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出海品牌營銷(8000字深度拆解內(nèi)容營銷)
2022-09-19 10:57:34

?8000字深度拆解內(nèi)容營銷

出海品牌營銷(8000字深度拆解內(nèi)容營銷)
  前 言

  如果說商業(yè)盈利模式是出海品牌的生命線,那么內(nèi)容營銷就是把這條生命線畫長的筆。無論是最近備受爭議的DTC品牌,還是多年悶聲發(fā)財?shù)耐赓Q(mào)B2B,品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品溢價+消費者買單。

  內(nèi)容營銷是打造出海類品牌溢價的強力推手。

  然而,內(nèi)容營銷并不簡單地等于刷屏。

  本文從人貨場三個層面,分角度概述出海類內(nèi)容營銷的邏輯思考。

  全文基本觀點概括如下:

  品牌出海,做內(nèi)容營銷的本質(zhì)是做目標(biāo)客戶的用戶關(guān)系,需要有戰(zhàn)略規(guī)劃&部門配合用戶的需求分層級,品牌不同時期需要做不同的內(nèi)容策劃&側(cè)重點安排人貨場的本質(zhì)是用戶+渠道+私人訂制,需要做深耕后疫情時代,出海領(lǐng)域的人貨場基本盤已從線下轉(zhuǎn)入線上,但依然不能忽視線下的力量。

  這是一篇純理論去水版的干貨(建議收藏再看,可以說非常難啃)

  共8K+字.

  建議閱讀時長20分鐘。

  拆解的第一要義在于知其然知其所以然。

  國內(nèi)電商直播帶貨如火如荼,歐美國家在這一塊與國內(nèi)差異甚遠(yuǎn)。

  因物流,消費習(xí)慣,隱私保護等原因,雖然目前電商的市場份額在擴大,但歐美發(fā)達(dá)國家的主流人群更習(xí)慣于線上接受信息線下購買,

  因此,首先需要了解在目標(biāo)用戶市場,內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)廣告的差異,形式等各方面的區(qū)別,再去做正確的內(nèi)容策劃。

  很多做營銷的人及老板把廣告和內(nèi)容營銷的概念混為一談,其實兩者有著極大的差異。

  廣告:電視廣告·廣播節(jié)目·廣告牌·平面廣告(雜志·報紙·小冊子和傳單)·在線橫幅廣告·大字報……內(nèi)容營銷:高頻檢索+內(nèi)容種草·社媒開箱+視頻分享·行業(yè)資訊·干貨清單推薦……

  其本質(zhì)上的差別,在于消費者的主觀能動性,即消費者是否愿意主動看你并檢索購買,以及品牌的最終目的。

  在國內(nèi),不少企業(yè)與品牌方總有一種淺層的認(rèn)知:

  內(nèi)容營銷 =各種營銷渠道的效果。

  國內(nèi)這塊表現(xiàn)形式包括:H5,公眾號,問卷,獎品,ip聯(lián)名,拍照,KOL種草,明星代言,開屏廣告,熱搜,刷屏,短視頻,微電影+玩神秘,冠名贊助,口播,轉(zhuǎn)發(fā),新聞稿 ,機場廣告 ,站牌輪播,搞笑段子 ,大logo,二維碼,答謝晚宴,新品發(fā)布會,快閃店 ,主播帶貨……

  總結(jié)下來,基本上就是私域運營的那套邏輯,用各種渠道將用戶全面通知一遍,為賣貨做導(dǎo)流。

  這樣子的定義是對的,也不完全對。

  描述過于執(zhí)行層,留在了KPI的文字&數(shù)字層面,脫離了背后的品牌內(nèi)容思考邏輯。

  因為,內(nèi)容營銷的關(guān)鍵在于以下四點的強關(guān)聯(lián):

  出海場景的內(nèi)容在營銷中屬于長尾部分。廣義即用戶心智場景。日常運營中抓到對品牌軟廣傳播有用的部分,是需要長期投入的動作。

  說白了,就是:基于馬斯洛需求層次的在不同表達(dá)上,每一個角度都保持新鮮感+保持更新。

  這是長期客戶關(guān)系沉淀的過程,需要情緒價值的私人定制。

  當(dāng)消費者開始逐漸擁有信息自主選擇權(quán),不再被媒介牽著走,低級的內(nèi)容套路通鋪會很快失效甚至被拉黑。足夠貼近人性才能打動用戶,萬萬不可圖一時方便無腦黏貼。

  上篇關(guān)于出海DTC 品牌框架的文章中提到,出海做品牌關(guān)鍵步驟在于:內(nèi)容本地化。

  本地化過程的執(zhí)行需要多個后臺部門的配合。尤其是大本營扎根國內(nèi),流量渠道卻依托于海外kol+koc+谷歌廣告等的企業(yè)主,如若不想純燒錢,必須重視部門之前的內(nèi)容配合。

  常規(guī)內(nèi)容推廣分品牌戰(zhàn)略,項目策劃,設(shè)計&推廣執(zhí)行四大模塊,分別對應(yīng)不同的職能部門。

  不加班是當(dāng)下社會打工人的終極目標(biāo)。

  在環(huán)節(jié)中打造一套國際化與本地化的完美匹配的方案內(nèi)容至關(guān)重要。

  這個階段尤其考驗團隊協(xié)同配合,減少信息斷層空檔,是成事的關(guān)鍵。

  相關(guān)崗位職能要點梳理如下:

  即圖用在哪個平臺,平臺喜好,誰看,怎么看,什么時段看,預(yù)計的轉(zhuǎn)化點等等。

  胸有溝壑快速拉線稿色塊,確定基礎(chǔ)意向盡早溝通,才能減少反復(fù)改稿。

  做好策劃中的線索串聯(lián),比如圖文是否需要二次傳播,是否需要留鉤子線索讓對方加好友,如何留,如何承接線索后的內(nèi)容鋪排等等,

  提前做好可執(zhí)行的月度/季度/年度預(yù)案,才有更多的時間做競品調(diào)研&個人方向的自我成長。

  具體的項目也許不能完全一比一復(fù)制,但在有些公司,培養(yǎng)團隊在海外尋找新的增長點的能力,也是完成企業(yè)KPI的一種手段和表現(xiàn)。

  國內(nèi)流量已然太貴,新市場的增長空間所帶來的投入產(chǎn)出是企業(yè)謀求下一階段發(fā)展的必然選項。

  國內(nèi)市場經(jīng)常有一種誤區(qū):數(shù)據(jù)多,就是一個大數(shù)據(jù)公司。

  然而,大數(shù)據(jù)和成交之間并不是完全地劃等號,有流量不等于顧客購買,而且粉絲購買和流量購買大部分是不重疊的。

  因此,根據(jù)出海的用戶數(shù)據(jù)梳理出潛在的購買客戶,才是解決內(nèi)容落腳點的關(guān)鍵。

  沒流量品牌就沒曝光,沒粉絲傳播數(shù)據(jù)就差,流量和粉絲兩者對品牌來說都很重要。但品牌方以自身形象出現(xiàn)的時候,獲取流量和獲取粉絲的操作方法是不一樣的。

  品牌做內(nèi)容營銷的關(guān)鍵,在于能抓到粉絲及流量中,能引發(fā)目標(biāo)用戶的主動的機會點。

  以女性消費者為例,他們更容易成為品牌粉絲,這個群體也更傾向于為體現(xiàn)智慧與美貌,積極向上的內(nèi)容買單及分享。

  其背后的原因,主要在于

  分享本質(zhì)上是個人高光時刻的呈現(xiàn)。

  由此延伸,做內(nèi)容輸出時,品牌可以用目標(biāo)畫像去提煉影響力,倒推相關(guān)的內(nèi)容輸出。

  相同的產(chǎn)品,不同性格的用戶決策過程完全不同。

  如若前期對項目無從下手時,不妨先簡單從已知的用戶的日常購物邏輯中篩選有用信息源。

  以一個美國家庭主婦日常購物路徑為例:

  時間:xx年12月20日(圣誕節(jié)前)主人公:30歲+美國家庭主婦,中產(chǎn)階層,故事大綱:日常采購家庭所需日用品,并因各種營銷順帶采購了多種連帶產(chǎn)品。

  消費行為過程主要拆解如下:

  在上述過程中涉及的商品有明顯的3個購買切入點 :

  當(dāng)下急需/必需,關(guān)聯(lián)性購買,情緒性消費。

  背后對應(yīng)的其實是3種不同品牌的忠誠度和認(rèn)知關(guān)系,因此相關(guān)的營銷內(nèi)容表達(dá)也會有所差異。

  受市場影響,消費者需求總是善變而多樣化。

  2022當(dāng)下,品牌與用戶的關(guān)系已不是純買賣雙方,逐步走向信任/推薦/共創(chuàng)等多種形式。當(dāng)消費關(guān)系不是一次性的存在,消費者也會成為產(chǎn)品的體驗參與&內(nèi)容傳播不可忽視的力量。

  關(guān)注用戶關(guān)系并投入精力經(jīng)營,是做內(nèi)容的關(guān)鍵。

  無粉絲不營銷。

  STEP 1:了解清楚目標(biāo)用戶最活躍的平臺,喜歡什么內(nèi)容

  STEP 2:競爭對手在該平臺都做過何種營銷, 按時間&順序排列可借鑒的優(yōu)先級

  平臺所沉淀過的蛛絲馬跡,重新搭配整合套以自身品牌的內(nèi)核,是早期無方向時走量做內(nèi)容的捷徑之一,說白了就是抄+融+改。

  結(jié)合上述步驟競品分析對比,內(nèi)容+平臺側(cè)重點便可了然于心。

  分批按需呈現(xiàn),以0-100的基礎(chǔ)量級做第一階段的鋪排,同時預(yù)留線索鉤子做引流,即可蓋樓般從各個角度補全品牌的感知神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

  100篇原創(chuàng)+不重復(fù)+被喜歡是內(nèi)容KPI有效的關(guān)鍵,需要付出極大的真心, 以美國常見的廚具推薦的內(nèi)容舉例 :

  拆解細(xì)節(jié),其實作者有意將不同材質(zhì),價位,品類的產(chǎn)品放在單個種草內(nèi)容推薦,其背后的思考邏輯大概在于3個方面:

  1、商業(yè)目的層面:給甲方爸爸空間,錯開劣勢,以優(yōu)勢做推薦2、受眾層面:降低理解難度,消費者不會購買10個相似功能的產(chǎn)品,混搭推薦更本地化。也更容易鋪開差異化個性,線性對比能讓用戶明確購買意愿。3、專業(yè)形象層面:少而精,是維護KOL個人氣質(zhì)&關(guān)鍵詞的有力神器。

  說白了就是,可以夾帶私貨但是最好別太刻意,有理有據(jù)。

  美國有強烈的意見領(lǐng)袖文化,內(nèi)容是KOL的個人形象,粗暴硬廣可能適得其反。因此合作最初,品牌要做好最壞的心理預(yù)期&最長久的內(nèi)容輸出規(guī)劃。

  針對不同的目標(biāo)用戶,其營銷的側(cè)重點是不同的。基于品牌整體戰(zhàn)略來說,主要包括以下2大類

  以品牌認(rèn)知和美譽度為中心,這就是以內(nèi)容種草為核心的品牌玩法;以品牌忠誠度為中心,這是以私域流量運營為核心的玩法。

  品牌是一個長期主義的投入,是價值觀的慢慢滲透,不同階段的需求側(cè)重點如下:

  前期: 探求痛點,提煉獵奇性賣點,走量吆喝吸引關(guān)注中期:品牌符號化,以各種形式刷臉?biāo)⒋嬖诟?,包括正?負(fù)面的全方位后期:重復(fù)強調(diào)價值觀,做文化氛圍&社會現(xiàn)象

  國際性視野的頂層品牌邏輯對出海內(nèi)容營銷至關(guān)重要。

  空降的特種兵,需有足夠長遠(yuǎn)的個人&團隊作戰(zhàn)的計劃,運籌帷幄逐一擊破。

  ToC和ToB的用戶路徑,本質(zhì)上是2套玩法。

  ToC用戶決策的鏈路短,容易被情感因素影響,產(chǎn)品無論有沒有用,只要有一兩句話能打動用戶,他就可以為當(dāng)下的情緒而沖動買單。ToB則有一個相對完整/理智的決策鏈路,常有對接人非最終用戶本身這種設(shè)定。因此,只有產(chǎn)品真正地解決了核心客戶的問題,他才能有可能為產(chǎn)品進行買單。

  然而決策的本質(zhì)是解決需求,因此,研究需求&決策的基本路徑至關(guān)重要。

  上述任何一個環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致用戶的流失,有時c端常用的活動打折、促銷等方式 并不能套用于b端。因此一定要謹(jǐn)慎考思考企業(yè)的客戶決策邏輯,做到有的放矢,以終為始。

  切勿看到市場上的成功案例就照搬。

  畢竟做營銷的我們都應(yīng)該懂事后傳播&包裝這個騷炒作。

  尋求外部信息的主要誘因是遇到問題,急需解決。

  包括應(yīng)用層面&感情層面。

  如何不被討厭,如何正確傳遞可對消費者有正面情緒價值的傳遞至關(guān)重要。

  客戶只會按照自己的需求尋找解決方案,如下:

  第一:通過搜索引擎,搜索認(rèn)知內(nèi)的對應(yīng)的關(guān)鍵詞。

  第二:與行業(yè)內(nèi)的朋友交流,獲取對應(yīng)的解決方案。

  無論是通過搜索引擎聯(lián)系到了第三方,還是通過朋友得到了大致的解決方案,決策者都會細(xì)化自己的問題,迭代希望得到匹配自身的解決方案。在時間允許的情況下不斷迭代得出最優(yōu),往往是大部分人的需求。

  在適當(dāng)?shù)臅r候,以解決問題的全能救兵出現(xiàn)是上選。

  基于不同層次的需求做不同的軟植入,是內(nèi)容營銷的必經(jīng)之路

  以美國outer戶外沙發(fā)的營銷鏈路為例,引入經(jīng)典的馬斯洛需求層次理論,其營銷拆解如下:

  以上可總結(jié)為好品牌做故事的組建拆解,對不同的企業(yè)階段以及不同的人,要選擇性表達(dá)不同的內(nèi)容。

  人的需求不會一成不變,基于產(chǎn)品本身的硬實力做拓展,才是內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)。

  目標(biāo)用戶調(diào)研方法:定性分析,定量分析。

  定性分析:以經(jīng)驗做深挖,如采訪1位資深用戶做過去與現(xiàn)在的特質(zhì),特點&發(fā)展規(guī)律分析定量分析:統(tǒng)計數(shù)據(jù),用模型做共性概括,如總結(jié)100個人的人群共同特征

  兩者結(jié)合大數(shù)據(jù)分析,才能做到最大限度框定目標(biāo)用戶的個人標(biāo)簽,從而基于過去以及未來的消費模式轉(zhuǎn)變,去細(xì)化相關(guān)的內(nèi)容。

  當(dāng)數(shù)據(jù)樣本累計足夠,了解其運行邏輯,對內(nèi)容定制是積極作用。

  大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本工作邏輯包括以下4種:

  1、 上網(wǎng)的全記錄:了解完整的蹤跡。

  利用Cookie軟件可以得到上網(wǎng)者在電腦網(wǎng)頁瀏覽的完整“足跡”;利用新的Atlas軟件可以進一步實現(xiàn)移動跨屏情境中的“足跡跟蹤”。

  2、 搜索數(shù)據(jù):映射出關(guān)注和需求。

  通過分析上網(wǎng)者主動的搜索行為所生成的搜索數(shù)據(jù),可以清楚顯示出其關(guān)注的需求和希望解決的問題所在。

  3、社交媒體的數(shù)據(jù):判斷個性和類型。

  基于社交媒體的數(shù)據(jù)分析,可以判斷消費者的個性、偏好、生活方式、興趣和受影響人群等。

  4、 網(wǎng)上支付:顯示實際的購買行為。

  網(wǎng)上購買和網(wǎng)上支付已經(jīng)占相當(dāng)大的比重,通過網(wǎng)上支付數(shù)據(jù),實際的購買行為狀況一目了然。

  很多做平面設(shè)計/產(chǎn)品設(shè)計出身轉(zhuǎn)行市場/戰(zhàn)略/策劃/運營的人,會有一個常犯的誤區(qū):

  完美主義至上,即追求作品感。

  事事求全面&完美,不惜犧牲時間&人力成本。于是乎,難以溝通,效率差,產(chǎn)量低數(shù)據(jù)差等標(biāo)簽應(yīng)運而生。

  根本在于崗位的思考邏輯。

  商業(yè)世界里,時間和方向是最重要的戰(zhàn)略武器。速度是打勝仗的必備條件,因此,完成比死磨硬泡做全面完美更重要。

  蓋樓需要先打地基再做框架,再做磚墻水電門窗,室內(nèi)家裝,最后才是家具&裝飾。

  任何一個事情,都是先從一些后期看起來非常簡陋的第一步出發(fā),完成才能看到市場反饋,才有完美的存在意義。由此延伸到便是品牌多個角度不同內(nèi)容的規(guī)劃。

  品牌的內(nèi)容營銷應(yīng)該是一個既有專業(yè)屬性,也有價值屬性的存在,而不是簡單的賣貨信息堆積。

  包括以下內(nèi)容

  注意平臺的政治正確 (這一點在海外尤其重要,本地化的關(guān)鍵)統(tǒng)一描述口徑,可迭代但不可多次自我打臉可以丑可以包裝,但不能全程假大空,要接地氣反應(yīng)迅速,態(tài)度要端正差評營銷時可適當(dāng)在線卑微,要先讓對方舒服而無話可辯駁,再去想如何順便做差評營銷

  純以執(zhí)行視角看當(dāng)下的工作,一團亂麻的瞎搞搞。

  但當(dāng)越過執(zhí)行看全局戰(zhàn)略,就會了解到由始至終,策劃端始終用內(nèi)容在維護不同渠道上品牌形象的感知內(nèi)容,簡單總結(jié)如下:

  新聞媒體:陽光好公民社交媒體:正能量少年自有公域:全方面發(fā)展+個性自有私域:反應(yīng)快+個性

  不同的個性最終組合成一個多面的品牌,選擇性表達(dá)是一種維持形象的策略

  貨=產(chǎn)品本身,內(nèi)容所傳遞的情緒價值。

  認(rèn)同感的建立,是被種草的關(guān)鍵基因。就如同女孩子與閨蜜之間的吐槽,有時候決策者要的并不是解決問題本身,而是讓情緒得到認(rèn)同及抒發(fā)。

  那些你能想象到的代表你對朋友/親人/導(dǎo)師等角色的情緒認(rèn)知,某個程度上都可以成為品牌代表的情緒價值。

  表現(xiàn)形式:沉浸式,號召式,音頻式,視頻式,圖文感知式等等情緒價值:驚喜 ,安穩(wěn) ,陪伴感 ,視覺震撼,公益&號召。

  掌握搜索技巧,尋找競品并非難事,以下推薦幾個常用的思考。

  谷歌趨勢:看到最近5年的搜索量猛增。海關(guān)數(shù)據(jù):了解行業(yè)市場份額&未來的可能性。同場老資格玩家:做競品分析如公司財報,所謂悶聲發(fā)大財,在對方的報告中幫你找到?jīng)]有被大肆宣揚的潛在市場,

  知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。了解競品的行為動作能幫助自身在前人的經(jīng)歷里快速成長。

  比如:

  主張科技感需要用小學(xué)5年級的語言能力去講清技術(shù)屬性主張客戶反饋的真實性需要堆積客戶案例圖而不是精修商業(yè)海報主張貼近本地生活的文化需要融入當(dāng)?shù)氐膶嵕皶r事。

  做內(nèi)容無標(biāo)準(zhǔn)答案,只是落到品牌調(diào)性的呈現(xiàn)本身,需要做更深入的考量。

  品牌營銷常見誤區(qū),是希望一個內(nèi)容通用于全部渠道,以獲取巨大的流量。

  然而真相是:通用性的底層邏輯本質(zhì)上是一種對目標(biāo)客戶的不了解以及不重視。

  什么事情是別人已經(jīng)在做的, 而自身可以更進一步迭代,這是內(nèi)容表達(dá)需要下功夫的點。

  數(shù)據(jù)來源:《中國內(nèi)容營銷十年趨勢報告》,廣告門與知萌咨詢機構(gòu)

  當(dāng)下,內(nèi)容營銷肩負(fù)著越來越多的營銷目標(biāo)。

  在希望達(dá)成的目的的期待中,“提升效果轉(zhuǎn)化”被排在了首位,其次是獲取私域流量,然后是強化品牌形象和提升知名度,再次是加強用戶互動等。

  同一個產(chǎn)品賣給給不同的人群,在核心賣點的表達(dá)上,需要有不同的表達(dá)方式和針對方向

  內(nèi)容營銷從來不是簡單的復(fù)制黏貼,需要看人下菜碟。

  很多做出海領(lǐng)域的人,腦海中關(guān)于內(nèi)容營銷的認(rèn)知,就是谷歌搜索客戶, 找郵箱,復(fù)制黏貼發(fā)郵開發(fā)信這種機械性的堆數(shù)量操作。

  靠量搶占市場的時代已經(jīng)過去,企業(yè)主需要想明白新的玩法。

  產(chǎn)品從認(rèn)知到銷售,乃至成交后使用,每一步都可能成為品牌自身的亮點。

  出海品牌與國內(nèi)品牌最大的差別在于,出海品牌大部隊在國內(nèi)做遠(yuǎn)程協(xié)作,因此不可避免地會遇到一個尷尬的問題:團隊成員對于本地化體驗也做不到感同身受的。

  因此,怎么利用原有的客戶資源以減少遠(yuǎn)程協(xié)作的缺憾,一定程度上也成為企業(yè)突破地域局限的關(guān)鍵。

  以O(shè)UTER戶外沙發(fā)早期出名的營銷形式“鄰居體驗家”活動為例,其基本的運行邏輯如下

  其實這個活動真正要去參觀的人并不多,大部分的人只是期待著在尋找鄰居的后院的數(shù)量&返圖,以增強購買的信心判斷。

  本質(zhì)上該操作和電商用戶圖文返圖是一個道理。

  后疫情時代,消費者因為生活方式方式的改變增加了很多新的需求,對價格和促銷更敏感了。

  如果團隊的能力暫時不足以做走量,個人建議可以考慮專注于疫情后新增的生活方式這個點,把其吃透。

  營銷這件事,如果無法做到面面俱到,那就專注一點。將有限的時間和精力花在一個點上,專注地做一件事情,將一項技能做到最完美。

  做得最好的冠軍,或者最讓人過目不忘的第二名。

  場的本質(zhì)是渠道,是通過口碑建立,營銷破圈來賣貨。

  破圈的關(guān)鍵在于熟練掌握海外的sns平臺,以及搜索引擎seo優(yōu)化的路徑和方法。

  根據(jù)Google谷歌 X Deloitte德勤的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》報告顯示,消費者過去一年對新品牌的認(rèn)知渠道主要來自搜索引擎&家人朋友介紹,其次才是線上廣告,第三方平臺,傳統(tǒng)媒體&線下體驗,kol等。

  簡單說來,分為線上&線下2個部分,線上是主要的內(nèi)容營銷組陣地。

  目前,出海市場的內(nèi)容營銷平臺以to c為主,主要包括以下幾個類型:

  社交媒體是內(nèi)容營銷的主流,平臺特點如下:

  YouTube :海外最大視頻社媒,號召力強,但價格高,需要明確最低ROI&產(chǎn)出比Instagram:主流媒體中最高的轉(zhuǎn)化&互動率,用戶偏年輕,需要強勢的內(nèi)容策劃。Linkedin :利用職場社交挖掘B2B大客戶聯(lián)系人的寶地Twitch :海外最大游戲直播平臺,適合強關(guān)聯(lián)的男性用戶內(nèi)容推廣抖音海外版 TikTok:日活&下載量最強,流媒體泛娛樂內(nèi)容眾籌網(wǎng)站Kickstarter :稀有性宣傳,做噱頭

  當(dāng)人員資金有限的情況下,通鋪所有渠道還不如專注于一個自己擅長的平臺。因此,提前了解各大平臺的優(yōu)劣勢是關(guān)鍵。

  專注+內(nèi)容符合平臺基礎(chǔ)調(diào)性才能走長遠(yuǎn)。

  出海產(chǎn)品的內(nèi)容運營主要基于上述各大主流平臺的內(nèi)容分發(fā),其中內(nèi)容包括視頻/圖片/文字三個方面,其信息表達(dá)都需要遵循以下要點:

  長視頻YouTube :需要有針對性和較強目的性,適合做長視頻/故事性投入短視頻TikTok:圈層性尚不明顯,區(qū)別于國內(nèi),成人內(nèi)容暗示&暴力是流量密碼,需要掌握尺度&轉(zhuǎn)化圖文Instagram:受眾年輕,內(nèi)容必須多樣化+有創(chuàng)意&有故事表達(dá)直播Twitch :游戲直播+男性受眾,關(guān)聯(lián)度

  在錯誤的方向上努力,往往事倍功半。內(nèi)容營銷的關(guān)鍵在于如何省力&直擊對方內(nèi)心。

  例如,如果目標(biāo)受眾主要自由職業(yè)者,那么你可以:

  與真實用戶對話的過程,是一個培養(yǎng)用戶感情的過程。

  如果企業(yè)預(yù)算有限沒辦法請外部的專業(yè)團隊做相關(guān)的鋪開&預(yù)設(shè)上。不妨參考添可/科沃斯等DTC品牌的自運營方式,先以賬號矩陣的方式,先做最低成本的試錯,用被拉黑和被舉報中學(xué)習(xí)。

  有時候,失敗的經(jīng)驗加持遠(yuǎn)大于成功。

  出海線下渠道的內(nèi)容運營。根據(jù)受眾的不同有著極大的差異,首先要明確線下渠道營銷所在的環(huán)節(jié),對應(yīng)的目標(biāo)用戶都有誰,以及需要怎么樣的內(nèi)容營銷。

  以傳統(tǒng)的出海企業(yè)的貿(mào)易模式為例,其產(chǎn)品銷售的路線大致如下:

  1.直接賣給B端大客戶,做ODM代工2.通過中間商進入賣場渠道,進入C端零售市場3.跨國代理銷售,B2B大宗采購4.電商平臺/獨立站做DTC模式,直接賣給消費者

  總結(jié) :線上/線下差異明顯,落腳點在產(chǎn)品本身

  線上和線下購買的行為決策邏輯在本質(zhì)上有明顯區(qū)別。這種決策的差異讓內(nèi)容營銷變得更加撲簌迷離。

  漏斗模型(左)和雙環(huán)模型(右)

  做產(chǎn)品克制是很重要的,任何變現(xiàn)都該有一定的節(jié)制。只想快速總有被收割的一天。出海品牌做內(nèi)容倡導(dǎo)的是長期主義,即使a渠道沒有,還會有b渠道,c渠道……

  可口可樂在美國英國法國,沃爾瑪麥當(dāng)勞淘寶天貓拼多多都能賣,為什么?品牌價值和品牌認(rèn)同是關(guān)鍵,是長期主義的產(chǎn)物,渠道不過是承載、放大的武器罷了。

  用十年磨一劍的耐心去做全面的耕耘才是可行之道。

  在“人貨場”這個概念里,數(shù)字化重構(gòu),數(shù)字商業(yè),消費者運營,超級鏈接,私域流量,直播帶貨,C2M等一堆行業(yè)術(shù)語,常被綁定在新消費品牌的世界里。本質(zhì)上,新+數(shù)據(jù)化,歸根到底是不斷迭代的概念。

  海外的產(chǎn)品銷售不同于國內(nèi),可以說是傳統(tǒng)保守又個性激進,如若想占領(lǐng)海外市場份額,迭代品牌做內(nèi)容數(shù)據(jù)的思維至關(guān)重要。

  新的時代需要新的技法,抄+改并不是長期主義的操作,原創(chuàng)+個性定制才是做出海做內(nèi)容營銷的未來。

  結(jié)尾的絮絮叨叨………………

  我是做出海企業(yè)戰(zhàn)略的天吶TINA。

  一線品牌出海吃瓜群眾,二類企業(yè)戰(zhàn)略研究博主,三流設(shè)計編外人員。

  這是我在公眾號寫的第4篇原創(chuàng)文章。

  工作第9年,我在重新學(xué)寫字,寫超長的理論知識+個人理解,梳理職場上累積的知識點,輸出我的職場干貨……復(fù)盤整理,是對過去最好的總結(jié)。

  上述內(nèi)容營銷的觀點乃一家之言,不妨也在評論區(qū)說出你的見解。

  下期再見。

  1.《一文詳解 to b 運營》,運營官張沐

  2.《消費者行為學(xué)50年:演化與顛覆》盧泰宏

  3.《深度分析:YouTube、TikTok等海外四大社媒平臺用戶畫像及營銷優(yōu)劣勢》,白鯨出海

  4.《2022中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》,微播易& MMA & 魔鏡市場情報聯(lián)合出品

  5.《多感知博物館:觸覺、聲音、嗅覺、空間與記憶的跨學(xué)科視野》,[美]妮娜·萊文特(Nina Levent)
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出海品牌營銷(8000字深度拆解內(nèi)容營銷)嗎?
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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