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三十周年慶要怎么過？恐怕無論形式多么千變?nèi)f化，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇一個(gè)相同的套路——回顧往日輝煌，展望美好未來。
然而近日，適逢“三十而立”重大節(jié)點(diǎn)的長城汽車，卻反其道而行之，給自己澆了一盆“三十而已”的冷水，并對(duì)能否“挺過明年”發(fā)出疑問，把一個(gè)本該額手相慶的節(jié)日，過成了一場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)生死存亡的思辨大會(huì)。
出乎意料的是，這一大反常態(tài)的打法不但沒有“翻車”，反而讓長城汽車成功“破圈”，從汽車圈到時(shí)尚、廣告界，從霸屏朋友圈到?jīng)_上熱搜榜，一時(shí)間人們開始紛紛討論這家企業(yè)的生存理念，以及魏建軍這位成功企業(yè)家的清醒和遠(yuǎn)見。
在信息和時(shí)間嚴(yán)重碎片化的今天，一件事要想引起大眾的關(guān)注，勢(shì)必要具備足夠吸引眼球的新聞點(diǎn)。而相比“迎來三十周年”，作為關(guān)注度極高的車企，長城汽車“迎來史上最大危機(jī)”無疑更具吸引力。
于是，在迎來成立三十周年重大節(jié)點(diǎn)前夕，“長城汽車挺得過明年嗎？”懸念海報(bào)于汽車圈流傳開來。
盡管受疫情影響，今年上半年車市不甚樂觀，但是身為中國汽車品牌的翹楚，長城汽車的表現(xiàn)頗為突出，此時(shí)爆料長城汽車遭遇危機(jī)，究竟是無中生有，還是確有其事，這成為了汽車媒體朋友圈乃至大眾熱議的話題。
正因此，長城汽車在第一時(shí)間抓住了大眾視線，并持續(xù)引發(fā)猜測(cè)，為后續(xù)的動(dòng)作吊足了胃口。
在引發(fā)大眾熱議后，長城汽車以宣傳片《長城汽車挺得過明年嗎？》——魏建軍造車三十年感悟作出回應(yīng)。按照以往回應(yīng)危機(jī)的套路，這條宣傳片應(yīng)該炫一波企業(yè)成就，委婉地告訴大家“我們好著呢”。
然而，親自出鏡參演的長城汽車董事長魏建軍卻直言不諱，給出了一個(gè)不太“樂觀”的答案：未來命懸一線。
在這部3分鐘的宣傳片中，沒有復(fù)雜的炫技手法，也絲毫沒有提及過往三十年的輝煌成就，在魏建軍堅(jiān)定的眼神、舉手投足間的強(qiáng)大氣場(chǎng)，以及高度凝練的文案配合下，我們能夠看到作為中國汽車領(lǐng)軍人物，魏建軍對(duì)于長城汽車處境理性得近乎苛刻的審視，和空杯歸零迎戰(zhàn)未來的心態(tài)。
不談成就，只談挑戰(zhàn)，用“命懸一線”的謹(jǐn)慎與危機(jī)感，代替?zhèn)鹘y(tǒng)企宣片的樹碑立傳，正是這樣反其道而行之，使得#長城汽車挺得過明年嗎#再次登上熱搜。
而憑借這一意料之外的宣傳片和議題，長城汽車也再度為大眾創(chuàng)造了可供討論的話題，讓人不禁由企業(yè)未來發(fā)展轉(zhuǎn)到個(gè)人前程的思考，增加了大眾的互動(dòng)參與感，從而為傳播和破圈的夯實(shí)了基礎(chǔ)。
如果說品牌宣傳片高屋建瓴地表達(dá)了長城汽車對(duì)于過去與未來的態(tài)度，那接下來的公開信——“致長城汽車伙伴們的一封信：長城汽車如何挺過明年”，則全面解讀了魏建軍眼中的危機(jī)，以及將如何應(yīng)對(duì)危機(jī)的具體計(jì)劃和解決方案，再次引發(fā)了大眾的關(guān)注。
在這封魏建軍造車三十年來首次發(fā)布的公開信中，魏建軍尖銳的指出，“過去三十年長城汽車所取得的成就，有很大一部分要?dú)w功于中國改革開放的時(shí)代和中國汽車產(chǎn)業(yè)的紅利?！?/p>
當(dāng)紅利退去，以長城汽車為代表的中國車企，正面臨“全球經(jīng)濟(jì)下行、疫情沖擊、外資品牌和造車新勢(shì)力合圍”的處境，因此用“命懸一線”來形容長城汽車的未來，并非空穴來風(fēng)。
隨后，魏建軍又公布了一系列具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，并提出要通過自我革命完成從“中國汽車制造企業(yè)向全球化科技出行公司”的蛻變。由此可見，宣傳片中“對(duì)未來的挑戰(zhàn)無所畏懼”也絕非空洞的口號(hào)，在魏建軍心中，已有完整的作戰(zhàn)計(jì)劃。
至此不難看出，長城汽車三十周年的以退為進(jìn)邏輯十分清晰，首先主動(dòng)提出質(zhì)疑，然后表達(dá)態(tài)度，最終給出全面的洞察與解決方案，一氣呵成地講述了長城汽車未雨綢繆、居安思危的品牌故事，傳遞了長城汽車勇于突破、敢于變革的企業(yè)價(jià)值觀，進(jìn)而再次強(qiáng)化其品牌標(biāo)識(shí)，建立起更加強(qiáng)烈的認(rèn)同感。
無論是品牌宣傳片，還是公開信，作為長城汽車董事長，魏建軍在這輪創(chuàng)業(yè)三十周年傳播活動(dòng)中，可謂是串聯(lián)始終，其在三十而立這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)上，表現(xiàn)出來的審視當(dāng)下的深刻洞察、謹(jǐn)慎前行的危機(jī)意識(shí)以及高瞻遠(yuǎn)矚、破舊立新的格局視野，為長城汽車賦予了極具魅力的企業(yè)形象。
實(shí)際上，在全球性經(jīng)濟(jì)下行與國際局勢(shì)不容樂觀的背景下，如今的中國社會(huì)也在進(jìn)行深刻的反思與變革。而長城汽車在歷經(jīng)三十年風(fēng)雨洗禮后，不僅沒有得意忘形，反而表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自我革新甚至革命的決心和勇氣，這與當(dāng)下全民奮進(jìn)的時(shí)代精神相契合，在傳播過程中極易引起大眾共鳴。
此外，網(wǎng)友的積極反饋，也為這一系列營銷事件貢獻(xiàn)了不小的熱度。作為中國市場(chǎng)舉足輕重的汽車企業(yè)，長城汽車在發(fā)出能否挺過明年的質(zhì)疑后，受到了不少網(wǎng)友的熱切討論，產(chǎn)生了大量UGC內(nèi)容。
例如，繼“悔創(chuàng)阿里杰克馬”、“普通家庭馬化騰”之后又一個(gè)刷屏的CEO熱?！巴^明年魏建軍”、“命懸一線魏建軍”，以更具記憶點(diǎn)的形式，為品牌帶來大量曝光，并提升了大眾好感和口碑。
值得一提的是，在三十周年后，長城汽車迅速踐行了其應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)布了“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌，正式宣告向全球化科技出行公司的目標(biāo)邁進(jìn)。在近期舉行的2020成都車展上，長城汽車還首發(fā)亮相了哈弗大狗、坦克300、歐拉ES11等基于以上平臺(tái)打造的車型，盡顯雷厲風(fēng)行的企業(yè)形象。
縱觀此次長城汽車三十周年傳播案例，反其道而行之的策略帶來了強(qiáng)烈的情感共鳴，從懸念引爆話題，到官方兩次解謎，再到引導(dǎo)UGC的手法，將傳播節(jié)奏拿捏得恰到好處，一再將品牌聲量推至高峰，使長城汽車突破自我、逆勢(shì)變革的企業(yè)形象成功破圈，讓我們見識(shí)了中國汽車領(lǐng)軍者更立體化的姿態(tài)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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