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企業(yè)如何做私域才能交付客戶信任?聊聊胖東來的成功故事
2022-02-21 10:59:16

做私域這件事,需要真的把消費(fèi)者放在心里,交付服務(wù)、交付體驗(yàn),最終實(shí)現(xiàn)交付信任。

今天,在聊私域之前,想請您和我一起,逛次超市。

一、做到極致的超市服務(wù),實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向選擇

在運(yùn)營客戶關(guān)系這件事上,河南許昌的于東來先生和他的胖東來,做得特別好。

胖東來,全稱為胖東來商貿(mào)集團(tuán),總部位于河南省許昌市。外地消費(fèi)者可能并不熟悉胖東來,因此,在網(wǎng)上介紹其案例時(shí)很多人需要加上「零售界的海底撈」來證明其地位和服務(wù)水準(zhǔn)。

也許對于其他零售品牌,許昌市和新鄉(xiāng)市的消費(fèi)者有點(diǎn)“嬌氣”,很難“討好”,而這份曾逼走丹尼斯、“逼瘋”世紀(jì)聯(lián)華和沃爾瑪?shù)摹皨蓺狻保瑏碜杂谂謻|來對于消費(fèi)者的寵愛。

對于許昌市和新鄉(xiāng)市的消費(fèi)者來說,吊牌上標(biāo)注成本價(jià)與零售價(jià)、超市里滿足六種年齡段需求的的購物車、便利視力不便人士查看價(jià)格的放大鏡、寵物寄存處等等是許昌人逛超市的基本配置。

已售過期的商品可無條件退貨、雨天會主動(dòng)為顧客的電瓶車/自行車套防水布、超市內(nèi)含有免費(fèi)充電寶、直飲水、免費(fèi)一次性杯子、便利整潔的母嬰室、配備無性別衛(wèi)生間等等,這是許昌人逛超市的日常體驗(yàn)。

極致的舒適體驗(yàn),曾讓許昌人感慨“胖東來,是許昌的驕傲”。

當(dāng)?shù)厝诵ΨQ,整個(gè)許昌只有周二不堵車,因?yàn)槟翘炫謻|來不營業(yè),同時(shí)也會有很多外地企業(yè)都前往胖東來考察學(xué)習(xí),人多的時(shí)候需要「一大巴一大巴的接送」,前來學(xué)習(xí)的老板中不乏中國知名的企業(yè)家,小米的董事長雷軍也專門去考察過,稱胖東來是中國零售業(yè)當(dāng)中“神一般的存在”。

胖東來的成功,與自采為主導(dǎo)的采購模式有關(guān),與內(nèi)部員工考評機(jī)制有關(guān),但核心是做到極致的服務(wù)體驗(yàn)和極佳的客戶關(guān)系。有人曾采訪于東來先生:“你的經(jīng)營秘訣是什么?”,于東來說:“很簡單,你對老百姓好一點(diǎn),就啥都有了?!?/p>

許昌人親切的稱呼于東來為東來哥,曾有記者追問許昌市民為何不在在更便捷且有優(yōu)惠的電商平臺下單,反而要排長隊(duì)到胖東來購物,許昌老鄉(xiāng)說:“俺就想讓俺東來哥多掙點(diǎn)錢。”

據(jù)了解,胖東來的商品售價(jià)并不是一味地低于市場平均價(jià),部分商品價(jià)格也會略高于其他超市,但許昌人依然樂此不疲地前往胖東來進(jìn)行消費(fèi)。

當(dāng)消費(fèi)者的第一選擇決策不是考慮價(jià)格,而是選擇品牌時(shí),品牌才算功成。

二、交付信任的前提,是企業(yè)珍視客戶

客戶與胖東來之間的關(guān)系,是深度的信任,和信任后的堅(jiān)定選擇,這份信任與選擇偏愛,來源于人的樸素情感。

每一家企業(yè)管理者都渴望打造胖東來這樣的品牌,但確實(shí)不易實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇非常多,消費(fèi)者的注意力也很分散,能夠成為被消費(fèi)者主動(dòng)且堅(jiān)定選擇的品牌,可以說是每個(gè)品牌操盤者的“終極”目標(biāo)。

做好私域需要企業(yè)內(nèi)的管理者,自上而下地重視客戶、珍視客戶,要主動(dòng)需要培養(yǎng)企業(yè)品牌與客戶之間的信任關(guān)系,只有客戶信任品牌,才會在面臨消費(fèi)選擇的時(shí)候主動(dòng)選擇品牌。

胖東來是怎樣做的呢?前文敘述的消費(fèi)者購物體驗(yàn)都是策略落地的招式,核心的門派心法是從細(xì)節(jié)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn),滿足消費(fèi)者已有的需求和潛在的需求,并不斷推進(jìn)服務(wù)全面地向更好進(jìn)步。

舉兩個(gè)例子,在胖東來,如果消費(fèi)者在購物時(shí)沒有找到自己想要的商品,在登記商品信息3天后,大概率可以接到所需要商品已上架可購買的反饋;而當(dāng)消費(fèi)者有了不好的服務(wù)體驗(yàn),可以通過向胖東來反饋?zhàn)约旱牟涣俭w驗(yàn),獲得500元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。胖東來的員工稱前者是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者,養(yǎng)成消費(fèi)者心中“胖東來什么都有”的認(rèn)知,后者是為了感謝消費(fèi)者幫助他們優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

客戶心智培育和客訴處理這兩件事,大部分企業(yè)都在做,只是坦白說,做到位的不多,做得好的更少。

大多數(shù)企業(yè)沒能做好的原因,在于戰(zhàn)略規(guī)劃出了問題。

在私域搭建潮流崛起的這兩年,很多企業(yè)都逐漸地在改變慣用的流量思維為用戶運(yùn)營思維,關(guān)注用戶的體驗(yàn),但如果想要和客戶搭建強(qiáng)有力的信任關(guān)系,還需要更進(jìn)一步的優(yōu)化調(diào)整。

三、4個(gè)方法,培育良性客戶關(guān)系

我們建議企業(yè)管理者,不論是日常經(jīng)營還是搭建私域,都需要真正做到「以用戶為中心」。

有些話在這兩年相信您已經(jīng)看倦了,但還是要說一遍,因?yàn)楹荜P(guān)鍵:「企業(yè)需要關(guān)注用戶體驗(yàn):日常經(jīng)營中關(guān)注用戶體驗(yàn)和評價(jià),及時(shí)優(yōu)化升級。私域運(yùn)營中放棄粗放式的運(yùn)營方式,做好精細(xì)化運(yùn)營?!?/p>

第一,關(guān)注消費(fèi)者對于產(chǎn)品的反饋,及時(shí)優(yōu)化調(diào)整。

國內(nèi)的企業(yè)沒必要放棄實(shí)際市場情況而一味地模仿海外火熱的DTC模式(Direct to Customer,企業(yè)縮減中間渠道,使用創(chuàng)新營銷觸達(dá)消費(fèi)者,并通過直接信息反饋精準(zhǔn)、及時(shí)、靈活地滿足消費(fèi)者需求),但其中對于消費(fèi)者反饋的重視和需求響應(yīng),很值得學(xué)習(xí)。

無需贅述,交付符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)是一切的經(jīng)營基礎(chǔ),市場隨時(shí)在變化,只有不斷提升產(chǎn)品品質(zhì),滿足消費(fèi)者需求,才能贏下商業(yè)競爭。

第二,珍視消費(fèi)者的注意力,重視消費(fèi)者的每一次點(diǎn)擊。

讀到本文章的您,大多是企業(yè)的中高層管理者,作為各大社交平臺的用戶,您的手機(jī)里每天會收到近百條推送與消息提醒,很感謝您能點(diǎn)本文并閱讀至此?,F(xiàn)在,我想請您思考一個(gè)問題:「哪些推送的消息您收到后會點(diǎn)開,哪些會忽略,哪些會屏蔽?」。

當(dāng)您的身份回歸為消費(fèi)者,是否會忽略甚至屏蔽掉那些點(diǎn)開不感興趣、頻頻打擾、點(diǎn)擊后沒有收獲的消息來源?

當(dāng)您的身份轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)管理者、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,我們建議您珍視消費(fèi)者的注意力,消費(fèi)者是很精明的,做一次掛羊頭做數(shù)據(jù)的欺騙性活動(dòng),寫幾次標(biāo)題黨足以降低消費(fèi)者對于該品牌的信任。


不論是日常經(jīng)營還是運(yùn)營私域,都需要企業(yè)組織內(nèi)規(guī)劃及實(shí)施的員工,對消費(fèi)者的每一個(gè)動(dòng)作、每一次關(guān)注保持敬畏。

為走進(jìn)門店的客戶提供禮貌溫暖的服務(wù),為私域池內(nèi)的客戶基于需求、標(biāo)簽推送合適有用的內(nèi)容,很重要。

第三,打造消費(fèi)者的Wow時(shí)刻,讓客戶忍不住為你宣傳背書。

說得簡單點(diǎn),是給消費(fèi)者驚喜,不是形式主義的驚喜,而是那種讓消費(fèi)者忍不住要為你發(fā)條朋友圈宣傳的驚喜。

這里的決定性指標(biāo)很關(guān)鍵,是「忍不住」。

消費(fèi)者忍不住夸獎(jiǎng)你,忍不住宣傳你,忍不住成為你品牌的忠實(shí)信徒,聽起來很難實(shí)現(xiàn),但有人能做到,比如胖東來,比如豪車毒,比如熊貓不走。

胖東來是把客戶服務(wù)這件事做到極致,前文已經(jīng)描述過消費(fèi)者在胖東來舒適的購物體驗(yàn),下面為您簡單介紹下豪車毒和熊貓不走這兩個(gè)品牌,看他們是如何通過做到極致的服務(wù),與客戶建立良性的信任關(guān)系的。

豪車毒是一家專做豪車銷售的品牌,服務(wù)客戶十年無差評。

為客戶選車、協(xié)商報(bào)價(jià)、爭取最低價(jià)格、代理貸款交稅上牌的服務(wù)只是基礎(chǔ),客戶在豪車毒消費(fèi)后,豪車毒會為客戶安排一次充滿儀式感的提車,并帶有鮮花、氣球、包裝精美且體面合需的禮品,后續(xù)還會匹配同樣做到極致的清潔保修服務(wù)...

豪車毒憑借做到極致貼心的服務(wù),在2020年,賣出了價(jià)值15億的豪車。

另一家品牌熊貓不走,做的事情比豪車毒簡單些:為客戶配送蛋糕。

作為一家蛋糕品牌,其主要的業(yè)務(wù)與他人無異,都是賣蛋糕。

不過,在后續(xù)配送環(huán)節(jié),熊貓不走深諳客戶購買蛋糕只是形式,追求快樂才是目的。為了把握客戶的心理,熊貓不走會打扮成熊貓人偶的樣式,為客戶進(jìn)行2分鐘的互動(dòng)表演,給客戶送去蛋糕的同時(shí),烘托快樂氛圍,大部分客戶都會在朋友圈記錄生日回憶的時(shí)候,為熊貓不走做宣傳。

胖東來、豪車毒、熊貓不走的成功,憑借的就是用戶忍不住宣傳、忍不住向朋友介紹這個(gè)品牌。

做貼心的服務(wù),聽起來像是一句正確的廢話,但對于大多數(shù)企業(yè)來說,這個(gè)策略特好用,還長期有效。

第四,企業(yè)需要在以客戶為中心的策略驅(qū)動(dòng)下,不僅轉(zhuǎn)換流量思維為用戶體驗(yàn)思維,還要重視用戶對于企業(yè)的信任額度。

通過不斷往用戶對于品牌的信任賬戶里“存錢”,獲取更多的信任復(fù)利。

細(xì)節(jié)決定成敗,目光長遠(yuǎn)方能勝利。一些追求即時(shí)利益的企業(yè)會忽略客戶體驗(yàn),忽視客戶關(guān)系,追求單次成單,這不是做私域的思維,也不是長期經(jīng)營企業(yè)的思維。討好哄騙型服務(wù)可以蒙騙一時(shí),但是只能做一錘子買賣,做不好客戶關(guān)系,也做不起品牌,反而搞臭了品牌口碑和行業(yè)名聲,火熱了客戶投訴部門。

人與人之間的信任就像一張A4紙,任何揉搓都會留下痕跡,消費(fèi)者對于品牌的信任也是如此。

也許有品牌操盤手認(rèn)為在消費(fèi)者信任崩盤后可以通過商品優(yōu)惠提高轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),但這種短期的數(shù)據(jù)提升造就了當(dāng)前好看的KPI,無法打造真正成功的品牌。

希望所有企業(yè)管理者、私域操盤手,都記得關(guān)注客戶關(guān)系,運(yùn)營好客戶關(guān)系,打造出更多像胖東來這樣的優(yōu)秀品牌。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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