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作者 | 李大為
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
過完元宵節(jié)，兔年春節(jié)就算正式結(jié)束了，品牌的CNY營銷告一段落。
回顧這場搶奪眼球、輸出價值的營銷戰(zhàn)役，“兔子”無疑是絕對的主角。玩諧音梗、搞兔IP聯(lián)名、出兔元素周邊，為了融入兔年的春節(jié)氛圍，品牌可以說使出了渾身解數(shù)。
但是在讓人眼花繚亂的營銷中，有一個品牌的“兔”營銷讓人眼前一亮，內(nèi)心一暖。它就是翻唱“小白兔，白又白”經(jīng)典兒歌，喚起一代人回憶的思念食品。
作為國民大品牌，思念食品在這個春節(jié)，用一首兒歌，四兩撥千斤地撬動了中國消費者內(nèi)心的情感共鳴。
“小白兔白又白，兩只耳朵豎起來；愛吃蘿卜愛吃菜，蹦蹦跳跳真可愛。”這首發(fā)行于2004年的兒歌，語言活潑，朗朗上口，曾是很多小朋友童年喜歡的兒歌。
可是，隨著這些小朋友慢慢長大，這只他們從兒歌中幻想出來的小兔子，卻漸漸被遺忘了。思念食品營銷的情感出發(fā)點，就是希望用這支兒歌，讓人們回憶起童年的美好，追憶埋藏在內(nèi)心深處的年味。
為此，思念食品邀請到了文案女神林桂枝操刀寫詞，中國香港著名創(chuàng)作人陳光榮編曲，改編了這首家喻戶曉的童謠，并聯(lián)合知名脫口秀演員李雪琴出演了創(chuàng)意短片《i miss you 兔》。
片子中的李雪琴，就好像唱著“小白兔，白又白”長大的人們。曾經(jīng)，當(dāng)這首兒歌唱起，真的有一只白色的小兔子，耳朵長長，蹦蹦跳跳，陪著小朋友開心、難過，滿足小朋友對世界的所有美好幻想。
然而，不知道從哪一天起，長大的“李雪琴們”，人生被生活、工作的各種瑣事填滿，小白兔被遺忘在角落黯然神傷。
而思念食品這支片子特別的地方在于，將人們的這種遺忘歸因于被動的情感，正如李雪琴所說，“即使再念舊，也會不自覺地丟掉一些東西”。
這為片子定下了暖心的基調(diào)，也讓歌詞中娓娓道來的“小白兔，白又白，在你身旁，我就愉快，不想長大得太快，還想再對你依賴，思念你的心還在，i miss you 兔”更能感動人心，令人破防。
當(dāng)李雪琴摘下兔子頭套，再次直面那個陪伴自己的童年小白兔，我們發(fā)現(xiàn)，思念食品傳達(dá)的“思念”情感，是雙向的，人們內(nèi)心深處的童真童趣，從來沒有丟失。
看了李雪琴參演的短片，或許有人會覺得思念食品的春節(jié)不夠有年味。但在我看來，這正是思念食品CNY營銷值得稱贊的地方。
誠然，片子溫馨、動人的基調(diào)，不是我們普遍認(rèn)識中的熱鬧、喜慶的春節(jié)營銷氛圍，但面對中華民族最盛大隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，思念食品尋求的，是引發(fā)中國人最普遍的大眾共鳴。
所以，思念食品選擇以《小白兔》這首帶有集體情懷的經(jīng)典兒歌為切入點，并將其情感落腳點延伸為更加普世的人類情感。在春節(jié)這樣一個講求團(tuán)圓、美滿的節(jié)日氛圍中，一句“i miss you 兔”更有穿透人心的力量，讓人共情其中。
要知道，春節(jié)營銷往往是一場周期長、講策略的“持久戰(zhàn)”。思念食品不急于打入鑼鼓喧天的節(jié)日氛圍，反而獨辟蹊徑地從情感層面占領(lǐng)心智，既避免了營銷的同質(zhì)化，也為接下來的營銷奠定了基礎(chǔ)。
對于如何與春節(jié)的氛圍接軌，思念食品同樣有自己的巧思。
首先，圍繞創(chuàng)意短片的主角李雪琴，思念食品上線了#李雪琴炕式溫暖#互動話題，結(jié)合李雪琴的東北人身份以及鄰家女孩的煙火氣，營造出其樂融融的春節(jié)氣氛，撬動了網(wǎng)絡(luò)討論度，也讓片子獲得了更多曝光度。
其次，基于短片傳達(dá)的情感共鳴點，思念食品還推出話題#如果思念有盡頭會是重逢嗎#、#i miss you 兔#，并聯(lián)合新世相、陳秋歟、不二大叔說等眾多KOL從多個維度分享“思念”的情感價值，并吸引了微博、抖音、B站的眾多網(wǎng)友自發(fā)參與討論，出現(xiàn)了一大批動人的UGC內(nèi)容。比如由@TheMix多語種樂團(tuán)打造的多語言版《I Miss You 兔》，提升了思念食品春節(jié)營銷的圈層覆蓋面。
截至目前，作為營銷輿論主陣地，思念食品微博的互動話題累計斬獲3億＋的閱讀量，超12.5萬人次參與互動，足見其人群滲透力。
為了回應(yīng)大眾的討論度，思念食品還上線了一組新春見聞錄主題海報，在濃厚的年味中，傳達(dá)思念的美好，這不失為思念食品和廣大消費者的雙向奔赴。
當(dāng)疫情的陰霾逐漸散去，當(dāng)過年的氛圍逐漸復(fù)蘇，這個兔年春節(jié)，人們顯然需要一場可以表達(dá)情感、宣泄內(nèi)心的節(jié)日氛圍。
作為一個擁有26年歷史的速凍食品品牌，像《小白兔》兒歌一樣，思念食品承載著很多人的記憶，甚至很多人眼中的年味，就是思念食品的水餃、湯圓。而復(fù)盤思念食品的整個營銷，無論是用戶洞察還是話題互動，思念食品始終緊扣大眾的情感脈搏，是和每一個消費者同頻共振的。
作為老牌國民品牌，思念食品深諳的不僅是營銷的法則，還有在時代變遷中，中國人餐桌上美食的變化。比如出現(xiàn)在片子中的思念大黃米湯圓，就是用粗糧制作而成，與傳統(tǒng)白糯米相比，更容易消化吸收，滿足了當(dāng)今消費者對健康生活的追求。
此外，再縱向看思念食品每年的春節(jié)營銷，我們會發(fā)現(xiàn)，通過農(nóng)歷春節(jié)生肖IP傳達(dá)品牌訴求，對話消費者，是思念食品一直在堅持的事情。
從“吉利鼠”、“開心牛”、“好運虎”到“i miss you 兔”，在“民以食為天”的中國，基于中國人普遍的文化認(rèn)同，思念食品建立起了和消費者的長線溝通路徑。
可以預(yù)見，在以后的春節(jié)，思念食品的生肖營銷會繼續(xù)下去，品牌也逐漸會成為中國人過年餐桌上的美味，心目中的年味，得到越來越多中國消費者的支持和喜愛。
*編排 | 又耳 審核 | 又耳
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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