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來源:接地氣的陳老師
“老師,我是toB業(yè)務,能講講toB該怎么分析嗎?”經(jīng)常有同學這么問,因為網(wǎng)上的toB類內容太少,且toB和toC有巨大差異,今天跟大家詳細講講。
toB也有很多類型:
1、原材料:鋼鐵、煤炭、塑料
2、設備:加工、生產(chǎn)、制造
3、服務:廣告、咨詢、人力
4、軟件:SaaS、PaaS
5、成品:下游客戶要啥我賣啥
難點一:缺少用戶畫像,數(shù)據(jù)庫里只有客戶名字,形如“大華電子有限公司”,沒有更多信息可以用。
難點二:只有成功簽約的客戶數(shù)據(jù),沒有談判失敗數(shù)據(jù),無法分析,到底哪一類客戶成功率更高,哪里是機會點。
難點三:只有簽約合同記錄,比如商品名稱,商品類型,簽約價格,沒有銷售過程數(shù)據(jù),不知道怎么跟客戶談的,無法分析細節(jié)。
難點四:售后服務數(shù)據(jù)缺失,或者分散在客服、物流等系統(tǒng),無法和銷售數(shù)據(jù)打通,導致當客戶不再采購時,也不知道是自己服務不好,還是客戶沒需求。
做數(shù)據(jù)分析不是變魔法,當然是數(shù)據(jù)越多,分析質量越高,因此第一步,可以從B端客戶客戶畫像開始。
C端客戶畫像, 一般是性別、年齡、收入、消費等自然人信息。
B端客戶畫像,則是:
1、該客戶所屬行業(yè):行業(yè)規(guī)模,行業(yè)產(chǎn)值,行業(yè)增長速度
2、該客戶企業(yè)經(jīng)營情況:收入、成本、費用、增速
3、該客戶采購情況:采購方式(分散/集中 )每年需求數(shù)量
4、我司在該客戶份額:我司訂單額/客戶總采購金額
提前建立畫像,很有助于區(qū)分客戶類型,輔助后續(xù)分析(如下圖)
采集B端數(shù)據(jù),主要有5個渠道:
1、基礎信息:公司名,辦公地點,采購聯(lián)系人:銷售反饋
2、宏觀行業(yè)數(shù)據(jù):統(tǒng)計局,行業(yè)協(xié)會,垂直行業(yè)信息網(wǎng)
3、經(jīng)營數(shù)據(jù):上市公司財報、券商研究報告、銷售反饋
4、采購相關信息:銷售部門反饋、采購需求書拆解
5、客戶需求:行業(yè)展會、講座、專家分享等渠道收集
這些信息,1/3靠公開信息采集,1/3靠銷售,1/3靠市場部活動,代價大但值得,因為不做信息采集,單靠在公域大海撈針般做投放成本更高。
B端客戶畫像建立后,應首對行業(yè)形勢進行預判,到底客戶出的問題,是行業(yè)性or客戶自身的問題,有準確的方向判斷,后續(xù)細節(jié)分析才能做得更準:
toB成交流程非常漫長,一般都有線索→跟進→需求確認→議價→簽約這五個流程。熟悉《九大方法》的同學一定不陌生,這種長流程的分析,用的都是漏斗分析法。
只不過toB業(yè)務的漏斗和互聯(lián)網(wǎng)轉化漏斗有一定區(qū)別,toB業(yè)務不像互聯(lián)網(wǎng)那樣依托巨大流量成交,而是關注線索質量+每一個線索的利用,因為本身toB業(yè)務面對的客戶就是有限的,找到精準客戶+盡可能成交+多賺前是關鍵。因此想提高轉化率,就有3個關鍵議題。
議題一:高質量獲取線索。線上廣告只是一部分(而且是成本比較高的),陌生拜訪、行業(yè)展會、同業(yè)介紹、專業(yè)講座、直接挖同行有經(jīng)驗的銷售,都是獲客渠道。雖然形式多樣,但是可以統(tǒng)一折算成:單位有效線索成本,從而篩選高性價比的渠道。
議題二:成交關鍵因素。toB業(yè)務中,產(chǎn)品屬性越復雜,成交影響因素越復雜:
1、最基礎的:跟進及時性,保持客戶接觸頻率,及時提交方案/報價
2、如果你是賣原材料的,可能客人關心:物理屬性、交貨合格率、交貨及時性
3、如果你是賣設備的,客人還會關注:設備操作復雜性,出品穩(wěn)定性,維護成本
4、如果你是賣SaaS的,客人格外關注使用體驗,需要準備測試用例親自試試
好在,toB業(yè)務中,大客戶一般都會公示招標要求,銷售人員把要求反饋到CRM,就能對比我司、競品的產(chǎn)品屬性,從而判斷:我司在產(chǎn)品上有優(yōu)勢/劣勢,從而結合定價做決策。
議題三:量價關系。toB業(yè)務中量價關系遠比toC復雜:
1、價格太低,會觸發(fā)采購保護機制,直接被趕出去
2、價格太低,會導致后續(xù)漲價困難(很多大客戶喜歡持續(xù)壓價)
3、價格太低,會導致沒有利潤空間做增值服務,也拿不下第二單
4、價格太高,會被對手低價截胡,產(chǎn)品分再高也沒用
所以,做價格分析時,要做綜合測算,制定合理的打標策略(如下圖)。
很多toB類企業(yè),都會把簽約當重頭戲,忽視售后過程,導致客戶續(xù)約/續(xù)訂出現(xiàn)很大問題。這是toB和toC的重大區(qū)別。toC業(yè)務中,客人總是不忠誠的,只要價格便宜就容易動心;toB則講究合作信用,特別是大公司,一個可靠的供應商才能贏得更多訂單。衡量客戶體驗很重要。
如果只是原材料類toB業(yè)務(比如),那么衡量客戶體驗就是:
1、交貨時間及時性
2、交貨數(shù)量滿足率
3、入庫質檢合格率
4、質量出問題時及時響應/調換
5、臨時增加需求的響應速度
如果是SaaS產(chǎn)品一類,有豐富用戶體驗的,就得采集更多客戶行為數(shù)據(jù):
1、客戶是否使用產(chǎn)品
2、客戶是否使用核心功能
3、客戶是否充分利用購買的賬號
4、客戶上傳數(shù)據(jù)是否持續(xù)增加
5、客戶咨詢技術服務后響應速度
有了這些數(shù)據(jù)積累,在分析“客戶為什么不續(xù)訂時”才有豐富素材,首先排除:“我司服務不到位,導致客戶不滿意”的因素,然后才能看其他因素影響。
注意!B端客戶中,關鍵決策人非常重要,即使你服務到位,價格讓人滿意,一旦換了新老板,也會有各種問題:
1、新老板的小舅子也是供應商……
2、新老板有新想法,供應商重新篩一輪
3、新老板決定自研系統(tǒng)/自建供應,不采了
4、新老板想立功,決定死都要逼你讓利3個點……
客情維護非常重要,等到人家新采購需求單發(fā)來的時候,已經(jīng)晚了,想做好B端客戶生意,大客戶的客情得緊緊抓牢,并且要反饋數(shù)據(jù)到CRM,這樣才能結合客戶體驗的數(shù)據(jù),形成完整的分析思路。
綜上可見,toB業(yè)務分析,考察的不僅是分析師個人能力,更是企業(yè)綜合素質:
1、銷售管理是否嚴格,銷售培訓是否到位
2、CRM運用如何,是否記錄過程數(shù)據(jù)
3、產(chǎn)品體驗、議價、售后等關鍵信息是否整合使用
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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