買決策。百果園門店店招設(shè)計寬大,綠底,“百果園”三個字位于正中位置,左邊是百果園吉祥物猴子圖像,左上角鑲有“PAGODA”的英文標(biāo)識,右上角鑲有“好吃”兩字標(biāo)識,整個店招顯眼,引人注目;百果園店內(nèi)整體呈田園風(fēng)格式樣。陳列架為木材原始紋理,亮面,呈波浪型設(shè)計,四周墻面及貨架上加之配以鋤頭、斗笠、木柵欄、油燈等農(nóng)村元素的材料作點(diǎn)綴,更加突顯出水果田園文化的風(fēng)情。此外,塑料花束和蔓藤安放在店內(nèi)的各個位置,似真似假,配襯其中,生趣盎然;百果園店內(nèi)播放的背景音樂以帶有自然、田園、原生態(tài)色彩的自然音樂為主,配合著店內(nèi)綠色田園風(fēng)格的布局設(shè)計,整個購物環(huán)境自然、生態(tài)、綠意、舒心。每天穿梭于鋼筋水泥大廈的都市人群走進(jìn)百果園,會讓顧客體驗(yàn)到別樣空間的清新感受,不知不覺中會被這種田園風(fēng)情的水果文化環(huán)境所熏陶和感染。
(2)百果園的信息溝通。信息溝通是另一種服務(wù)展示形式,這些溝通信息來自企業(yè)本身以及其他引人注意的地方。像企業(yè)的廣告詞、標(biāo)語、口號、企業(yè)榮譽(yù)宣傳、促銷宣傳等等,這些不同形式的信息溝通都傳遞了有關(guān)服務(wù)的線索,使服務(wù)和信息更具有有形性。百果園的信息溝通主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
“好吃”文化宣傳。在百果園門店正中位置的墻面上,懸有一塊長方形的電子宣傳板,黑底白字刊出“好吃是檢驗(yàn)水果的首要標(biāo)準(zhǔn)”12個大字,在這12個字的中上方標(biāo)注有好吃的六個標(biāo)準(zhǔn),即“糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性。”這條宣傳語醒目、清晰、專業(yè)。極好的彰顯了百果園經(jīng)營的核心理念和價值觀。
“三好”文化宣傳。在門店收銀臺的后墻上,分別用黃、藍(lán)、紅三種顏色的正方形電子宣傳板刊出“讓天下人享受水果好生活!”、“做更好吃的水果!”、“不好吃三無退貨!”三句企業(yè)宣傳語。且每句宣傳語的“好”字都比其它的字要顯得大。以此突顯百果園的“三好文化”。
促銷文化宣傳。在百果園門店的左邊墻面上,懸掛有三塊木框結(jié)構(gòu)的豎狀促銷宣傳牌,分別以“不好吃退貨”、“送禮就送好吃卡”、“會員享好禮”為主題,每個主題語的下方都用小號的字體對主題作了詳細(xì)的標(biāo)注說明。每塊宣傳牌里都標(biāo)有公司的全國服務(wù)熱線400-181-1212。百果園的促銷文化里包含有讓消費(fèi)者放心消費(fèi)的退貨制度,另外,各種面值的好吃送禮卡,能滿足一些消費(fèi)者人情往來的情感交際需求,再則,會員充值達(dá)到一定的額度有現(xiàn)金返還相送,零錢可以轉(zhuǎn)存,轉(zhuǎn)存到一定額度會有現(xiàn)金獎勵。這些銷售信息的展露為百果園的促銷起到了無形的推動作用。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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