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最近，我在刷抖音的時候，時不時就會刷到有道的英語課程廣告，廣告洗腦指數(shù) 5 顆星。
我在看了 N 條廣告之后，終于沒能忍住花了 1 塊錢，準備一探究竟。
網(wǎng)易有道的廣告
值得一提的是，網(wǎng)易有道拼命打廣告的這些課程的價格都不高，有 0 元的、1 元的、9 元的等。
用低價課程吸引用戶，再讓用戶報名正價課程，網(wǎng)易有道利用這個策略實現(xiàn)了飛速增長。
根據(jù)網(wǎng)易有道 Q1 財報顯示，網(wǎng)易有道精品課程在第一季度實現(xiàn)銷售額 4.5 億，同比增長 311.9 %。正價課付費人次達 27.6 萬，K12 正價付費人次達 15.3 萬，同比增長 358.7%。
接下來，我們就一起來看看，網(wǎng)易有道是如何讓用戶買下“低價課”，又是如何引導(dǎo)用戶購買“正價課”的。
自從開始研究網(wǎng)易有道精品課程的策略，每次我刷抖音的時候，每刷 3 條必會出現(xiàn)網(wǎng)易有道的廣告。有意思的是，每次我刷到的廣告給我推薦的課程品類都不一樣。
在研究了幾十條廣告后，我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易有道吸引用戶購買低價課程的套路。
1）開頭戳用戶痛點，指出常見誤區(qū)
一種常見的吸引用戶看廣告的方式，就是戳用戶痛點。
舉個例子，有道某英語課程的廣告就是把用戶學習英語誤區(qū)前置，指出用戶常見問題戳痛點。比如：
語法規(guī)則太復(fù)雜，背不會，也不會用
詞根詞綴記不住，一詞多義更頭疼
……
這種開頭戳痛點的方式，既能吸引到用戶的注意力，還可以引起用戶需求。
我們寫技能課程的賣課文案時，也經(jīng)常會用到”開頭戳痛點“的方式，比如：
在和運營同學的交流中，我們發(fā)現(xiàn) 80% 的運營在策劃活動時，都是「以為自己會」。
但是，忽略了決定活動成敗的關(guān)鍵點——活動定位、活動形式、活動管理以及活動效果監(jiān)控，踩了策劃活動的 5 個大坑……
2）戳痛點情景劇，增強用戶代入感
課程廣告少不了戳痛點的環(huán)節(jié)，如果把”痛點“用具體場景來表達，會更生動且深入人心。
抖音視頻上很多沙雕小廣告就是將用戶痛點進行場景還原，讓目標用戶感同身受。
舉個例子，網(wǎng)易有道精品課程有個廣告開頭場景就是：
一個領(lǐng)導(dǎo)批評下屬，不會英語不早說，要和客戶全英文講解你說你不會，要怎么辦？這個時候另外一個懂英語的同事上場了，并拿下單子，被領(lǐng)導(dǎo)連連稱贊，原來是因為報了英語課程。
劇情雖然有點沙雕，但通過這種方式用戶可以輕松 get 到這個廣告要表達的核心觀點：職場中學英語可以甩開同事幾條街，利用“同儕壓力”激發(fā)用戶的學習需求。
我們在寫賣課文案的時候，也會用到這種方法：
每天撓破腦袋，思考如何用文案打動用戶。加班熬夜做出來的產(chǎn)品銷售文案，推出后轉(zhuǎn)化率慘淡。
老板罵，同事笑，你開始自我懷疑……
3）顛覆用戶認知，突出課程特色
顛覆用戶認知的同時突出課程特色，是網(wǎng)易有道精品課程廣告經(jīng)常會用到的套路。
簡單來說，就是講師先拋出一個問題讓用戶先思考。然后在用戶思考的過程中，講師會給到一些超認知度的解釋，讓用戶有著強烈的獲得感。
舉個例子，比如有道課程廣告其中一個方向就是，有個講師講解如何通過單詞寫法入手區(qū)分近義詞的，說得有理有據(jù)讓用戶信服。
再加上名師背書，自然可以增強用戶的信任感。
4）用戶視角提問，解答用戶疑問
站在用戶視角問問題相比導(dǎo)師直接拋出部分干貨會更生動有力，這種方法有兩個絕妙的作用：第一，引起用戶好奇；第二，用戶視角突顯親切和真實。
比如網(wǎng)易有道精品課的某條廣告，一開始就有個“學員”問老師：英文單詞 fine 是很好的意思，為什么還可以表示罰款……
用這個問題引起用戶的好奇心。接著課程導(dǎo)師開始解釋，為什么一個詞會有不同的釋義，讓用戶感覺很有道理的樣子。
從一個知識點入手，顛覆用戶對記憶英語單詞的方法認知，緊接著激發(fā)用戶對整個課程的需求。
5）給用戶獲得感，降低學習門檻
還有一種吸引用戶買課的方式是，給到用戶獲得感，降低用戶的學習門檻。
什么意思呢？舉個簡單的例子，網(wǎng)易有道精品課用“一個公式搞定上萬單詞……”的噱頭，讓人感覺很輕松就可以學會。
再比如“上萬個詞匯量，只要掌握兩條原則……”，讓用戶覺得學習門檻很低，降低了大家的學習阻力，在某種程度上可以促進轉(zhuǎn)化，吸引更多用戶來買課。
6）專業(yè)不失真誠地給用戶灌雞湯
指出用戶痛點、誤區(qū)，講解學習方法之外，還有一種方法就是給用戶講道理，灌雞湯。
這種方式是潤物細無聲的，在用戶心理默默種草。比如有道的英語口語提升課程的廣告，主講老師用一口流利的英語說到：
你從不會知道多一點小小的努力會帶來什么，人生就是一場毫厘之戰(zhàn)，你不需要超越其他人很多，你只需要超越一毫厘，早一個小時開始，多嘗試一天，多學習一個技能，你就能開始收獲著多余的一毫厘……
用戶感覺說得很有道理，在屏幕面前已經(jīng)瘋狂點頭了。再加上老師的口語聽起來也很舒服，還有名師背書打消疑慮，潛移默化中用戶可能就被轉(zhuǎn)化了。
我們在做轉(zhuǎn)化的時候，也可以準備一些勵志雞湯，幫助用戶加油鼓勁。
7）限時限量，提升用戶付費動力
限時限量套路可以說是廣告的標配了。比較典型的套路就是：原價 399 元課程，現(xiàn)在只需要 1 元就可以得到，但是只有 400 個名額……
這個句式幾乎覆蓋了網(wǎng)易有道精品課程的每個廣告。
還有的課程在引導(dǎo)用戶付費的時候，會給用戶算筆賬，比如不到一杯奶茶的錢，就可以讓你收獲 XXX，這種說法真得屢試不爽，用戶很難不心動。
研究網(wǎng)易有道直播賣課套路時，我發(fā)現(xiàn)有道的授課老師一個個都是賣課鬼才，既能講課又能賣課……一個周的直播課程下來，我學到了關(guān)于直播賣課的 10 個轉(zhuǎn)化技巧，同時總結(jié)出了一套轉(zhuǎn)化公式。
1）自我介紹名師背書，和用戶建立信任
直播課程的開始，講師們往往會先做一個自我介紹。
講師除了用單純的文字介紹自己之外，還會貼出自己一些很厲害的事件經(jīng)歷照片，增強用戶的信任感，拉近和用戶的距離。
有的老師還會在介紹自己的同時，給大家介紹自己的公司，比如上市公司大品牌……目的都是為了和用戶之間快速建立信任。
2）降低用戶的流失率，提升用戶完課率
和用戶建立信任關(guān)系后，為了降低用戶的流失率，講師們往往會引導(dǎo)用戶添加助教的微信，比如加助教微信可以領(lǐng)取 XX 報告，可以領(lǐng)取課后精華總結(jié)、糾音服務(wù)等。
為了提升用戶的完課率，提前告知用戶按時上完所有的課程，可以獲得全勤獎禮包。
3）指明用戶學習誤區(qū)，顛覆認知戳痛點
直播開始講課時，講師們一般會現(xiàn)在開頭指明用戶的一些誤區(qū)。比如有道英語口語課程，講師會在第一節(jié)課專門講學習英語的誤區(qū)，指出用戶的常見痛點問題，比如：
語法規(guī)則太復(fù)雜，背不會，也不會用
詞根詞綴記不住，一詞多義更頭疼
系統(tǒng)學過音標課，還是講不出好聽的英語
讓用戶感覺好想就是在說自己，勾起用戶好奇心的同時，可以吸引用戶繼續(xù)往下看找解決方案。
這個套路熟悉不？沒錯，他們的視頻廣告開頭，也特別喜歡用“誤區(qū)”來戳用戶痛點吸引用戶注意。
后面課程講到給用戶解決方案的時候，會讓用戶感覺方案確實能夠幫助他們解決問題
舉個例子，比如對于語法規(guī)則復(fù)雜的這個問題，講師給到了兩種截然不同的做法。一種是用戶常見的錯誤認知：認為只要多讀多背就可以掌握語法；
另外是一種顛覆用戶認知的、正確且高效的解決方案：明確表達意圖，確定表達結(jié)構(gòu)。告訴用戶，只有通過這種方式，才可能更好地掌握語法。
通過對比，可以讓用戶改變既定的錯誤認知，并對正確解決方案更加向往。
4）針對誤區(qū)講解方法，解讀案例藏“鉤子”
接下來課程講師會把用戶常見的誤區(qū)一個個擺出來，并逐一給到解決方案。不同的是，接下來的解決方案，都會舉具體的案例來說明。
比如，講師舉了某人物傳記中的一個短語案例，抓住用戶注意力。
用案例輔助說明解釋，一方面可以讓用戶更好理解，另一方面還可以進一步證明講師給到的方法確實是好用的。
值得一提的是，講師們在講案例的時候，已經(jīng)為后續(xù)的正課轉(zhuǎn)化做好了埋點。比如講師會在案例下方注明案例的出處，來自正價課程。
在講解的時候，順便提一下正價課程，順其自然地給用戶種了草。
5）課程過半直接帶貨，用優(yōu)惠吸引用戶
直播課程進行一半的時候，講師直接進入主題——賣課。
直接告訴大家他開始賣課了。這種簡單粗暴的直播賣課方式還是比較少見。有時候，越是簡單粗暴少套路，越有可能贏得用戶的信任。
有道課程設(shè)置的價格策略也很簡單，直接打五折，講師會引導(dǎo)用戶領(lǐng)取 5 折的優(yōu)惠券。
不過這還沒完，用戶為什么要花那么多錢買課呢？講師接下來大部分時間，都在給用戶解釋為什么他們需要這個課程。
6）放大人群再戳痛點，針對問題給方案
介紹課程時會先表明課程的適合人群。表面上看，講師好像為我們限定上課的人群，實際上他是在放大人群。直播課程中提到的 4 類用戶涵蓋了進來聽課的所有用戶。
在放大人群的同時戳用戶痛點，要注意的是，這部分的用戶痛點是英語學習方法痛點。
講師把常見的問題再總結(jié)一遍，緊接著會結(jié)合課程內(nèi)容，針對每一個問題給到用戶具體的解決方案，讓用戶聽得心服口服。
7）羅列用戶顧慮，用課程特色解決問題
除了指出用戶學習方法誤區(qū)直接戳用戶痛點之外，講師們還有一招：用課程的功效解決用戶的各種顧慮。
比如對于用戶的沒時間學習，講師說：課程是 XX 形式的，不限制學習時間和地點；對于用戶不舍得花錢的顧慮，講師說投資知識，終身受益，把花出的錢賺回來……側(cè)面表現(xiàn)出課程可以幫助他們實現(xiàn)財富的增長。
對于用戶的各種顧慮，講師圍繞著課程特色逐個給到解決方案。讓用戶感受到，正價課程是可以幫助他們解決他們所顧慮的。
8）突出課程內(nèi)容特色，強調(diào)用戶獲得感
為了讓用戶對正價課程更心動，講師想方設(shè)法提升課程的價值感。
首先，會和用戶講到課程的選材取自于珍貴的文本和音視頻片段，表現(xiàn)出非常難得且十分珍貴的樣子，讓用戶感受到課程選材的不易。
講師還會特別強調(diào)，這些內(nèi)容可以幫助他們增加英語的談資，不會在和外國人聊天的時候沒有話說。
其次，講師會給大家呈現(xiàn)課程目標，以及學習課程之后的狀態(tài)。側(cè)面表現(xiàn)出，只要上了課程就可以提升自己，實現(xiàn)自己所期望的那樣。
簡單來說就是給用戶畫餅，把用戶期望的畫面，通過課程目標設(shè)定的方式”還原“在他們的面前。
9）不同用戶反饋呈現(xiàn)，照顧到各類用戶
關(guān)于課程的效果呈現(xiàn)以及用戶反饋，講師在直播賣課的時候還真是有一套。
他們把用戶反饋分為幾種不同類型，比如考雅思的、考研的、英語成績差提分的、高三家長反饋孩子學習后成績提升，甚至還有英語系同學的正向?qū)W習反饋。
側(cè)面告訴用戶上到英語系下到英語小白，都能在課程中獲得成長，以此打動更多用戶。
10）包裝突顯贈品價值，讓用戶”占便宜“
一般來說，到這個時候很多用戶開始心動了。最后的臨門一腳讓用戶下單，講師又用了一個策略：提升贈品的價值，讓用戶感覺今天買就”占便宜“了。
比如講師會先給用戶介紹另外兩門課程，告訴大家這兩門課程可以幫助記憶單詞，并表示學了兩門課程就不用再系統(tǒng)背單詞了，隨后呈現(xiàn)這兩門課程的價格，一起購買要花費 2598 元。
然后話鋒一轉(zhuǎn)表示，如果你今天報名正價課程，這兩門價值 2000 多塊的課程就可以送給你。
最后，再利用 5 折優(yōu)惠僅限 XX 名額的方式，引導(dǎo)用戶下單。
名師背書→戳用戶痛點→挖掘產(chǎn)品特色→體現(xiàn)產(chǎn)品功效→用產(chǎn)品功效解決用戶問題→使用者見證→限時限量引導(dǎo)用戶下單。
最后，我們再對講師的賣課套路做個小總結(jié)，主要有 10 個步驟：
1）自我介紹名師背書，和用戶建立信任
2）降低用戶的流失率，提升用戶完課率
3）指明用戶學習誤區(qū)，顛覆認知戳痛點
4）針對誤區(qū)講解方法，解讀案例藏“鉤子”
5）課程過半直接帶貨，用優(yōu)惠吸引用戶
6）圈住人群再戳痛點，針對問題給方案
7）羅列用戶顧慮，用課程特色解決問題
8）突出課程內(nèi)容特色，強調(diào)用戶獲得感
9）不同用戶反饋呈現(xiàn)，照顧到各類用戶
10）包裝突顯贈品價值，讓用戶“占便宜”
這 10 個小技巧看上去很簡單，能夠結(jié)合自己的產(chǎn)品用上這些轉(zhuǎn)化方法就厲害了。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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