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令消費者感動的文案，在傳播中總是比較占優(yōu)勢。
這個感動并不是非要潸然淚下，而是讓消費者感覺，文案扎中了心底某個隱秘且柔軟的地方。
比如赫赫有名的“江小白文案”就是這一類，風(fēng)靡一時的“網(wǎng)易樂評文案”也是這一類。
那么讓消費者感動的文案，是如何寫出來的呢？
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，很多感人的故事，所表達的都是同一個核心？
比如我們看《泰坦尼克號》，被窮小子Jack和白富美Rose的愛情感動的一塌糊涂。
但是類似這樣“窮小子”和“白富美”的愛情，曾出現(xiàn)在很多經(jīng)典故事中——《羅密歐與朱麗葉》、《梁山伯與祝英臺》、《天仙配》。
這些故事有一個共同核心，是“跨越鴻溝的愛情”。
再比如《獅子王》講的是小獅子經(jīng)歷了種種艱辛，最終成功復(fù)仇的故事，而《夜宴》、《哈姆雷特》和很多傳統(tǒng)武俠小說，也是類似的故事。
他們的共同核心，是“正義的復(fù)仇”。
還有《當幸福來敲門》是一個“l(fā)oser”奮力拼搏，最終成功的故事，而《摔跤吧！爸爸》、《洛奇》、《中國合伙人》等電影也是類似。
這些故事的核心，是“命運的抗爭”。
所以很多故事的具體情節(jié)雖不同，但他們都離不開一些經(jīng)典的“核心”。
這些核心可以越過歷史和種族，擊穿人心和文化，被不斷的披上各種外衣，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。
阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺把這個核心，總結(jié)為“文本之源”：它是人類心底的情感密碼。
雖然故事的表達和情節(jié)不同，但是其精神內(nèi)核是相同的、故事文本的源頭是相同的，這就是文本之源。
這個文本之源，符合人性的真理，是受眾理解和產(chǎn)生共鳴的根基。
那么為什么都是相同的內(nèi)核，但我們看來看去還是會感動呢？這是因為創(chuàng)作者提供了“新鮮的看法”。
都是“跨越鴻溝的愛情”，Jack 和 Rose 是社會底層的窮小子和貴族姑娘的愛情，而《天仙配》則是一個凡人和仙女的愛情。
都是對于“命運的抗爭”，《當幸福來敲門》是“l(fā)oser”成為一名成功的股票經(jīng)紀人的故事，而《洛奇》則是一個小混混成為拳王的故事。
所以雖然內(nèi)核相同，但是不同的電影劇情，為這個內(nèi)核披上不同的外衣，我們依然還是會感動。
而所謂感動人心的文案，也是相同的創(chuàng)作手法。
上海奧美策略部總監(jiān)吳榮茵在《奧美的觀點》中將文案洞察，總結(jié)為“運用人性的真理，提供新鮮的看法”。
它與文本之源理論同出一轍：
具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），但是之所以讓讀者看起來有趣，是因為創(chuàng)作人員提供了“新鮮的看法”。
這里有兩個要點：一個是“人性的真理”；一個是“新鮮的看法”。
所謂人性的真理，“是本來就存在的事實，是深入挖掘的發(fā)現(xiàn)（吳榮茵）”。
也就是說，某個現(xiàn)象雖然是人們司空見慣的，但并沒有人去深入發(fā)掘和思考。
而當文案將這個更深入的元素挖掘之后，便會讓人產(chǎn)生共鳴。
比如都市青年人，對于早高峰見慣不慣，但是當文案進行深入思考后，就會說出“別說你爬過的山，只有早高峰”。
這既是一個深入思考的觀點，也給讀者提供了“新鮮的看法”。
但在這里應(yīng)該注意的是，這個新鮮看法應(yīng)該是與品牌相關(guān)的，而不是憑空抓取的。
“運用人性的真理，提供新鮮的看法”，我們抓住這兩點，就能寫出讓及格的洞察人心的文案。
如果看過足夠多的案例，就會發(fā)現(xiàn)很多走心的廣告文案，說來說去就是那么幾件事（文本之源）。
不同的文案創(chuàng)作者，只是對這個“根源”進行了深入的挖掘，并結(jié)合品牌元素在新穎的角度提供了看法（新鮮的看法）。
比如友情，就很多品牌都談?wù)撨^。
江小白的角度是“十年的老友”。
愿十年后
我還給你倒酒
愿十年后
我們還是老友
紅星二鍋頭的角度是“敵人和兄弟”。
用子彈放倒敵人，
用二鍋頭放倒兄弟。
螞蟻金服的角度是“兄弟們聚聚”。
再累，他也要張羅兄弟們聚聚。
出出汗，覺得日子有能往前了。
萬科的角度是“舊日知己”。
昨日舊知己，今天新鄰居
曾經(jīng)發(fā)小
曾經(jīng)同桌
曾經(jīng)共事
而今幾近相忘于江湖
想念不如相聚
相聞不如相鄰
圈子更近一些
走動更勤一些
友情更老一些
文案雖是相同的核心——友情，但更關(guān)鍵的是，創(chuàng)意人員分別從各自品牌角度，深入挖掘了這個“源頭”，并提供了不同的新鮮看法。
再比如家鄉(xiāng)，也是很多品牌喜歡運用的表達核心。
萬科，從路燈這個細節(jié)入手。
最溫馨的那盞燈，
一定在你回家的路上。
樂居，讓家與世界進行對比。
看過世界的人，最想回家。
另一個地產(chǎn)文案，以城市與故鄉(xiāng)對比。
城市欠你一個位置，你差孩子一個故鄉(xiāng)
微信紅包，以家鄉(xiāng)給人的“安全感”切入。
離開，你變成外鄉(xiāng)的大人。
歸來，你變回故鄉(xiāng)的孩子。
所以所謂的洞察人心的文案，很多只是在相同的核心下，提供了新鮮的角度。
既然洞察的原則是“運用人性的真理，提供新鮮的看法”，那么我們怎樣才能找到新鮮的角度呢？
這里有幾個幫助你的方法。
金庸在作品集序言中說過：“小說是寫給人看的，小說的內(nèi)容是人?！?/p>
其實不只是小說，任何給人看的作品，其核心都是“人”，連《動物世界》都是以人的角度，來解說動物的生活。
只有“人”的故事和情感，才能為人類所理解并產(chǎn)生共鳴。
寫文案也是一樣，有時候我們會誤認為文案主角是產(chǎn)品，這是不對的。
文案的主角，永遠是使用產(chǎn)品的人。
只有當我們把目光放到“人”本身，真誠的想要幫他解決需求時，才能寫出洞察人心的文案。
我們賣房子，賣點雖然是房子的舒適、愜意，但更應(yīng)該關(guān)心的是住在房子里人——他的情感是怎樣的，他的故事是怎樣的。
下面這則“歸去來”的經(jīng)典文案，賣的雖然是房子，但字里行間都是人。
走得再遠，
還是沒有走出最初的地方。
生活在蘇州里的人，有時也會非常地想念蘇州。
二十年時光流轉(zhuǎn)，帶來了富足近奢的享受，余下的，
更多是對舊時蘇州的想念。
那些多年前不可奢望的夢想已成尋常，
而從前質(zhì)樸的自然生活卻又如隔世般難以尋回。
“歸去來，田園將蕪胡不歸？”
故園依舊在，桃花已然紅，石板路苔青出褪，
園中井水一樣冰冷甘甜......
還好，我們還有歸去來。歸去來，蘇州故園，人文別墅。
以新建筑構(gòu)造蘇州新生活，
最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。
似是故人歸。
還有經(jīng)典的“草山先生的住所”，其核心也放到了人的感受。
多久沒聽過有人喚我“林桑”了，
直到有天下午，在草山……
董事長下了班，最痛苦的身份就是董事長。即使散步在仁愛路口、打拳在國父紀念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來的客戶、長官與陌生朋友。
應(yīng)付一個嘈雜的社會盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個微笑的頷首，最檢約的禮數(shù)，譬如草山的鄰人。
寧靜的山，沈默的樹，不會喧嘩著身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實的店家，在淺淺的一聲 “林?！遍g，你也會覺得她是一位生活的智者。選擇寧靜的住所與環(huán)境，應(yīng)該在草山。
所以這是第一點：
想要洞察人心、感動消費者，就必須把關(guān)注點放到人身上，文案應(yīng)該像閨蜜一樣去呵護消費者的脆弱、理解消費者的痛苦、參與消費者的快樂、知道消費者的落寞。
這種理解、同情、參與和知道，就是“洞察”的真正來源。
上面我們已經(jīng)討論過，文案的對象是一個具體的人，既然是人，生活則由吃喝拉撒、上班、下班等一系列瑣碎小事組成。
而無論是文藝作品還是商業(yè)文案，動人之處也多是在這些細節(jié)之中。
余華的《活著》中滿本都是苦難，但是這樣溫暖的小細節(jié)卻感人至深：
“到了夏天，屋里蚊子多，沒有蚊帳，天一黑，二喜便躺到床上去喂蚊子，讓鳳霞在外面乘涼，等把屋里的蚊子喂飽，不再咬人了，才讓風(fēng)霞進去睡。幾次鳳霞進去看他，他就焦急，一把將鳳霞推出去”。
好的文案和文藝作品一樣，觸動人心的力量都在這些細節(jié)中。
它包括但不限于偶爾出現(xiàn)的歡喜、瞬間出現(xiàn)的落寞、不被重視的溫暖、工作失利的疲倦...
只有平時去觀察積累生活中的細節(jié)，才能在有合適產(chǎn)品出現(xiàn)時，挑選出能夠打動人心的部分，用文字表達出來。
比如我很喜歡的周冬雨RIO微醺文案，就是“小心思”文案：
真是莫名啊，
在這杯酒之前，
好像也沒有那么喜歡你。
所以，
3%酒精也會，
讓人變得小心眼么？
連一句開場白，
都想不好，
我想，
我是醉了吧。
讓我臉紅的，
究竟是你，
還是酒呢？
原來愛情就是：
我正要表白，
而你剛好：“正在輸入”。
還有回家吃飯APP的這組文案，雖然寫的都是小到可以忽略的事情，但卻能讓很多人產(chǎn)生共鳴。
這就是第二點：文案中可以觸動人心的力量，都是藏在細節(jié)之中，與其書寫時代的大起大落，不如描繪人們背后的細小點滴。
也只有不斷的觀察和搜集細節(jié)，我們才能在同樣的核心中，提煉出不同的新鮮看法。
有一次，記者問獲金馬獎提名的演員張子楓:當?shù)弥约韩@得金馬獎最佳女配提名時，心情是怎樣的？
張子楓回答：
當時聽到消息之后當然覺得很興奮，但我之后的第一反應(yīng)是，如果之后演戲演到同樣興奮的場景，我就這樣演。或者說，哦，原來人可以激動成這樣，以后演戲可以有這樣的案例了。
所以有人說，一個好演員是沒有生活的，因為她所有的生活，都能成為日后創(chuàng)作的素材。
文案也是一樣。
知名廣告人蔡萌，也曾經(jīng)提出過類似的觀點：
對于需要持續(xù)消耗感動的商業(yè)寫作來說，儲備感動點就變成一件必須要做的日常工作，不必拘泥于形式，寫下來或者錄音都可以。
......
每個職業(yè)創(chuàng)意人的感集隨著時間的推移都會變成一個金庫，那會是你最值錢的東西沒有之一。
比如我曾經(jīng)看到過兩組核心同為“母愛”的文案，里面的感動就很有生活的質(zhì)感。
第一組是衛(wèi)生巾的文案。
第二組是愛帝宮的文案。
這就是第三點：我們要在生活中，不斷發(fā)掘感動人心的素材，用心體會并記錄下這個時刻。
很多同學(xué)在中學(xué)寫作課上，就已經(jīng)聽過這樣的老生常談：自己都感動不了，怎么感動別人，自己都不相信的事情，怎么讓別人相信？
事實上，老生常談大部分是正確的。
從古代傳說至現(xiàn)在的文案，讓人們感動的元素其實是雷同的，創(chuàng)作者只是從不同的角度提供了看法。
所以想要寫出令消費者感動的文案，我們需要知道以下三點：
1、文本之源:一些經(jīng)典故事的具體情節(jié)雖不同，但他們都離不開一些經(jīng)典的“核心”。
這些核心可以越過歷史和種族，擊穿人心和文化，被不斷的披上各種外衣，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。
2、具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），但是之所以看起來有趣，是因為創(chuàng)作人員提供了“新鮮的角度”。
3、如何找到新鮮的角度呢？
■ 必須把關(guān)注點放到人身上，文案應(yīng)該像閨蜜一樣去呵護消費者的脆弱、理解消費者的痛苦、參與消費者的快樂、知道消費者的落寞。
■ 文案中可以觸動人心的力量，都是藏在細節(jié)之中，與其書寫時代的大起大落，不如描繪人們背后的細小點滴。
■ 我們要在生活中，不斷發(fā)掘感動人心的素材，用心體會并記錄下這個時刻。
參考資料/引用來源：
《凡客的機會》雕爺/《奧美的觀點》奧美集團/張子楓《UP！新力量》采訪視頻/《感動是個好東西，我們都要保護它》蔡萌/《活著》余華/《金庸作品集》金庸/其他案例搜集自網(wǎng)絡(luò)
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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