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自從1984年，第一家優(yōu)衣庫門店開張，創(chuàng)始人柳井正就意識到廣告宣傳的重要性，并且嘗到了甜頭。借用柳井正的原話：
前期充分的廣告宣傳，甚至可以讓顧客多到進不了店，感覺像摸到了金礦。
這節(jié)課和你分享，優(yōu)衣庫做廣告的關鍵心得。
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正認為：
如果不做廣告，客人是不會知道的，也就不會上門來。
秉持這一理念，優(yōu)衣庫成功打造過多款經(jīng)典廣告。
比如，1994年，在日本關東推出的一款廣告，場景是：
一個家庭主婦，站在優(yōu)衣庫收銀機前面，一邊說：“這件衣服我不喜歡，給我換一件”，一邊把穿在身上的衣服，當場脫了下來。
優(yōu)衣庫內(nèi)部看樣片時，爆發(fā)了極大分歧：一派認為“絕對不能播放”，另一派認為“非常危險，但也沒有其他方案可選”。
一時間沒法統(tǒng)一意見。柳井正決定，先播了再說。
這條廣告播出后，果然引起軒然大波，許多主婦打電話投訴，說好像看到了自己的影子，非常不舒服，簡直想吐，女權保護團體也到優(yōu)衣庫公司抗議。于是，6個版本的視頻廣告，只播了一條，就被迫停止。
但是很快，所有人都在談論優(yōu)衣庫這條奇葩廣告，以及在優(yōu)衣庫買衣服，可以隨時退換的特點。很顯然，這條廣告成功了。
后來，柳井正復盤時，把這種廣告總結(jié)為“到達型廣告”，快速提高認知度。同時柳井正還總結(jié)了做廣告的2點心得：
1、吸引眼球是第一位的
2、做廣告就必須冒點風險
另一種廣告類型，柳井正稱為“信息型廣告”，這種廣告的特點，就是直接介紹這個品牌的產(chǎn)品好在哪兒，為什么值得買。
典型案例，是1999年的搖粒絨服裝廣告。這條廣告由耐克前創(chuàng)意總監(jiān)約翰·杰伊親自操刀，這也是柳井正最滿意的廣告之一。
杰伊認為，日本的電視廣告完全不行，只知道說自己的事情，通過夸張的聲音、怪異的表情，強行傳遞個人意志，不能讓顧客真正獲得有價值的信息。
于是，優(yōu)衣庫決定邀請音樂家、演員、學者和普通民眾，出演這條廣告。
這些個性鮮明的人，用淡定的語調(diào)告訴消費者，搖粒絨是怎么回事。整個廣告安靜樸實，沒有音樂沖擊，也反復強調(diào)1900日元。
個性十足的講述者，和安靜的氣氛形成了反差，很符合優(yōu)衣庫的品牌調(diào)性，無形中增加了廣告說服力，獲得了消費者的肯定。
那一年，優(yōu)衣庫銷售額上升了60%，搖粒絨產(chǎn)品在接下來連續(xù)兩年賣到脫銷。
這條廣告，也讓柳井正學習到了2點關鍵心得：
1、要充分尊重消費者的理解能力
讓消費者根據(jù)各自的心智對廣告內(nèi)容進行判斷。這個商品好在哪？好到什么程度？賣什么價格？哪里有賣？銷售日期？諸如此類的信息，都必須準確無誤地告知消費者。
2、廣告是廣告主的廣告，不是廣告公司的廣告
要有效利用廣告公司，就必須將企業(yè)文化完整地告知創(chuàng)意人，參與策劃方案，讓廣告公司發(fā)揮方法和功能，而不是把廣告策劃完全扔給廣告公司。
除了以上2種常規(guī)廣告，優(yōu)衣庫還有一則理念：處處皆宣傳。
這就是說，從優(yōu)衣庫公司出去的文字、圖片、視頻，甚至公司員工出去的形象，都是宣傳。
比如：
像所有企業(yè)一樣，優(yōu)衣庫會對外發(fā)布招聘啟事。
但實際上，最后招來的高管，都是內(nèi)部推薦人選。雖然很多招聘啟事只是做做樣子，但依然經(jīng)歷重重策劃、修改，才能最終確認，因為招聘是一種重要廣告。
2017年，優(yōu)衣庫給50萬韓國顧客，免費發(fā)放帶有優(yōu)衣庫標志的氣泡包裝紙，可以貼在窗戶上提高取暖效率。
對顧客來說，這樣做不花一分錢。對優(yōu)衣庫來說，快速獲得了50萬個有效廣告位——私人房屋窗戶
我個人真的非常喜歡這個創(chuàng)意。
此外，創(chuàng)始人柳井正曾帶著公司董事們，參加慈善運動會，在公司內(nèi)部啟用殘障員工，宣傳優(yōu)衣庫積極、健康、關懷的形象等。
優(yōu)衣庫把每個帶標簽的渠道，都變成了廣告招牌。
以上就是優(yōu)衣庫早期的廣告心得。我們再復盤一下：
1、優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正，把廣告分為兩種類型。
一種是到達型廣告。這種廣告的第一目標是收割注意力，做這一類廣告，必須敢冒一點風險；
另一種是信息型廣告。這種廣告不能考驗用戶的理解能力，必須準備無誤地傳遞有價值的信息。
2、在和廣告公司的合作上，必須讓廣告公司充分理解廣告主，不能完全交給廣告公司。
3、優(yōu)衣庫秉承著“處處皆宣傳”的營銷理念，在所有可掌控的渠道上，都打著優(yōu)衣庫標簽。
4、再補充一條優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正的廣告原則：廣告宣傳，要么0分，要么100分，沒有中間值。
企業(yè)做廣告，就必須做到極致，不痛不癢半吊子的廣告，就是浪費錢。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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