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近兩年來(lái)，品牌升級(jí)已經(jīng)成為了營(yíng)銷(xiāo)圈中的一大熱門(mén)現(xiàn)象，人們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，不斷地修改品牌定位、品牌 slogan、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，以此來(lái)強(qiáng)化品牌在用戶心中的認(rèn)知。
在這樣的情況下，品牌升級(jí)也成為了很多品牌方解決問(wèn)題的出路。
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一次成功的品牌升級(jí)無(wú)疑就給了品牌第二次生命，無(wú)疑品牌升級(jí)就成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的課題，下面我們就來(lái)看一看品牌升級(jí)背后的底層邏輯。
每一個(gè)品牌都要經(jīng)歷品牌升級(jí)，但首先要搞清楚的是：為什么要升級(jí)，要達(dá)成什么目標(biāo)，以及如何升級(jí)。想清楚策略，做事才會(huì)有目的性。
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如果真的是品牌在一個(gè)比較低谷的時(shí)期，而且本身有一些負(fù)面影響，確實(shí)這個(gè)時(shí)候還是非常適合進(jìn)行升級(jí)的。可以說(shuō)改變了一個(gè)品牌形象，就可以讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品有了全面的改觀，甚至是可以提升我們的品牌影響力。但是如果我們的品牌現(xiàn)在還在一個(gè)上升階段，還是要等待合適的時(shí)機(jī)。所以在狂人看來(lái)品牌升級(jí)的主要因素有以下幾點(diǎn)：
1、現(xiàn)有定位無(wú)法滿足競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，當(dāng)原有品牌定位無(wú)法滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，幾乎不可能依靠原有品牌形象來(lái)立足。任何品牌都有自己的品牌周期，品牌會(huì)經(jīng)歷一個(gè)初生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。品牌從定位、設(shè)計(jì)、測(cè)試到進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)推廣，積累形成一定的品牌資產(chǎn)，然后在此基礎(chǔ)上一步步發(fā)展壯大直至繁盛，最后品牌老化，需要升級(jí)換代，整個(gè)過(guò)程是一個(gè)品牌升級(jí)與更新的過(guò)程。
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2、在經(jīng)濟(jì)衰退的行業(yè)，考慮未來(lái)的轉(zhuǎn)變，不得不說(shuō)很多行業(yè)已經(jīng)陷入衰退，甚至已經(jīng)不能夠以現(xiàn)有的形式繼續(xù)未來(lái)的發(fā)展，所以必須做好品牌的升級(jí)，并利用疫情這段時(shí)間進(jìn)行整體轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)。無(wú)論品牌處于什么樣的環(huán)境，如果已經(jīng)有未來(lái)發(fā)展的情況，那么升級(jí)品牌是非常必要的。
3、品牌需求與同質(zhì)化，需求變化，適者生存。對(duì)于絕大多數(shù)品牌而言，品牌的創(chuàng)立是與企業(yè)創(chuàng)建相伴而生的。由于市場(chǎng)環(huán)境的高度不確定性和品牌自身資源能力的缺乏，當(dāng)品牌需要二次發(fā)展的時(shí)候，現(xiàn)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力可能被弱化，品牌從外在表現(xiàn)與內(nèi)在張力上不能與時(shí)俱進(jìn)，讓企業(yè)無(wú)法支撐未來(lái)的發(fā)展。
總的來(lái)說(shuō)一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具備一個(gè)清晰的品牌形象。品牌定位不準(zhǔn)確，品牌形象不突出，訴求的理念模糊，或品牌缺乏傳播推廣，如不及時(shí)升級(jí)，就會(huì)被市場(chǎng)忽略，失去存在的意義。
現(xiàn)代消費(fèi)者接收信息的渠道，隨著經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，是越來(lái)越多樣化與多元化了。另外，現(xiàn)如今的消費(fèi)者隨著市場(chǎng)環(huán)境變化與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不管是消費(fèi)習(xí)慣，還是消費(fèi)模式，也都發(fā)生了巨大的變化，因此，品牌在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，就必須要做到與時(shí)俱進(jìn)，要持續(xù)進(jìn)行更新，才能長(zhǎng)久的保持現(xiàn)有的地位。
品牌升級(jí)的底層邏輯
一個(gè)品牌被市場(chǎng)淘汰，有時(shí)并不是因?yàn)樽鲥e(cuò)了什么，而往往是因?yàn)槭裁炊紱](méi)做。而品牌升級(jí)，就是品牌主動(dòng)力求突破發(fā)展瓶頸的解決方案。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，近年來(lái)市場(chǎng)和品牌的創(chuàng)新發(fā)展可以說(shuō)是日新月異。從在北京，廣州和深圳密集舉辦的各種品牌發(fā)布會(huì)，我們可以感覺(jué)到：無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)中的所謂顛覆性創(chuàng)新，還是新興行業(yè)中的0到1，有影響力的品牌充滿了前所未有的強(qiáng)烈愿望。
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什么叫品牌升級(jí)？不是我買(mǎi)更貴的東西，不是我原來(lái)穿李寧，我現(xiàn)在穿耐克，而是一定會(huì)有成千上萬(wàn)個(gè)粉絲真正喜歡它的小品牌誕生。對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知需要一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，品牌升級(jí)這一過(guò)程則成為了一個(gè)高效的重啟按鈕，品牌需要在短時(shí)間內(nèi)高密度地對(duì)外發(fā)聲，通過(guò)不同信息觸點(diǎn)的覆蓋，充分展現(xiàn)品牌的全新形象，增強(qiáng)品牌的影響力。
如今人們已經(jīng)將品牌升級(jí)這一概念，當(dāng)做了解決品牌問(wèn)題的萬(wàn)能公式，但殊不知，回歸初心其實(shí)才是品牌應(yīng)該堅(jiān)守的品質(zhì)，也是品牌升級(jí)的核心。所以在狂人看來(lái)品牌升級(jí)的底層邏輯有以下幾點(diǎn)：
1、品牌重塑，產(chǎn)品必須創(chuàng)新
品牌必須首先改變互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法，認(rèn)為這是一個(gè)新類(lèi)別或新趨勢(shì)，即使它是過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，改變包裝并增加不同的價(jià)值也可以成為一種新產(chǎn)品。接受互聯(lián)網(wǎng)思想的消費(fèi)者在他們的思想中擁有很多關(guān)于產(chǎn)品的思想資源，這些思想資源很可能會(huì)被各種品牌定位所占據(jù)。但是，任何品牌心態(tài)都在消費(fèi)者心中，或者從淺到深?；蛘邚某橄蟮骄唧w，彼此不同，彼此不相關(guān)。
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2、不斷的提供豐富的消費(fèi)理由
消費(fèi)的原因是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)者的痛點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是允許更多潛在的在線消費(fèi)者體驗(yàn)或嘗試品牌產(chǎn)品或服務(wù)。
傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分僅基于年齡，性別，職業(yè)和收入。營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)這些數(shù)據(jù)提出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，并圍繞它們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并且很少進(jìn)行更改。但是，在分散的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。個(gè)性化，唯一性和社區(qū)化是互聯(lián)網(wǎng)新興消費(fèi)者群體的主要特征。在任何時(shí)候，任何階段，我們都必須根據(jù)趨勢(shì)調(diào)整和更新點(diǎn)差的主題或購(gòu)買(mǎi)原因的“賣(mài)點(diǎn)”。不斷開(kāi)展宣傳和公共關(guān)系，并不斷介紹熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。觀點(diǎn)和想法將使消費(fèi)者感到該品牌充滿活力且年輕。
3、品牌形象年輕化
很多傳統(tǒng)品牌給國(guó)人的感覺(jué)是一成不變，未老先衰。總結(jié)一下品牌形象老化的具體原因主要有：產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝缺乏現(xiàn)代感、沒(méi)有及時(shí)升級(jí)品牌形象、品牌推廣趨于疲軟……
互聯(lián)網(wǎng)品牌的特征就是粉絲化、娛樂(lè)化、年輕化;作為品牌決策者，我們必須時(shí)刻把握主要互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者群體的變化，并根據(jù)這些變化調(diào)整品牌形象和包裝;呼吁和改變營(yíng)銷(xiāo);讓品牌更年輕，更活躍。遠(yuǎn)離老化的傳統(tǒng)品牌。
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無(wú)疑對(duì)于品牌升級(jí)而言，這是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，需要重新打破產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置和固有形象，建立有利于自身的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)秩序，從而實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展。這意味著必須將舊品牌和產(chǎn)品概念從消費(fèi)者的思想中刪除，而新的定位必須重新影響他們的思想。
同時(shí)每個(gè)品牌都有自己的成功之道，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌或多或少地取決于路徑，“成功之道”本身也可能限制品牌更大的想象力，這就是品牌突破陷阱的原因。在瓶頸和天花板之前，品牌升級(jí)是不可避免的主題。品牌的發(fā)展是不斷升級(jí)和望遠(yuǎn)的過(guò)程。
對(duì)于品牌而言，建立品牌共識(shí)有成就感，改變品牌共識(shí)無(wú)疑會(huì)更有成就感，但現(xiàn)如今更多的案例是，換了LOGO，產(chǎn)品做了一點(diǎn)改動(dòng)，拍了新廣告?zhèn)鞑チ艘惠?，于是宣稱完成了品牌升級(jí)，用戶還不知道怎么回事，這叫自嗨。
品牌升級(jí)的關(guān)鍵，是在用戶端改變?cè)瓉?lái)的共識(shí)，建立新共識(shí)。基于建立新共識(shí)的目標(biāo)，再去思考如何調(diào)整產(chǎn)品，如何溝通用戶。
品牌定位上的升維，往往就是一瞬間就能想通的事情，想通之后自然有了品牌突圍對(duì)策，但太多人陷進(jìn)了固化思維中而難以跳出去尋找品牌突圍方法，不要給自己的品牌設(shè)限，是最好的品牌突圍之道。
最后品牌升級(jí)的手段固然重要，但其效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)更在于品牌與用戶之間產(chǎn)生的情感共鳴，這是品牌對(duì)初心的堅(jiān)守，也是用戶對(duì)品牌的肯定。對(duì)于身處行業(yè)龍頭位置的大品牌而言，在接踵而至的光環(huán)和包袱下，在利益的驅(qū)使和吸引下，其品牌的堅(jiān)守與初心往往會(huì)被消耗殆盡。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)